Équilibre : comment les annonceurs de marque peuvent se préparer à l'année électorale 2024
Publié: 2024-01-11À l’approche de la nouvelle année, il est temps de commencer à planifier un bouleversement publicitaire majeur : l’élection présidentielle de 2024. Même si les publicités politiques peuvent être au centre de l’attention pendant la saison électorale, les marques seront également confrontées à leurs propres défis à mesure que les tensions politiques montent.
2024 s’annonce comme une année électorale intense, avec un public plus politiquement chargé et divisé que jamais. Les marques qui cherchent à attirer de nouveaux clients seront confrontées à la volatilité des consommateurs, aux risques liés à la sécurité de la marque et à la hausse des coûts médiatiques en raison de l'afflux de publicités politiques.
Avec toute cette tourmente, la planification sera la clé du succès en 2024. Alors, comment pouvez-vous commencer à vous préparer dès maintenant pour mettre en place la bonne stratégie ?
Planifiez à l’avance les défis potentiels liés aux élections en 2024
Le plus grand point d’interrogation à l’approche d’une année électorale concerne l’impact que cela aura sur le comportement des consommateurs, et nous voyons déjà des signes indiquant que 2024 sera particulièrement difficile. De nombreux consommateurs estiment que 2024 sera probablement une nouvelle édition des élections de 2020, ce qui entraînera l’apathie pour certains et le stress pour d’autres. Vous devrez trouver le bon message qui parle à votre public et qui se démarque du bruit.
Mais ce n’est pas la seule chose à prendre en compte. Alors que les publicités politiques prolifèrent sur de nombreuses plateformes, que les utilisateurs se présentent en masse sur les réseaux sociaux pour exprimer leurs propres opinions et que les cycles d'actualités intensifient le drame potentiel, la sécurité de la marque doit être une priorité dans votre planification pour 2024. Vos annonces peuvent s'afficher à côté d'annonces, de contenu généré par les utilisateurs et d'actualités susceptibles d'offenser ou de mettre en colère les clients.
Assurez-vous d'avoir une compréhension approfondie des politiques pertinentes et des capacités de modération de contenu sur les différentes plateformes, qui peuvent varier considérablement.
Pinterest, par exemple, n'autorise aucune publicité politique, tandis que YouTube a récemment annulé la politique de désinformation mise en place lors des élections de 2020. Vous devriez également explorer ce que vous pouvez faire si vos publicités s'affichent au mauvais endroit, que ce soit dans un spot télévisé ou sur X, anciennement Twitter.
Il ne s’agit pas là de préoccupations nouvelles pour les marques en cette année électorale, mais de nouveaux défis pourraient jouer un rôle pour la première fois en 2024. La désinformation provenant des deepfakes et des publicités politiques générées par l’IA est en augmentation, même si Meta et Google sont désormais limiter l’utilisation des outils d’IA dans la publicité politique.
Source : PBS
Pour atténuer ces risques, les plateformes devront mettre en quarantaine ou limiter certaines publicités politiques afin que les consommateurs puissent toujours trouver des moments de calme dans le maelström (et que les marques puissent être protégées d’une mauvaise optique d’alignement).
Comprendre les attentes de votre public en matière de politique et de questions sociales
Une compréhension approfondie de votre public est essentielle pour formuler l'approche de votre marque. Vos publics cibles rechercheront-ils des moments de calme et de réconfort jusqu’en novembre alors que l’anxiété monte ? S’attendront-ils à ce que votre marque prenne clairement position sur des questions politiques ou souhaitent-ils que vous restiez en dehors de la conversation ?
Différents segments peuvent avoir des attentes différentes, et vous devrez approfondir les préférences de votre public et formuler un plan qui a du sens à la fois pour votre marque et votre public afin de tracer la bonne voie.
N'oubliez pas : votre marque ne peut pas être tout pour tout le monde. C'est un chemin sûr vers l'échec. Déterminez la meilleure voie pour votre marque et votre public et respectez-la.
Les données démographiques peuvent donner des indices sur la position de vos clients sur le spectre des marques de consommation et de la politique. En général, les consommateurs plus jeunes pensent que les marques devraient participer aux conversations sur des sujets politiques et sociaux, tandis que les consommateurs plus âgés ne sont pas aussi intéressés à entendre les marques sur ces sujets. Selon Edelman, 64 % des membres de la génération Z âgés de 18 à 26 ans déclarent acheter auprès de marques en fonction de leurs convictions. La génération Z souhaite que les marques soutiennent les causes qui leur tiennent le plus à cœur, comme la durabilité, les soins de santé mentale et l’égalité raciale et de genre.
Source : eMarketer
Mais la démographie ne suffit pas. Pour obtenir les informations plus détaillées dont vous avez besoin, vous devez examiner de plus près les personnalités de vos clients pour voir où se situe votre public politiquement et démographiquement.
Assurez-vous de prendre en compte les données d'audience quantitatives et qualitatives. Un excellent moyen d'y parvenir consiste à partager des informations et des idées entre les équipes de marque, qui ont tendance à se concentrer sur des personnalités larges, et les équipes de performance, qui exploitent généralement les données quantitatives qu'elles peuvent utiliser pour un ciblage plus précis dans les campagnes. En combinant ces stratégies, vous pouvez créer une vision unifiée de vos clients sur l'ensemble de l'entonnoir et déterminer à quels messages ils répondront le mieux.
Trouvez la bonne voix de marque dans les publicités des années électorales
Quoi qu’il en soit, votre marque devra adapter son message et sa stratégie pour répondre aux besoins de vos clients et de votre entreprise. Tout message créé par votre marque en 2024, politique ou non, doit correspondre à la voix et aux valeurs de votre marque.
Si votre marque est plus franche et que votre public s'attend à ce que vous preniez position sur les questions politiques, votre équipe doit prendre une longueur d'avance dans la conversation politique de l'année prochaine. Votre « stratégie politique » devrait démarrer en janvier et se poursuivre tout au long de l’année. Et cette stratégie ne peut pas simplement mettre l’accent sur les valeurs de votre public : elle doit être ancrée dans la philosophie de votre marque.
Par exemple, Dove met un point d’honneur à intégrer les questions sociales dans ses messages depuis des années, avec des publicités axées sur le démantèlement des idéaux de beauté nuisibles et sur la promotion de la confiance envers les femmes et les filles à travers des campagnes comme le projet Dove pour l’estime de soi. La marque a plus récemment investi dans le soutien du CROWN Act, qui vise à interdire la discrimination capillaire basée sur la race, et de Code My Crown, un guide pour développer des textures et des styles de cheveux noirs dans les jeux vidéo. Cet activisme s'aligne sur la mission de la marque de promouvoir la « vraie beauté » et crée une image positive pour une base de consommateurs progressistes.
Prendre position sur des questions importantes pour votre public peut contribuer à renforcer la confiance et la fidélité. Cela peut porter ses fruits à long terme, puisque les consommateurs reviendront sans cesse vers des marques qui soutiennent leurs valeurs et pour lesquelles ils se sentent heureux de dépenser de l'argent.
D’un autre côté, les marques dont les clients sont moins engagés politiquement peuvent choisir de ne pas faire de déclarations sur leurs valeurs. Si votre entreprise entre dans cette catégorie, vous devrez faire preuve de plus de prudence en matière de sécurité de la marque et éviter en priorité le placement à côté de publicités politiques ou d'UGC qui pourraient impliquer un alignement sur une position spécifique.
Quelle que soit la voie choisie par votre marque, n'oubliez pas qu'il est possible que vous perdiez des clients. Une année électorale est une période volatile, alors privilégiez la créativité et les messages (ou leur absence) qui reflètent la voix et les valeurs de votre marque. Cela pourrait rebuter certains clients, mais c'est aussi l'occasion d'en gagner de nouveaux qui correspondent au public cible de votre marque.
Activez votre stratégie marketing pour l’année électorale
Une fois que vous avez décidé de la stratégie politique (ou pas si politique) qui convient le mieux à votre marque, il est temps de mettre en œuvre votre plan marketing pour l'année électorale.
Avant tout, vous devrez choisir les bonnes plateformes pour vos campagnes, ce qui peut s'avérer difficile dans une période politiquement chargée. Avant 2024, évaluez chaque plateforme sur laquelle vous êtes et celles dans lesquelles vous avez choisi de ne pas investir jusqu'à présent en gardant à l'esprit non seulement les performances, mais aussi la viabilité de l'année électorale.
Jetez un œil au point de vue de chaque plateforme sur les publicités politiques. Certains, comme LinkedIn, TikTok et certains services de streaming, se désengagent totalement de la publicité politique. Pinterest est allé plus loin en ne diffusant pas d'annonces sur des termes de recherche politiques et liés aux élections. D’autres, comme Google et YouTube, autorisent la diffusion de publicité politique avec certaines restrictions. Quelles que soient les politiques en vigueur aujourd'hui, il est important de garder un œil sur les changements potentiels, comme lorsque X (anciennement Twitter) a récemment décidé d'autoriser les publicités politiques après les avoir interdites en 2019.
Vous devrez également tenir compte du prix des médias. Les coûts médiatiques évolueront à mesure que les dépenses publicitaires politiques augmenteront en 2024. Bloomberg prévoit 10,2 milliards de dollars de dépenses publicitaires politiques l'année prochaine, et les coûts sont susceptibles d'augmenter pour les annonceurs de marque qui cherchent à obtenir une part de cet immobilier. Vous devrez choisir les bonnes plateformes et rester agile avec vos budgets pour obtenir le meilleur rapport qualité-prix à mesure que les élections approchent.
Source : eMarketer
Vous devez garder à l’esprit que les prix varient également d’un État à l’autre. Les États où se déroulent des élections sénatoriales et ceux qui sont des champs de bataille pour la course à la présidentielle bénéficieront de plus d'investissements publicitaires que les États où les élections sont plus localisées. Dépenser davantage sur des marchés plus accessibles pourrait être une décision prudente pour maintenir les coûts gérables.
Lorsque vous planifiez l'année 2024, vous devez également rester à l'écoute de vos clients. Les outils de détection de tendances tels que Google Trends et l'écoute sociale seront particulièrement importants car ces outils peuvent vous aider à trouver de quoi parlent les consommateurs en temps réel. Vous devriez également surveiller les forums comme Reddit, où votre public en ligne peut se rassembler pour partager des opinions. Si vos annonces apparaissent à côté d'un contenu que votre public trouve offensant ou si votre absence de déclaration sur un problème social met en colère un sous-segment de vos clients, il est préférable de le savoir le plus tôt possible afin de pouvoir résoudre le problème.
Source : Google Tendances
Une année électorale est une période difficile pour les annonceurs de tous bords. Par-dessus tout, vous devez vous préparer au pire et continuer à tester de nouvelles idées pour voir ce qui fonctionne.
Nous recommandons généralement de réserver environ 20 % de votre budget aux tests et à l’innovation. Au cours d’une année électorale, prévoyez de réserver 5 % supplémentaires pour les développements inattendus qui peuvent survenir lors d’un moment politique intense. Ces 5 % garantiront que vous êtes prêt à déployer des tactiques innovantes pour faire face aux perturbations, à préparer votre marque pour un moment de relations publiques réussi ou à vous préparer à tout ce que ce cycle électoral vous réserve.