Comment établir votre stratégie marketing 2021 et vos KPI

Comme vous le savez sûrement maintenant, l'établissement d'objectifs est un processus critique dans toutes les entreprises. Vous ne pouvez pas atteindre des objectifs que vous n'avez pas, après tout. Et si vous avez un plan pour atteindre vos objectifs, y parvenir deviendra un processus beaucoup plus simple que celui auquel vous auriez été confronté sans le plan.

Maintenant que 2021 est à nos portes, il est temps de mettre en place votre plan marketing, d'établir les KPI que vous souhaitez mesurer, puis de développer la stratégie pour le soutenir.

Qui est prêt à parler stratégie ?!

Établissez vos objectifs

La première étape de tout plan de marketing (ou de tout plan de stratégie commerciale) consiste à définir vos objectifs et à déterminer comment vous mesurerez vos progrès vers ceux-ci. Pour un plan marketing, vos objectifs peuvent inclure l'un des éléments suivants :

• Pénétrer de nouveaux marchés
• Accroître la notoriété de la marque sur les marchés existants
• Lancer un nouveau produit ou service
• Et, bien sûr, augmenter les ventes et les revenus

Cette liste n'est en aucun cas exhaustive ! Chaque entreprise et chaque agence aura ses propres objectifs. Vous devrez peut-être même envisager un objectif orienté client (améliorer le parcours client, par exemple) ou même interne (comme la mise en place de systèmes, de processus et de canaux de communication au sein du service marketing).

Ensuite, il est temps de déterminer vos KPI.

Que signifie KPI ?

Une fois que vous savez où vous voulez aller (en d'autres termes, vos objectifs), vous devez décider comment vous allez mesurer vos progrès. Souvent, ce qui est utilisé pour mesurer les progrès est une métrique appelée KPI, ou indicateur de performance clé.

Il existe toutes sortes d'indicateurs de performance clés que vous pouvez utiliser pour mesurer vos objectifs, dont certains sont acceptés dans l'ensemble de l'industrie et d'autres sont parfois négligés mais incroyablement précieux.

La principale chose à considérer lorsque vous sélectionnez les KPI que vous souhaitez suivre est les résultats vers lesquels vous vous dirigez. Vous pouvez collecter toutes les données que vous voulez, mais si tout ce que vous faites est de mettre des choses en mouvement pour qu'elles puissent cracher des chiffres de l'autre côté - plutôt que de définir le prix et de garder un œil dessus - vos KPI gagneront ' ça ne te fait aucun bien.

Dans cet esprit, examinons en profondeur certains des KPI les plus courants – et les plus souvent négligés – pour votre plan marketing.

KPI marketing communs

• KPI marketing sur l'argent
• KPI marketing sur les clients, les clients et les prospects
• KPI marketing sur les conversions, le contenu et les réseaux sociaux
• Autres KPI précieux

KPI marketing sur l'argent

Le but d'une entreprise est de gagner de l'argent, purement et simplement. Si une entreprise ne se préoccupe pas principalement de gagner de l'argent, ce n'est pas une entreprise (et elle ne restera pas longtemps en affaires).

Donc, pour cette raison, vous voudrez garder un œil sur certains indicateurs de performance concernant vos revenus et vos ventes. Ce sont les principaux :

Revenu

Le revenu est le montant d'argent qui entre dans la porte. De nombreux spécialistes du marketing et propriétaires d'entreprise voient ce chiffre et s'arrêtent là, mais les revenus ne sont pas le seul chiffre d'argent que vous devez connaître. C'est ce qu'on appelle parfois le bénéfice brut, et c'est l'argent que vous gagnez avant que les dépenses ne sortent. Vous pourriez générer des revenus à 7 chiffres, mais si vos dépenses absorbent la majorité de vos revenus, l'entreprise pourrait toujours être en danger. C'est pourquoi il faut aussi regarder...

Bénéfice net

Le bénéfice net est le montant d'argent qui reste après le paiement de vos dépenses. Le bénéfice net et les revenus fonctionnent en étroite collaboration, et idéalement, vous faites en sorte que l'espace entre vos revenus et vos bénéfices soit aussi grand que possible. (C'est ce qu'on appelle votre marge, et plus votre marge est importante, plus l'entreprise gagne réellement d'argent.)

La croissance des ventes

La croissance des ventes marque l'augmentation ou la diminution des ventes entre deux points dans le temps. Vous voudrez peut-être mesurer quelques périodes différentes, telles que la croissance des ventes totales cette année par rapport à l'année dernière ; ce trimestre et le dernier trimestre ; ce mois-ci et le mois dernier ; ce mois-ci et le même mois l'année dernière, et plus encore. Vous mesurez la croissance en utilisant le calcul du « changement en pourcentage » - (nouveau - ancien) / ancien x100 (et ce nombre final est le pourcentage de changement ou la croissance des ventes).

Revenu par client (c'est-à-dire la valeur client à vie)

LCV est le nombre total de dollars qu'un client dépense avec votre entreprise tout au long de votre relation avec lui. La plupart des spécialistes du marketing auront pour objectif d'augmenter ce nombre au fil du temps.

Revenu par employé

C'est assez simple en théorie, mais cela peut devenir un peu confus dans la pratique, selon la configuration de votre agence. Vous pouvez calculer le revenu total et le comparer au nombre total d'employés, quel que soit leur rôle dans l'apport de ce revenu, et/ou calculer le montant de revenu qu'un employé donné est responsable d'apporter.

Valeur moyenne des contrats

Quel est le prix moyen attaché aux contrats que vous signez avec les clients ? (Dans le langage du commerce électronique, cela équivaut à la valeur moyenne du panier - la valeur moyenne des transactions au cours d'une période donnée.)

KPI marketing sur les clients, les clients et les prospects

Une grande partie des chiffres d'acquisition de prospects et de clients jouent un rôle dans le puzzle publicitaire. L'idée est de déterminer le nombre de clients que vous devez trouver dans un certain laps de temps (l'année, par exemple), puis de revenir en arrière pour déterminer la quantité de trafic que vous devez conduire en fonction de l'expérience précédente. Ce sont les KPI à mesurer (et heureusement, de nombreuses plateformes publicitaires vous aident à les suivre et à les exporter assez facilement).

Prospects générés

Combien de prospects avez-vous générés dans un laps de temps donné, qu'ils soient devenus clients ou non ?

Coût par acquisition de client

Une fois que vous connaissez le coût d'acquisition de clients, vous pouvez définir des objectifs et un budget en conséquence.

Coût par prospect

La mesure de votre coût par prospect vous montrera ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans vos annonces. Le coût par prospect, combiné à d'autres données critiques, joue un rôle dans les décisions publicitaires pour vous permettre de rester rentable et d'évoluer.

Ratio prospects/clients

Savoir combien de prospects deviennent des clients vous permettra de déterminer le nombre de prospects dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs d'acquisition de clients. C'est l'une des chaînes de chiffres qui entrent dans les décisions publicitaires de génération de prospects.

Rapport trafic/prospect

Le rapport trafic/prospect est une autre pièce du puzzle publicitaire. Il vous indique le nombre de vues/clics/hits dont vous avez besoin avant que quelqu'un ne devienne un prospect. Lorsque vous savez combien coûte chaque prospect, combien de prospects deviennent des clients et de combien de clients vous avez besoin, vous pouvez utiliser le ratio trafic/prospect pour déterminer le trafic que vous devez générer pour atteindre vos objectifs client.

Ancienneté moyenne des clients

Combien de temps vos clients restent-ils ? Est-ce qu'ils ont tendance à être un projet ponctuel, ou avez-vous développé des moyens de garder vos clients avec vous sur le long terme ? Des choses comme les forfaits de maintenance et d'autres services continus peuvent augmenter la durée moyenne d'occupation des clients.

Nombre et source de références de clients

Qui vous recommande des clients ? Que pouvez-vous faire pour améliorer cela ?

KPI marketing sur les conversions, le contenu et les réseaux sociaux

Les conversions et les prospects vont de pair. En fin de compte, vous voulez que toutes vos statistiques de conversion soient aussi élevées que possible, mais il y a beaucoup à suivre ! Cependant, plus vous en savez, plus vous êtes en mesure de faire des ajustements à n'importe quelle étape de l'entonnoir. (Ou le volant, si vous suivez le nouveau cadre de marketing entrant de Hubspot.) Voici quelques-unes des statistiques critiques que vous devrez surveiller pour la distribution et l'audience de votre contenu.

ROI du marketing entrant

Le retour sur investissement est le Saint Graal des KPI, n'est-ce pas ? Eh bien… peut-être. Vous devez vous assurer que ce que vous mettez dans le marketing produit des résultats positifs. Parfois, le retour sur investissement peut être difficile à cerner et l'identification des efforts marketing spécifiques qui génèrent des retours positifs peut prendre un certain temps, mais gardez toujours un œil sur le retour sur investissement lorsque vous effectuez des ajustements.

Taux de conversion des pages de destination

De manière générale, les pages de destination doivent avoir un taux de conversion d'au moins 20 %, même si elles se convertissent souvent à 50 % ou plus (surtout si le ciblage de votre annonce est précis). Si vos pages de destination ne convertissent pas à 20 %, la page doit être examinée et ajustée.

Taux d'ouverture des e-mails

Il n'y a pas de taux d'ouverture de messagerie universel, mais d'une manière générale, vous souhaiterez que vos taux d'ouverture soient d'au moins 30 %. Les listes plus grandes ont tendance à baisser dans les taux d'ouverture. Si vous êtes loin de 20 à 30 %, augmentez les sujets et voyez ce que vous pouvez découvrir.

Taux de conversion des e-mails

Quel pourcentage des personnes qui ouvrent vos e-mails deviennent des prospects ou des clients ? Il n'y a pas de référence standard pour ce chiffre, mais le suivi de vos taux de conversion internes peut éclairer la politique et vous donner quelque chose à cibler dans votre stratégie marketing. (Personnellement, j'aime voir mon taux de conversion d'e-mails se situer autour de 10 % du taux d'ouverture. En d'autres termes, si le taux d'ouverture est de 30 %, je m'attendrais à ce que le taux de conversion se situe entre 2 % et 4%.)

Statistiques de trafic sur les réseaux sociaux

Ces chiffres peuvent vous aider à identifier où vos prospects et clients idéaux traînent en ligne, ce qui signifie que vous pouvez cibler votre publicité plus finement. Cela pourrait également vous montrer quelles plates-formes sont sous-performantes sur le long terme, afin que vous puissiez envisager de réorganiser ou d'éliminer la présence de votre entreprise là-bas.

Pistes et taux de conversion sur mobile et sur ordinateur

Bien que cela ressemble un peu à couper les cheveux en quatre et à aller trop loin dans le vif du sujet, il est en fait très utile de savoir si vos prospects et vos conversions proviennent d'un ordinateur de bureau ou d'un mobile. Cela vous donne de bonnes informations sur le comportement et les préférences de vos clients, ainsi que des suggestions démographiques (les jeunes acheteurs ont tendance à acheter plus souvent sur mobile). Mais plus important encore, cela vous donne une idée de la performance de votre site mobile. De nombreux sites Web ne sont pas optimisés pour les mobiles et laissent de nombreux prospects et conversions potentiels sur la table. Si vos conversions mobiles sont en baisse, la première chose que vous pouvez faire est de travailler sur l'expérience utilisateur de votre site Web sur mobile.

De précieux indicateurs de performance clés du service client que vous pourriez négliger

Il n'y a vraiment pas de fin au nombre de KPI que vous pouvez suivre. Ce sont quelques-uns des plus souvent négligés, mais je voulais les inclure car ils offrent des informations clés et des fruits à portée de main en ce qui concerne la fidélisation de la clientèle et la rentabilité.

Celles-ci ne sont pas nécessairement directement liées au marketing, mais des clients satisfaits sont la meilleure preuve sociale que vous puissiez demander, et la preuve sociale fait partie intégrante de l'image marketing. Une fois que vous pouvez être assuré que vous avez des clients satisfaits, vous pouvez commencer à réfléchir à des moyens de les inclure dans vos efforts de marketing.

Des choses comme les programmes de parrainage, les avis en ligne, les études de cas ou les histoires de réussite peuvent devenir une partie importante d'un service marketing en plein essor, et tout commence par savoir à quel point vos clients sont satisfaits.

Temps de réponse de l'équipe commerciale

Combien de temps faut-il à votre équipe commerciale pour répondre à une demande ? Cela peut signifier le temps de réponse aux e-mails, le temps de retour des messages ou même le nombre de fois que le téléphone sonne avant de décrocher.

La satisfaction du client

Cette métrique mesure la satisfaction globale d'un client ou d'un client. Vous pouvez cibler des domaines spécifiques (comme la réactivité du vendeur, le nombre de sonneries avant de répondre, la satisfaction après une interaction spécifique avec le service client, etc.) ou simplement demander périodiquement la satisfaction globale.

Score net du promoteur

C'est à ce moment que vous effectuez un suivi après une interaction avec le service client et demandez quelle est la probabilité que ce client ou client recommande l'entreprise à quelqu'un qu'il connaît, en fonction de l'interaction qu'il vient d'avoir. Il s'agit d'un excellent indicateur de service client à mesurer, car il vous donne des informations "directement de la bouche du cheval" sur la façon dont vos clients perçoivent votre entreprise.

À vos marques, prêts, mesurez !

Ils disent que la connaissance est le pouvoir, et ils ont raison. Une fois que vous mesurez vos KPI et que vous les comparez aux objectifs que vous souhaitez atteindre, vous pouvez commencer à faire des ajustements.

Chaque domaine de votre budget marketing doit avoir ses propres chiffres à mesurer. En fin de compte, tout indique l'acquisition de clients, et chaque bit a son propre rôle à jouer. L'une des parties les plus coûteuses du marketing est la publicité, il peut donc être judicieux de définir vos cibles clients, vos taux de conversion du parcours client (trafic vers prospect, prospect vers client, etc.), puis d'allouer vos ressources à l'appui de ce parcours client.

Les autres pièces du puzzle marketing commenceront à s'emboîter plus facilement une fois que vous aurez compris ce parcours client et les chiffres qui y sont associés.

Prêt pour ce diplôme en marketing ?

Si vous êtes nouveau dans le domaine des KPI, cette liste peut être écrasante. Si c'est vous, ne paniquez pas. Faites de votre mieux, jetez un coup d'œil à l'entreprise et voyez où vous devez commencer à renforcer vos habitudes de mesure.

N'oubliez pas de vérifier toutes les plateformes de publicité, d'entonnoir et de messagerie que vous utilisez, car beaucoup d'entre elles conserveront automatiquement une grande partie des statistiques basées sur les conversions. Vous n'êtes pas obligé de repartir de zéro.

Quoi qu'il en soit, ne gardez pas la tête enfouie dans le sable. Plus vous en savez, plus vous pouvez prendre des décisions stratégiques éclairées qui mènent directement à la croissance !

Suivant : Rationalisez vos efforts de marketing avec ces plugins WordPress !

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Ce message a été initialement publié en mai 2019. Il a été récemment mis à jour le 3 décembre 2020.