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Elf Beauty entre dans la nature pour sa dernière campagne, relatant l'enthousiasme frénétique de ses acheteurs pour les lancements de produits avec une publicité de style Animal Planet qui marque le déploiement de ses nouvelles gouttes bronzantes Elf Skin.

"Peculiar Behavior" a débuté le 10 juin avec un spot de deux minutes mettant en vedette l'actrice et activiste britannique Jameela Jamil, qui incarne une anthropologue aux jumelles qui se rend sur le "terrain" pour analyser le comportement des fans d'Elf. Cet effort poursuit la progression d'Elf dans le marketing axé sur le divertissement, en particulier dans le numérique et la télévision, et intervient alors que le spécialiste du marketing signale une croissance explosive de ses ventes. La stratégie démontre également comment la marque Cosemétique exploite l'écoute sociale pour informer la création.

"Il était vraiment important pour nous d'exploiter ce que notre communauté partageait avec nous pour créer quelque chose que notre communauté désirait", a déclaré Laurie Lam, directrice de la marque chez Elf Beauty. "Le fait que ce produit ait la capacité d'être transformateur, mais aussi d'être si addictif et si divertissant, et que les gens n'hésitent pas à dire à quel point ils l'aiment… c'est ce que nous voulions capturer dans un spot télévisé."

La vidéo de style documentaire démarre avec Jamil expliquant que la sortie des Bronzing Drops d'Elf Skin a « créé un comportement particulier parmi les Homo sapiens » avant d'amener les spectateurs à observer ces individus dans leur habitat naturel. Parmi les images, on peut voir une adolescente tentant d'extraire le sérum de la chambre de sa sœur, un aéroport bondé où les seuls voyageurs qui ont l'air frais sont ceux qui portent le produit et un bureau à domicile où une employée à distance compte sur ses gouttes bronzantes pour cacher qu'elle l'a fait. Je n'ai pas quitté sa maison depuis des jours.

Le spot se termine avec Jamil sortant sa propre bouteille de Bronzing Drops, ce qui provoque une frénésie, avant qu'une ligne n'apparaisse indiquant « Elf Skin Bronzing Drops ». Seulement 12 $. Devenir fou." Le fondateur et directeur de la création de Madwell, Chris Sojka, a dirigé la publicité, qui sera diffusée sur les principales plateformes de streaming, notamment Amazon Prime Video et Peacock.

Bien que le message de la campagne – selon lequel les fans d'Elf sont impatients de découvrir tout nouveau produit de l'entreprise – puisse être interprété au sens large, il a été conçu pour capter l'enthousiasme des consommateurs pour Bronzing Drops, en particulier. Le sérum teinté était déjà en pourparlers pour Elf, mais ce n'est que lorsque le PDG Tarang Amin a participé à un TikTok Live avec la communauté que l'équipe a réalisé l'ampleur de la demande exprimée pour le produit, selon Lam. Elf a été un innovateur sur TikTok et exploite souvent ce canal pour son marketing.

"Le TikTok Live s'est terminé - c'était civil, il y avait beaucoup de demandes - [Amin] s'est rendu dans la zone de développement de produits à Oakland... où se trouve notre siège social, et il a demandé des gouttes bronzantes", a déclaré Lam.

Le spécialiste du marketing a également laissé la communauté informer la formule du produit, en veillant à ce qu'il soit disponible en trois teintes et qu'il soit rempli d'ingrédients bons pour la santé comme des antioxydants. Elf a ensuite lancé en douceur l'offre aux membres de son programme de fidélité Beauty Squad, qui compte environ 5 millions de membres. Une campagne teaser sur les réseaux sociaux a mis en lumière certains des commentaires les plus fous que la marque a reçus en demandant les Bronzing Drops, comme des promesses de mariage et des larmes de joie.

Après que le dévoilement initial ait reçu des commentaires positifs, Elf a cherché à maintenir l'élan tout en maintenant l'accent mis sur la communauté, poussant la marque à créer « Peculiar Behaviour », une campagne contribuant à un effort de lancement qui méritait « un peu plus d'amour ». dit Lam.

« Nous avons toujours écouté et servi notre communauté », a déclaré Lam. "Nous sommes une marque qui est pour les gens, par les gens, avec les gens, et cela signifie qu'à bien des égards, la plupart des raisons pour lesquelles notre communauté vient à nous sont parce qu'ils savent que nous les écouterons, et nous voyons ces commentaires. .»

"Il y a beaucoup de marques qui écoutent, ne vous méprenez pas, mais nous agissons et nous le faisons rapidement", a poursuivi le dirigeant.

Divertissement visuel

La dernière campagne d'Elf arrive après de solides bénéfices, avec des ventes nettes qui ont bondi de 77 % d'une année sur l'autre au cours de l'exercice 2024 pour atteindre 1,02 milliard de dollars. Le quatrième trimestre fiscal a également marqué le 21e trimestre consécutif de croissance des ventes nettes de la marque. En réponse, le spécialiste du marketing a augmenté ses dépenses de marketing à 25 % des ventes nettes au cours de l'exercice 2024, une augmentation significative par rapport aux 7 % des ventes nettes il y a cinq ans.

"Nous avons un retour sur investissement très important et fort, et il continue d'être très sain et robuste, et en conséquence, nos dépenses marketing et numériques ont évolué avec cette croissance", a déclaré Lam.

Parmi ses investissements marketing, l'accent a été mis sur le divertissement, comme en témoignent plusieurs initiatives, notamment la première publicité nationale de la marque pour le Super Bowl pour le grand match de cette année. Même si Elf est souvent considérée pour sa puissance sur les réseaux sociaux, son expansion dans les domaines de la télévision et du numérique a été essentielle pour garantir que la marque rencontre les consommateurs là où ils se trouvent, a déclaré Lam.

"Nous allons là où se trouve notre communauté, donc parfois, il s'agit moins de la plate-forme que de la direction vers laquelle nous pensons que notre communauté s'appuie", a déclaré Lam. « Où trouvent-ils leur contenu ? Où trouvent-ils leurs nouvelles ? Où trouvent-ils leurs tendances ?

Elf a également récemment fait équipe avec son collègue perturbateur Liquid Death sur une collection de maquillage Corpse Paint sur le thème gothique qui a été promue parallèlement à un spot comique riffant sur le genre vidéo populaire de préparation avec moi. La collection s'est vendue en 45 minutes et a généré plus de 12 milliards d'impressions. Notamment, 68 % des acheteurs étaient nouveaux pour la marque, a déclaré Lam.

"Plus que tout, je pense que [le partenariat] a simplement enflammé le sentiment de divertissement", a déclaré Lam. « Nous avons pu capter un public que nous n'avions jamais capté auparavant, et nous avons laissé libre cours à notre imagination sur celui-ci, tout comme nous l'avons fait avec « Peculiar Behaviour ».

Alors qu'Elf a développé une présence sur des plateformes comme TikTok qui sont privilégiées par les jeunes consommateurs, Lam a déclaré que l'entreprise essaie d'avoir une vision ouverte des données démographiques auxquelles elle s'adresse. La stratégie médiatique d'Elf suit là où ses produits sont en demande, la marque essayant d'éviter de mettre sa communauté dans une case, une approche qui a contribué à renforcer son attrait.

"Nous avons tout le monde, des baby-boomers jusqu'à la génération Alpha, et notre capacité à attirer tous ces groupes démographiques est en réalité fidèle à qui nous sommes", a déclaré Lam. "Nous avons cherché à rendre le meilleur de la beauté accessible à tous les yeux, lèvres et visages, et c'est exactement ce que nous avons fait avec notre marque au cours des deux, trois, quatre dernières années."