Marketing de contenu d'entreprise : le guide pour élaborer un plan

Lorsque le marketing devient trop écrasant, il est important de garder les choses en perspective. Toutes les licornes SaaS à succès – de Toast à Miro en passant par monday.com – ont commencé leur parcours en tant que startup, relevant les défis de la mise à l'échelle avec une approche décousue de la croissance.

Au début, le marketing de contenu est souvent un processus ad hoc réparti entre les fondateurs et les premières recrues, se concentrant sur des tâches essentielles telles que le lancement de produits et la construction de la marque. Les fondateurs construisent la marque LinkedIn, les ingénieurs sont des experts en la matière et tout le monde participe à l'assurance qualité du site Web.

Mais alors que les fonds de démarrage et les revenus continuent d'augmenter, ces entreprises ne peuvent pas compter sur le leadership et les experts internes en la matière qui contribuent au contenu.

Le marketing de contenu à l’échelle de l’entreprise est la solution.

Dans cet article, nous aborderons la transition dont les marques SaaS en croissance ont besoin pour créer un moteur de marketing de contenu d'entreprise.

Comprendre le processus de production du marketing de contenu d'entreprise

Le marketing de contenu d'entreprise fait référence aux processus, aux plates-formes et au personnel que les grandes entreprises utilisent pour atteindre leurs objectifs de contenu à grande échelle.

Pour les entreprises SaaS, l'objectif de tout élément de contenu est d'amener votre client vers une action souhaitée, qu'il s'agisse de télécharger un livre électronique, de s'abonner à une newsletter ou de créer un compte freemium. Au niveau de l'entreprise, ce voyage commence par la création de contenu qui apparaîtra sur des milliers de pages SERP différentes et d'autres canaux.

Faire apparaître des quantités massives de contenu dans des espaces numériques appropriés impliqueune stratégie, une planification, une production, une distribution et une analyse.

Il est important de se rappeler qu'il ne s'agit pas d'une approche à définir et à oublier : les équipes marketing d'entreprise passent constamment par chacune de ces cinq étapes pour garantir que le contenu génère de nouveaux prospects.

Jetons un coup d'œil à ces étapes.

Étape 1 : Phase stratégique

La stratégie est la base de toute bonne campagne de marketing de contenu. C'est là que vous expliquez comment vous allez créer différents types d'actifs pour atteindre des objectifs tels que l'acquisition d'utilisateurs, l'amélioration de la marque ou l'éducation de votre public sur une nouvelle catégorie de produits.

La phase commence par la stratégie de contenu – le plan global du rôle du contenu au sein de l'organisation – et progresse vers la stratégie de marketing de contenu, qui se concentre sur l'exécution du contenu pour engager et convertir le public.

(Vous pouvez en savoir plus sur la différence entre la stratégie de contenu et la stratégie de marketing de contenu ici .)

Vous reliez les points entre ces deux stratégies en suivant les étapes suivantes :

• Définition d'objectifs : identifiez ce que votre entreprise souhaite réaliser grâce au contenu, de l'amélioration de la visibilité de la marque à la génération de conversions en passant par le renforcement de l'autorité du sujet dans votre niche.
• Analyse du public : comprenez votre public cible et ses besoins, préférences et comportements pour créer un contenu pertinent et résonnant.
• Audit de contenu : évaluez votre contenu Web existant pour identifier les lacunes dans la couverture des sujets et les opportunités d'optimisation du contenu.
• Analyse des concurrents : analysez les stratégies de contenu des concurrents pour identifier les tendances du marché et les critères de réussite.
• Développez un modèle de contenu : décrivez les types de contenu que vous produirez, en tenant compte des intentions de recherche, des formats, des thèmes et des canaux de distribution.
• Définissez votre expérience de contenu : assurez-vous que le parcours de contenu correspond aux attentes des utilisateurs et à vos canaux marketing.
• Établissez des métriques et des KPI : sélectionnez les métriques SaaS que vous utiliserez pour suivre l'impact de votre contenu.

La stratégie de contenu qui fonctionne le mieux pour votre marque dépend fortement de votre niche. Si vous opérez dans un secteur encombré et bien établi, vous aurez une stratégie de contenu différente de celle d'une entreprise dans un créneau en pleine croissance comme la génération de vidéos IA.

Par exemple, les niches de gestion de projet et de CRM sont assez saturées. Ainsi, des entreprises comme monday.com, Zoho et HubSpot doivent investir davantage dans le contenu BOFU (milieu et bas de l'entonnoir) qui différencie leur produit de ses concurrents. Pendant ce temps, Synthesia devrait se concentrer sur un contenu qui informe le marché sur la valeur des générateurs vidéo IA pour les entreprises, car leur créneau est plus récent et en croissance rapide.

Pour une analyse approfondie de la création de votre stratégie de marketing de contenu d'entreprise, écoutez l'épisode du podcastCreate Like the Greatsou regardez la vidéo ci-dessous.

Étape 2 : SEO d'entreprise et planification de sujets

Une start-up SaaS devra peut-être gérer le référencement sur quelques pages Web. Ce nombre augmente jusqu'à plusieurs centaines à mesure que l'entreprise se développe pour devenir une marque de PME ou de taille intermédiaire. Mais cela reste une goutte d’eau dans l’océan par rapport aux entreprises.

Une entreprise doit jongler avec les meilleures pratiques de référencement sur page, hors page et techniques sur des milliers de pages. Cette échelle gargantuesque amplifie la complexité et l’importance de la planification stratégique et d’un suivi méticuleux.

Cibler les bons mots-clés à courte et longue traîne avec un contenu de qualité est une stratégie puissante pour générer du trafic et des conversions en SaaS. Jetez simplement un œil à ces statistiques de mots clés de certaines des plus grandes marques dans différentes niches :

Identifier les termes de recherche qui font référence à votre produit ou service principal est une première étape clé.

Assurez-vous que votre page d'accueil et vos pages de destination à haute intention contiennent ces termes dans l'en-tête, la copie de la page et les méta-attributs. Ensuite, vous pouvez utiliser d’autres tactiques telles que des pages piliers ou des groupes de sujets pour développer votre fossé SEO autour d’une plus grande section de SERP pertinents.

Comme vous l'avez vu ci-dessus, NerdWallet compte plus de 21 millions de visiteurs organiques par mois. Ils ont capturé une si grande quantité de trafic organique en prenant la stratégie d'entonnoir typique et en la reproduisant sur plusieurs groupes de sujets différents qui ciblent une partie différente de leur suite de produits.

La beauté du référencement d’entreprise réside dans le fait que vous pouvez déployer plusieurs stratégies pour cibler des termes importants et arracher de précieux biens immobiliers SERP à la concurrence.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont d'autres entreprises SaaS utilisent le référencement d'entreprise pour stimuler la croissance au niveau de l'entreprise, consultez certaines de nos études de cas et ressources :

• Optimiser les pages avec des liens de pied de page
• Appliquer les pratiques de référencement international
• Création d'une section de glossaire ou d'un centre de formation
• Investir dans le contenu vidéo pour le référencement YouTube

Étape 3 : Production de contenu d'entreprise

Dans la phase de production, les entreprises utilisent les tactiques décrites dans les phases de stratégie et de planification de contenu et les transforment en éléments de contenu attrayants prêts à captiver le public.

La transition d'un mot-clé abstrait à un actif de contenu tangible implique plusieurs étapes de création de contenu, notamment :

• Élaboration de directives de marque pour le contenu écrit et visuel
• Briefs créatifs détaillés ciblant des mots-clés spécifiques
• Des brouillons qui relient les mots-clés à l’intention de recherche
• Actifs finaux soignés qui ont passé par un processus éditorial

L'étape de production de contenu d'entreprise a besoin de plus qu'un simple spécialiste du marketing de contenu pour garantir que les actifs trouvent un écho auprès du public cibleetse démarquent dans les SERP compétitifs à grande échelle. Ces rôles clés comprennent :

• Rédacteurs :experts dans la création de textes convaincants et orientés vers l'action qui stimulent l'engagement et la conversion sur les pages de destination, les e-mails et les réseaux sociaux.
• Graphistes et concepteurs Web : artistes visuels qui donnent vie aux concepts, améliorant l'attrait du contenu grâce à des graphismes accrocheurs et une conception Web conviviale.
• Équipes de production vidéo : conteurs spécialisés dans la création de contenu vidéo dynamique de plus en plus apprécié par le public en ligne.

Un rapport Clearbit de 2023 fournit un aperçu surprenant de la taille médiane des équipes marketing B2B : elles sont plus petites que vous ne le pensez :

Étant donné que ces équipes sont responsables de toutes les phases de marketing de contenu de cette liste, sans parler d'autres projets clés, il n'est pas surprenant que de nombreuses entreprises externalisent la phase de création de contenu.

Les entreprises se tournent vers des indépendants et des sous-traitants pour augmenter la production de contenu sans compromettre la qualité. Cette main-d'œuvre flexible offre un large éventail d'expertises, permettant aux entreprises d'accéder à des compétences spécialisées sur demande. La montée en puissance des créateurs de contenu indépendants permettra aux entreprises de s'adapter rapidement aux demandes du marché et aux tendances en matière de contenu.

De plus, les technologies d’IA générative représentent une nouvelle frontière dans la mise à l’échelle de la production de contenu. De nombreuses entreprises explorent comment l'IA peut augmenter leurs flux de travail de création de contenu , depuis la génération de brouillons initiaux jusqu'à l'optimisation du contenu pour le référencement.

Cette approche innovante accélère les délais de production et ouvre de nouvelles possibilités pour des offres de contenu personnalisées et diversifiées.

Étape 4 : Distribution du contenu

La distribution de contenu est au cœur de la stratégie de marketing de contenu de chaque marque SaaS d'entreprise à succès. Il s'agit d'une étape fréquemment négligée ou mal comprise par de nombreux acteurs de l'industrie, ce qui conduit à des contenus stellaires qui passent inaperçus.

Ross Simmonds, PDG de la Fondation et expert en distribution, insiste constamment sur l'importance de présenter votre contenu au public via des canaux de distribution efficaces. Il a même écrit un livre à ce sujet.

Livre à venir.

Et je sais…

C'est. À propos de. Temps. pic.twitter.com/1V4o1tOIGE

– Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 21 janvier 2024

Une stratégie complète de distribution de contenu comprend plusieurs éléments clés :

• Les plateformes de médias sociaux populaires comme LinkedIn, X et Instagram offrent une ligne directe aux clients existants et potentiels.
• Les plateformes communautaires comme Reddit et Quora offrent aux utilisateurs la possibilité de discuter de sujets en profondeur et de manière anonyme.
• Le marketing par e-mail aide à nourrir et à qualifier les prospects issus d’actifs sécurisés et d’abonnements à des newsletters.
• Le contenu vidéo sur des plateformes comme YouTube et TikTok répond à la préférence croissante des consommateurs pour l’apprentissage et le divertissement visuels.
• Publicité payante sur les moteurs de recherche, les affichages Web, les plateformes de médias sociaux et même les espaces physiques pour augmenter le trafic.

Bien sûr, il existe de nombreuses autres façons de transmettre votre contenu aux lecteurs. L’un des malheurs des entreprises est qu’elles peuvent rester coincées dans la boucle du processus et oublier d’expérimenter d’autres canaux.

Si vous souhaitez voir certaines entreprises SaaS et leaders d'opinion réussir sur le front de la distribution, regardez ces 10 idées de distribution de contenu .

Ross a élaboré une liste de contrôle de distribution complète pour guider davantage les entreprises dans le perfectionnement de leur distribution de contenu. Découvrez-le ici et découvrez comment vous pouvez augmenter considérablement le retour sur investissement de votre investissement dans le contenu grâce à la distribution.

Étape 5 : Rapports et analyses

Les services marketing SaaS se battent constamment pour obtenir plus de budget, même au niveau de l'entreprise. Cela rend les rapports et analyses efficaces impératifs stratégiques. Il ne suffit pas d’afficher des mesures vaniteuses telles que les pages vues ; les entreprises ont besoin d’informations exploitables directement en corrélation avec les résultats commerciaux.

• Les classements de mots clés, par exemple, signalent des prouesses faisant autorité sur des sujets pertinents, indiquant que le contenu est bien aligné avec l'intention de recherche.
• Les taux de clics (CTR) offrent un aperçu de l'engagement du public, en identifiant le contenu qui suscite l'intérêt.
• Les téléchargements de ressources agissent comme des indicateurs du potentiel de génération de leads, en particulier lorsque le contenu sécurisé pousse les prospects plus profondément dans l'entonnoir de vente.
• Les leads générés et les ventes influencées ou résultant directement de l'engagement dans le contenu sont le témoignage ultime du retour sur investissement du marketing de contenu.
• Les taux de conversion mettent en évidence l'efficacité des textes et des appels à l'action (CTA), révélant la capacité du contenu à guider les prospects tout au long du parcours d'achat.

Comme vous pouvez le constater, il existe de nombreuses mesures différentes pour mesurer le succès dans l’entonnoir de marketing de contenu. Vous aurez besoin d'une pile d'outils spécifique pour mesurer les statistiques les plus importantes, comme le coût d'acquisition client (CAC) ou le coût par prospect (CPL).

Par exemple, un nouveau client peut avoir interagi avec un article de blog, un actif sécurisé et un envoi d'e-mails avant de passer à un appel de démonstration avec un représentant commercial. En combinant Google Analytics, votre CRM et une plateforme d'aide à la vente, vous pouvez voir comment les visiteurs du site se transforment en prospects et en clients. Plus important encore, vous pouvez déterminer combien il en coûte pour les y amener !

Pour évaluer avec précision la contribution du marketing aux revenus dans un environnement SaaS B2B, surveillez les revenus des clients acquis par le marketing et les dépenses consacrées à ces efforts. Retracer les coûts d'acquisition de clients spécifiques jusqu'à l'article de blog TOFU ou à la page de destination de l'annonce payante peut vous aider à déterminer plus précisément les gains de revenus spécifiques au marketing.

Découvrez comment les leaders du SaaS d'entreprise créent leurs moteurs de marketing de contenu

La création de contenu d'entreprise peut comporter cinq étapes, mais il existe d'innombrables façons de les exécuter, sans parler des outils qui vous aident à accomplir votre travail.

Ce qui est important, c'est que vous commenciez par l'étape de stratégie de contenu et que vous identifiiez les actifs marketing spécifiques que vous pouvez utiliser pour guider les visiteurs curieux du site tout au long de l'entonnoir vers la conversion. Ensuite, vous suivez l’exécution de cette stratégie et mesurez vos résultats afin de pouvoir identifier les victoires et les changements nécessaires. Rincer et répéter.

Au Foundation Lab, nous analysons les stratégies et tactiques de marketing de contenu que les principales marques SaaS utilisent pour vous aider dans tous les domaines, des changements de marque aux conversions de produits. De Toast à Carta en passant par les concurrents d'OpenAI, nous effectuons des analyses approfondies hebdomadaires qui vous aident à découvrir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

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