Le suivi des conversions hors ligne est devenu beaucoup plus facile grâce aux conversions améliorées de Google

Les annonceurs ont le choix entre une multitude de meilleures pratiques lors de l'optimisation de leurs comptes PPC. Mais pourquoi certaines des meilleures stratégies sont-elles si rarement mises en œuvre ?

Prenons par exemple les importations de conversion hors ligne (suivi des conversions hors ligne), le processus d'enregistrement des conversions pour les actions qui se produisent hors ligne après l'enregistrement de la conversion en ligne. Ces conversions hors ligne sont des éléments de données incroyablement précieux pour les systèmes d'apprentissage automatique de Google afin d'améliorer les enchères afin de prioriser les prospects les plus précieux.

La réalité est que la mise en œuvre des importations de conversion hors ligne est difficile. Mais Google a maintenant simplifié les choses, nous allons donc vous expliquer exactement comment cela fonctionne et pourquoi c'est important.

Pourquoi les conversions hors ligne sont importantes

Vous avez probablement entendu dire que le suivi des conversions hors ligne est un bon moyen d'optimiser vos campagnes PPC. Prenons un exemple pour expliquer cela.

Supposons que vous générez des prospects pour les entrepreneurs en panneaux solaires et que vous collectez les noms des prospects via un formulaire sur votre page de destination. Lorsque le prospect arrive, votre équipe de vente appelle le propriétaire pour planifier une estimation gratuite. Plus tard, certaines des estimations sont acceptées et les prospects deviennent des clients payants.

Dans une stratégie d'optimisation axée sur la conversion sans importations de conversion hors ligne, tous les prospects se ressemblent, car chaque prospect a commencé par remplir le formulaire de prospect sur votre page de destination et c'est la seule chose qui est signalée comme une conversion.

Ce qui se passe après cela peut être clair dans votre CRM, mais Google Ads n'a aucune information à ce sujet. Ainsi, lorsque les stratégies d'enchères automatisées de Google (telles que Maximiser la valeur de conversion) sont activées, Google pense que tous les prospects ont la même valeur et propose donc la même offre de 10 $ pour chaque prospect.

En réalité, différentes perspectives ont des valeurs différentes.

Comme illustré dans le graphique ci-dessus, trois prospects ont effectué des actions différentes et devraient obtenir des valeurs différentes. Le prospect qui n'a jamais obtenu d'estimation est évalué au plus bas ; le prospect qui a reçu un devis gratuit mais qui n'en a rien fait se voit attribuer une valeur plus élevée ; et le prospect qui est passé de l'estimation à l'acheteur obtient une valeur encore plus élevée.

Ces valeurs peuvent être communiquées à Google via les importations de conversion hors ligne. Grâce à ces informations supplémentaires, la stratégie d'enchères "Maximiser la valeur de conversion" peut désormais donner la priorité aux prospects les plus intéressants en enchérissant davantage pour eux.

Pourquoi les annonceurs n'utilisent pas les importations de conversion hors ligne (même s'ils savent qu'ils le devraient)

Il devrait être assez évident pour la plupart des spécialistes du marketing que les importations de conversion hors ligne sont une stratégie clé pour les annonceurs qui souhaitent améliorer leur jeu et augmenter la valeur qu'ils obtiennent du PPC en passant d'une optimisation axée sur la conversion à une optimisation basée sur la valeur.

Mais il n'est pas toujours adopté car il a toujours été difficile à mettre en œuvre.

La raison en est simple. Les annonceurs sont habitués à pouvoir contrôler la plupart des éléments de leurs campagnes via des outils en libre-service fournis par Google Ads, des logiciels d'optimisation PPC tiers comme Optmyzr et des outils de page de destination comme Instapage.

Mais ces mêmes spécialistes du marketing ne contrôlent généralement pas les systèmes CRM où se trouvent ces précieuses données de conversion hors ligne au sein de leur organisation. Cette dépendance vis-à-vis d'autres équipes commerciales (et parfois même d'ingénierie) réduit considérablement l'adoption des importations de conversion hors ligne.

Fonctionnement des importations de conversion hors ligne

Le fonctionnement des importations de conversion hors ligne consiste à capturer l'ID de clic unique (GCLID) de chaque utilisateur et à l'ajouter au formulaire de prospect. À partir de là, le GCLID cohabite avec la fiche client dans un CRM. Lorsqu'un prospect parcourt l'entonnoir de conversion, les spécialistes du marketing peuvent communiquer ces événements à Google en transmettant les actions de conversion et leur GCLID unique correspondant.

C'est le GCLID qui relie les données CRM de l'annonceur aux données de Google sur chaque clic provenant d'une enchère publicitaire.

Mais faire entrer et sortir le GCLID du CRM peut être une tâche herculéenne dans certaines organisations. Tout simplement parce que le contrôle de la mise en œuvre n'est pas entre les mains de l'équipe marketing, trop souvent, elle n'est pas mise en œuvre correctement, voire pas du tout.

Comment effectuer des importations de conversion hors ligne sans GCLID

Google propose désormais des conversions améliorées pour les prospects, et sans grande fanfare a résolu l'un de ces plus grands défis que les spécialistes du marketing de génération de prospects ont rencontrés avec la mise en œuvre des importations de conversion hors ligne.

Bien qu'il nécessite toujours le GCLID unique, il ne doit plus être intégré qu'au formulaire de prospect et non plus au CRM. Il s'agit d'une amélioration majeure qui simplifie la mise en œuvre.

Regardons comment cela fonctionne.

Comme le montre l'illustration, l'annonceur peut utiliser une information client unique qui lui est propre pour associer un clic Google à différentes étapes de conversion dans son CRM. Et quelle meilleure donnée de prospect unique que l'e-mail de quelqu'un ? C'est presque toujours la première chose qu'un formulaire de contact demande, donc presque tous les annonceurs l'ont disponible.

Désormais, l'annonceur n'a plus besoin de se souvenir du GCLID de chaque prospect dans son CRM. Ils indiquent simplement à Google quelle adresse e-mail est associée au GCLID (haché pour la confidentialité) lorsque le formulaire est rempli pour la première fois. À partir de ce moment, ils peuvent simplement utiliser l'adresse e-mail pour dire à Google qu'un prospect a franchi la prochaine étape vers la conversion ultime.

C'est une belle solution, vraiment. Les annonceurs mettent simplement à jour le code de suivi des conversions sur leur page de destination (qu'ils contrôlent probablement déjà et n'ont probablement pas besoin de l'aide d'un ingénieur), puis utilisent le champ d'e-mail existant de leur CRM pour informer Google lorsqu'un prospect se transforme en quelque chose de plus, comme un client. .

Les conversions améliorées permettent un marketing amélioré

Les décisions d'optimisation sont presque toujours basées sur des données. Lorsque Optmyzr recommande un mot clé à exclure, un ajustement des enchères ou un gagnant du test d'annonce A/B, il est basé sur les données de conversion.

Plus les données de conversion disponibles pour les plateformes comme Optmyzr ou les moteurs publicitaires comme Google sont bonnes, plus ces outils peuvent recommander des optimisations qui améliorent les performances des KPI qui vous intéressent vraiment.

Avec les conversions améliorées pour les prospects (ou toute forme d'importation de conversion hors ligne), ces outils obtiennent de meilleures données qui correspondent plus étroitement aux objectifs commerciaux et offriront de meilleures suggestions pour améliorer vos campagnes PPC.

Donc, si vous n'avez pas encore essayé les importations de conversion hors ligne parce que c'était trop difficile à mettre en œuvre, c'est le moment idéal pour réessayer. Voici une table ronde avec Google de l'année dernière qui approfondit un peu les conversions hors ligne.