Comment les marques de commerce électronique se préparent pour le Black Friday 2020

Les ventes du Black Friday ont peut-être été mises en ligne ces dernières années, mais le sentiment des consommateurs a toujours prévalu selon lequel les meilleures offres sont réservées à ceux qui campent sur le trottoir ou se rendent dans un magasin.

La pandémie a cependant renversé cette notion, et la plupart des détaillants comme Target, Walmart et Best Buy ont déjà déclaré que les magasins resteront fermés à Thanksgiving pour tenter d'éviter les foules à risque – déplaçant la saison du Black Friday plus solidement sur le territoire en ligne.

Alors que les perspectives du commerce électronique en ce Black Friday semblent prometteuses, les marques numériques se préparent toujours à l'inconnu. Nous avons interrogé des experts du commerce électronique et interrogé environ 400 marques numériques de la communauté Yotpo pour déterminer ce que les entreprises peuvent attendre de la saison 2020 du Black Friday et du Cyber ​​Monday.

Dites bonjour au Cyber Novembre et aux achats anticipés des Fêtes

Le Black Friday s'est lentement transformé en une affaire de plusieurs jours, stimulée utilement par les ventes en ligne d'Amazon d'un mois. Cette année devrait cependant définitivement mettre un terme à l'optique chaotique de la folie des achats en magasin.

Non seulement les grands détaillants ferment leurs portes physiques à Thanksgiving, mais beaucoup ont annoncé des promotions plus tôt cette année. Target "étendra les économies" pour rendre les achats plus sûrs et plus pratiques, tandis que Macy's lance des offres juste après Halloween. Nous nous attendons à ce que de nombreux détaillants emboîtent le pas, d'autant plus qu'Amazon a repoussé son événement Prime Day à octobre.

Selon une prédiction de Salesforce, la demande de vacances sera tirée plus tôt dans la saison des achats, non seulement en raison de l'effet de halo des offres Prime Day, mais également en raison des préoccupations des consommateurs concernant la sécurité personnelle, les retards de livraison et la disponibilité des produits. Nous nous attendons à ce que les détaillants et les marques poussent davantage les promotions et les offres de vacances pendant cette période pour tirer parti du buzz et de l'excitation.

"Nos recherches ont montré que 51 % des détaillants et des marques ont fait une promotion lors du Prime Day en juillet dernier", déclare Rob Garf, vice-président de la stratégie et des informations chez Salesforce. «Nous prévoyons que 10% des ventes des fêtes seront reportées en octobre cette saison en raison de l'événement de magasinage de produits manufacturés. Les spécialistes du marketing ne devraient pas rester sur la touche pendant le Prime Day cette année »

Les marques sont optimistes quant aux ventes

Compte tenu de l'immense croissance que le commerce électronique a connue en 2020, il n'est pas surprenant que les marques numériques soient généralement optimistes quant aux ventes pendant le Black Friday. Environ 42 % des marques interrogées ont estimé que leur entreprise serait plus performante ce Black Friday que les précédents Black Friday, démontrant un sentiment globalement positif à l'approche des vacances.

Mais ils sont prudents avec l'inventaire du Black Friday

Malgré les perspectives positives pour les marques numériques, il y a encore une certaine méfiance qui accompagne le Black Friday 2020. Bien que les ventes puissent être élevées, les marques ne savent pas à quel niveau – et cela peut avoir de graves répercussions sur les stocks.

Lillian Tung, co-fondatrice et CMO de Fur, a déclaré lors d'un récent événement AWIE Online que son équipe prévoit les mêmes efforts et le même inventaire que les années précédentes. "En fonction d'une semaine de ventes, nous avons soit 12 mois d'inventaire disponible, 12 semaines d'inventaire disponible ou 12 jours d'inventaire disponible", a déclaré Tung. "Cela fluctue d'un jour à l'autre, ce qui est incroyablement stressant du point de vue du fondateur et de la trésorerie."

C'est peut-être la raison pour laquelle 69 % des marques interrogées ont déclaré que leurs plans de campagne pour le Black Friday n'avaient pas changé en raison de la COVID, malgré la promesse d'une croissance du commerce électronique.

"Si 2020 nous a appris quelque chose, nous ne savons tout simplement pas ce qui nous attend", déclare Melanie Travis, fondatrice et PDG d'Andie. "Nous adoptons une approche prudente pour l'achat de stocks pour le reste de l'année étant donné cela. Alors que le Black Friday/Cyber ​​Monday a le potentiel d'être énorme, nous préférerions simplement ne pas être sur-inventaires, par mesure de sécurité.

Les marques vont déplacer les promotions pour se concentrer sur les produits en plein essor

Les considérations d'inventaire ne se limitent pas seulement à la quantité. Certaines marques ont réorienté leur orientation produit vers le Black Friday et la saison des fêtes en fonction des tendances des intérêts pendant COVID. Par exemple, le fabricant de vêtements Kellwood Apparel a remarqué que ses produits phares, comme les jeans en denim de sa ligne Democracy Clothing, suscitaient un intérêt accru.

"Sur la base des analyses de Democracy, nous avons ajusté notre assortiment pour Thanksgiving jusqu'au Cyber ​​Monday", déclare Rose Olson-Jannuzzi, eCommerce & Digital Leader chez Kellwood Apparel. "Et, nous avons mis à jour notre stratégie promotionnelle pour nous aligner sur les changements de la demande par catégorie de produits."

Les intérêts des consommateurs continueront d'être touchés par la pandémie, et les marques devraient se pencher sur les produits les plus performants afin de susciter l'enthousiasme pendant l'aubaine des achats.

Les marques atteindront de nouveaux publics grâce à des partenariats

Pour de nombreuses entreprises eCommerce, le Black Friday est une opportunité de prospection. Selon Nik Sharma, PDG de Sharma Brands, la dernière tendance pour atteindre de nouveaux publics passe par des partenariats stratégiques.

"Cette année, je vois beaucoup de marques commencer à s'associer à d'autres marques qui ont le même client cible", déclare Sharma. "C'est une opportunité de vente croisée ou de développement d'audience et de notoriété, sans dépenser trop pour le faire."

Sharma pense que le fruit le plus bas pour les marques ce Black Friday sera de faire des ventes croisées au public d'un partenaire ou d'inclure des produits partenaires dans leurs offres de vacances. Ce dernier peut constituer une valeur ajoutée pour les acheteurs qui les expose également à de nouvelles marques.

Les remises importantes seront contrebalancées par un AOV élevé

Toutes les marques ne veulent pas faire des remises importantes pendant le Black Friday. Mais les marques dont les offres de produits sont bien adaptées aux achats à volume élevé sont plus susceptibles d'offrir des remises accrocheuses cette année.

"Le Black Friday est une période de commandes à volume élevé", explique Sharma, "et de nombreuses marques mettront en place des remises plus importantes avec des marges plus faibles mais vendront à un volume beaucoup plus élevé. Par exemple, une marque de boisson énergisante peut vendre 12 caisses à 50 % de réduction au lieu de trois caisses à 20 % de réduction. La remise est élevée, mais l'AOV l'est aussi, et ils jouent le jeu du volume.

Le shopping continue de devenir mobile

Il n'est pas surprenant d'apprendre que l'utilisation du mobile a considérablement augmenté pendant la pandémie. Selon une enquête auprès des consommateurs de Yotpo, le temps passé sur les téléphones mobiles a augmenté de 30 % et environ 72 % des consommateurs en ligne utilisent des appareils mobiles pour faire leurs achats. Cela se poursuivra pendant la saison du Black Friday, ce qui rendra plus pertinent que jamais pour les marques de considérer les premières expériences mobiles lors de la création de campagnes.

Davantage de magasins proposeront le click and collect

Dans le rapport financier de Shopify en mai, la plate-forme de commerce électronique a souligné la montée en puissance de BOPIS : achetez en ligne, ramassez en magasin. Seuls 2 % des marchands Shopify utilisaient cette fonctionnalité avant la pandémie, mais en quelques semaines , ce nombre est passé à 26 %.

Le click and collect est une offre incontournable pour les marques présentes physiquement, notamment lors du Black Friday. Macy's a annoncé que le ramassage en bordure de rue serait "énorme pour cette saison des fêtes", tandis qu'une variété de petits détaillants se lancent dans des "popups de parking". Toute marque disposant d'un emplacement physique devrait envisager d'offrir un ramassage en bordure de rue ce Black Friday pour que les acheteurs se sentent à l'aise, tout en leur donnant la possibilité d'accéder immédiatement aux marchandises.

Se démarquer de la foule sera la clé

Le Black Friday et la saison des fêtes sont toujours un combat pour attirer l'attention des consommateurs, mais maintenant que les principaux acteurs sont entièrement en ligne, tout est à portée de main de l'acheteur. Les marques de commerce électronique devront trouver des moyens stratégiques de se démarquer de la concurrence et de créer un sentiment d'urgence qui correspond à la demande des vacances. Voici quelques domaines clés sur lesquels les marques porteront une attention particulière en ce Black Friday.

Investir dans la recherche en début de saison

Alors que l'impulsion et la découverte sont les principaux piliers du Black Friday, c'est souvent une journée de shopping axé sur la mission, surtout avec les vacances qui approchent. Les consommateurs ont quelque chose qu'ils veulent et ils recherchent les meilleures options. La recherche stimulera fortement ces acheteurs, à la fois en termes de recherche précoce et de navigation le jour.

Alors que le Black Friday et les achats des Fêtes progressent plus tôt cette année, les marques devront taquiner les clients avant leurs promotions pour capturer les premiers chercheurs. Ils doivent également s'assurer que leur présence sur Google Shopping est complétée par des avis et des évaluations d'utilisateurs élogieux pour se démarquer du lot.

Profiter des publicités à moindre coût

Malgré l'augmentation du nombre de téléspectateurs en ligne pendant la pandémie, les prix CPM des publicités payantes sur tous les canaux ont en fait chuté. De nombreuses entreprises ont réduit leurs dépenses publicitaires à cause du COVID, ce qui a entraîné une baisse des coûts pour les marques qui peuvent se le permettre. Il semble probable que nous verrons des coûts inférieurs à la normale pour les publicités numériques du Black Friday, permettant aux marques d'en avoir plus pour leur argent.

Éviter la concurrence sur les prix

Bien qu'une course vers le bas sur les prix ne soit pas aussi pertinente pour les marques s'adressant directement aux consommateurs, elle soutient toujours que les marques numériques devraient aller au-delà des remises de base ce Black Friday ; les remises sont faciles et toutes les marques en auront.

Un accès exclusif et des promotions rares sur les produits phares peuvent faire plus pour susciter l'enthousiasme qu'une remise forfaitaire sur tout le site. Les marques qui ont des produits vedettes bien évalués et appréciés des acheteurs devraient les utiliser comme carotte pendant le Black Friday.

Créer un sentiment d'urgence

Les détaillants adorent pousser l'expérience Black Friday en magasin, car elle est incroyablement efficace pour créer un sentiment d'urgence et motiver les acheteurs avec la peur de manquer quelque chose. Une partie de cette urgence a été reproduite en ligne par Amazon et d'autres en échelonnant la publication des offres et en incluant des déclencheurs visuels comme des comptes à rebours.

Ces tactiques se poursuivront cette année, et nous nous attendons à ce que certains magasins deviennent encore plus créatifs pour s'élever au-dessus du bruit. Le marketing par SMS est un canal en pleine croissance pour les spécialistes du marketing du commerce électronique et, par nature, il s'aligne extrêmement bien avec les besoins du Black Friday. En moyenne, les SMS des marques ont un taux d'ouverture de 98% et 90% des messages sont ouverts dans les trois minutes. Nous nous attendons à ce que les marques numériques utilisent les SMS ce Black Friday comme un outil pour déclencher les acheteurs avec des promotions urgentes.

Créer une expérience post-achat qui résonne

Les clients qui effectuent plusieurs achats en ligne seront bombardés de communications provenant de diverses entreprises. Les marques qui prospectent pendant le Black Friday devront réduire le bruit afin de transformer les acheteurs ponctuels en clients réguliers.

"L'expérience après l'achat va être vraiment critique cette année", déclare Sharma. "Les marques doivent fournir quelque chose que les clients veulent réellement voir, pas seulement des informations générales sur la marque. Cela pourrait être aussi simple que de suivre avec un bon e-mail ou d'introduire un programme de fidélité qui gamifie les achats supplémentaires.

Des relations significatives avec les clients seront cruciales

Alors que le commerce électronique sera chaud ce vendredi noir, les marques ne savent pas ce que les consommateurs penseront des méga vacances de shopping compte tenu de la situation actuelle. Cela s'est reflété dans notre enquête, où les marques semblaient divisées quant à l'intérêt des consommateurs ; 42 % des marques ont estimé que les consommateurs s'intéresseraient davantage au Black Friday cette année, 28 % pensaient que l'intérêt serait moindre et 29 % pensaient qu'il ne serait pas du tout affecté.

Lillian Tung de Fur a souligné que les marques devraient se concentrer sur des campagnes qui résonnent émotionnellement cette année. "Se concentrer sur l'aspect soins sera une grande chose pour nous", a déclaré Tung. "Il y aura plus d'émotions, de réflexion sur la positivité et de prise de temps pour [réfléchir] à ce qui a été une année difficile."

Selon Sharma, une autre façon de répondre au sentiment potentiellement las des clients est de se concentrer sur les produits que les gens voudraient acheter quoi qu'il arrive. Plutôt que de créer des produits spéciaux pour les vacances, les marques peuvent simplement faciliter l'achat des choses qu'elles veulent vraiment.

Quelle que soit la façon dont les marques se préparent pour le Black Friday cette année, il ne fait aucun doute que le commerce électronique sera énorme.