Perspectives esports 2020 : ce dont les marques ont besoin pour devenir des acteurs gagnants
Publié: 2022-05-22Note de l'éditeur : ceci fait partie d'une série d'articles sur l'année à venir que Marketing Dive publiera tout au long du mois de janvier. Pour en savoir plus sur ce à quoi s'attendre dans les mois à venir, consultez 7 tendances qui montrent que 2020 sera une année décisive pour les spécialistes du marketing et les détaillants avides de revenus peuvent-ils se développer pour saisir l'opportunité de la publicité numérique ?
Avec plus de 100 millions de téléspectateurs uniques en ligne qui assistent à la finale du championnat du monde de League of Legends 2019 en Corée du Sud, l'esport a réussi à dépasser l'audience de 98 millions de personnes qui ont regardé le Super Bowl de l'année dernière. En 2020, cependant, les experts de l'industrie du marketing et du jeu affirment que l'opportunité de capter l'attention des consommateurs placera l'esport dans une catégorie à part.
La portée internationale de l'esport a déjà atteint plus de 443 millions de personnes, avec des revenus prévus de 1,1 milliard de dollars, selon une étude de Green Man Gaming. C'est plus que les sports plus traditionnels tels que la NFL, la MLB et la NBA, selon le rapport. Le nombre d'athlètes d'esports qui pourraient être courtisés pour des partenariats de parrainage ou de marketing d'influence a plus que triplé, passant de 8 000 à 25 000 au cours des cinq dernières années.
"L'année dernière, j'entendais:" Testons et apprenons dans l'esport et découvrons-le. " Maintenant, c'est "Nous avons besoin d'une stratégie d'esports, mais je ne sais pas ce que c'est", a déclaré Brad Sive, directeur des revenus de Team SoloMid (TSM) et de Blitz, une organisation d'esports basée à Los Angeles.
Alors que les experts avaient précédemment déclaré à Marketing Dive que la fenêtre permettant aux marques non endémiques de participer à l'esport se fermait, la croissance massive du segment pourrait changer cela au début d'une nouvelle décennie. Il suffit de regarder Snickers, qui est récemment devenu le sponsor principal du Madden NFL 20 Club Championship, ou Puma, qui a créé une ligne de vêtements esports avec Cloud9.
Autre signe du potentiel encore inexploité ici, le Consumer Electronics Show (CES) annuel – qui débute cette semaine à Las Vegas – a ajouté une piste Gaming et eSports à son programme cette année, y compris une session dédiée aux marques.
Opportunités de bien-être, automobile et services financiers
L'intérêt pour l'esport attire l'attention des spécialistes du marketing dans un certain nombre de catégories qui ne sont généralement pas associées à l'espace.
"Je pense que ce que je vois en 2020 dans une proposition d'esports n'est pas seulement un investissement dans le marketing de catégories typiques comme les boissons sucrées, mais des marques dans le domaine de la santé et du bien-être", a déclaré Andre Filip, PDG d'ELA, une agence créative qui a travaillé avec les goûts d'EA Games. "Les joueurs regardent les types de produits qu'ils mettent dans leur corps, ils font plus de méditation. Les marques doivent commencer à les considérer comme de vrais athlètes, et pas seulement comme une bande de gars assis derrière une console de jeux en train de manger des nachos. "
Filip a déclaré qu'une bonne indication de l'évolution de la marée dans l'esport est la présence de marques comme MAC Cosmetics lors d'événements tels que TwitchCon – la conférence annuelle pour les diffuseurs en direct de Twitch et leurs fans – reflétant le large attrait du jeu.
"C'est un public jeune, mais ce seront eux qui auront les comptes courants, avec les revenus les plus élevés."
Brad Sivé
directeur des recettes pour Team SoloMid et Blitz
D'autres catégories, comme l'automobile, se sont lancées dans l'esport mais devront peut-être affiner leur stratégie, a suggéré Sive. Alors que les constructeurs automobiles ont peut-être mené des activités de marketing liées à l'esport pour soutenir un lancement de voiture spécifique, par exemple, l'exécutif a déclaré qu'ils devraient plutôt se concentrer simplement sur le fait que les joueurs et les téléspectateurs d'esports se sentent bien avec leurs marques en s'alignant sur la communauté.
Les entreprises de services financiers peuvent également décider d'examiner de plus près les sports électroniques, par Sive.
"Ils ne sont pas fiancés, et je ne sais pas pourquoi", a-t-il déclaré. "C'est un public jeune, mais ce seront eux qui auront les comptes courants, avec les revenus les plus élevés."
Certaines marques n'essaient pas simplement d'apparaître dans la communauté e-sport, mais contribuent à la faciliter pour apporter plus de valeur à leurs clients cibles. La société technologique appelée Swarmio, par exemple, cible spécifiquement les entreprises de télécommunications avec des services de cloud computing qui leur permettront de créer des esports dans les zones géographiques locales via un portail. Cela se produit déjà sur des marchés comme le Sri Lanka, où l'un des clients de Swarmio a créé SLT eSports.
« Un telco était le roi en termes de services, mais ils ont perdu la voix au profit de services comme Zoom et Skype, puis ils ont perdu des films au profit de Netflix », a déclaré le PDG de Swarmio, Vijai Karthigesu. "Ce qu'ils font aujourd'hui, c'est essentiellement fournir un tuyau stupide."
Cependant, la création de leurs propres plates-formes d'esports permettra non seulement aux opérateurs de télécommunications de créer des relations clients plus fidèles, mais aussi d'ouvrir des partenariats marketing avec d'autres marques, a déclaré Karthigesu.
Alors que de nombreux opérateurs de télécommunications ciblés par Swarmio sont basés en dehors de l'Amérique du Nord, dans des endroits comme l'Asie, la société a également créé une application pour les équipes et les ligues d'esports qui permet aux téléspectateurs de gagner des points qui peuvent être transformés en récompenses. Ceux qui passent un certain nombre de minutes à regarder un match, par exemple, pourraient gagner suffisamment de points pour recevoir un message d'accueil personnel de leur joueur préféré le jour de leur anniversaire ou recevoir des produits offerts par l'intermédiaire d'une marque partenaire.
Entrez les influenceurs esports
Le marketing d'influence et le parrainage d'athlètes d'esports pourraient également devenir plus clés en main pour les marques en 2020, alors que des entreprises comme Luminosity Gaming tentent de fournir davantage de services de gestion associés aux athlètes et équipes professionnels traditionnels. Luminosity a déjà signé plus de 50 joueurs professionnels d'esports et influenceurs de jeux, y compris ceux qui se concentrent sur des jeux à succès tels que "Fortnite".
"La valeur à vie d'un client d'esports va être énorme."
Vijai Karthigesu
Swarmio, PDG
Selon Menashe Kestenbaum, PDG de la société holding de Luminosity, Enthusiast Gaming, la plupart des dollars de marketing investis dans l'esport cette année seront répartis entre l'achat de médias, le marketing expérientiel et les intégrations de contenu. Bien que ce dernier puisse être le plus efficace, en particulier lorsque vous travaillez avec des influenceurs, il a déclaré que cela peut nécessiter plus de démarches que les marques ne sont à l'aise de faire.
"Si vous regardez le Super Bowl et que vous payez n'importe quoi pour ce parrainage, cela n'a pas besoin d'être lié au football. Vous allez obtenir cette exposition", a-t-il déclaré. "Dans le monde du jeu, il y a beaucoup plus de mises en garde à cela. Il y a plus un besoin d'authenticité et de trouver un moyen de s'intégrer au contenu."
C'est pourquoi Filip d'ELA suggère aux marques de réfléchir à la création d'un conseil de joueurs qui peuvent apporter leur expertise - presque comme un groupe de discussion.
"Ce n'est pas parce que vous pensez que quelque chose est cool que le public le fera. Et un joueur de votre équipe marketing ne compte pas", a-t-il déclaré.
Le retour sur investissement (ROI) pour obtenir un bon marketing esport pourrait bien en valoir la peine, a ajouté Sive.
"Ce n'est pas comme acheter une publication Instagram avec une blogueuse beauté", a-t-il déclaré. "Avec un joueur, vous allez obtenir une intégration dans le jeu qui pourrait durer deux heures, où ils parlent de votre produit tout le temps. Ils ne sont pas seulement sur Instagram ou YouTube, ils ' re également sur TikTok. L'échelle – et ce que vous obtenez en termes d'audience spécifique – est différente.
Karthigesu a accepté, ajoutant que les marques devraient également reconnaître que le style de vie de l'esport n'a pas de date de fin définie, un fait auquel davantage de spécialistes du marketing pourraient se réveiller dans les mois à venir.
"Les joueurs sont des joueurs pour la vie", a-t-il déclaré. "Cela signifie que si vous les obtenez, vous les obtenez pour la vie, et les joueurs suivent les autres joueurs, ce qui contribue également en termes de croissance. La valeur à vie d'un client d'esports va être énorme."