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Expedia a dévoilé aujourd'hui (14 mai), lors de son événement partenaire annuel Explore, un réseau de médias de voyage qui s'appuie sur deux décennies d'expérience en publicité. L'offre Media Solutions d'Expedia Group combine des données d'intention et d'achat de première partie avec des outils publicitaires sur site et hors site, des capacités de planification et de mesure et un accès à une équipe créative interne.

Le lancement du Travel Media Network d'Expedia Group intervient alors que de plus en plus d'acteurs entrent dans l'espace des réseaux médiatiques en plein essor, avec des sociétés comme Chase, Marriott et les leaders du covoiturage Uber et Lyft rejoignant une liste croissante qui comprend déjà la plupart des grands détaillants et épiciers. Les dépenses publicitaires dans les médias de détail aux États-Unis ont atteint près de 50 milliards de dollars en 2023 – ce qui est similaire à ce que les annonceurs ont dépensé pour la télévision linéaire nationale et locale – et devraient augmenter encore de 30 % cette année, selon Advertiser Perceptions US Advertising Market Outlook.

Pour Expedia, le moment est venu de se doter d'un réseau média développé : non seulement l'entreprise vend de la publicité depuis des décennies, mais elle possède également une portée et une envergure mondiales « sans précédent », englobant 200 sites de réservation dans plus de 70 pays, ainsi qu'un réseau B2B. réseau qui comprend plus de 60 000 partenaires, selon Rob Torres, vice-président senior des solutions médias et affiliation.

"Nous avons vu cela se produire avec certains détaillants et d'autres types de plateformes commerciales, mais vous n'avez pas vu beaucoup de cela dans le secteur des voyages", a déclaré Torres, qui a rejoint Expedia en 2022 après 16 ans dans l'activité de publicité de voyage de Google. « Toutes les petites entreprises ne disposent pas de données et d'informations sur les voyages à rassembler dans un grand réseau médiatique comme nous le pouvons. Nous pensons que nous sommes sur quelque chose ici grâce à cette opportunité.

Voyages avant voyages

Avant de pouvoir effectuer leurs propres voyages, les clients doivent d’abord parcourir un parcours d’achat de voyage de plus en plus complexe. Les voyageurs consultent en moyenne 141 pages de contenu de voyage dans les 45 jours précédant la réservation d'un voyage, et près de 3 voyageurs sur 5 n'ont pas de destination spécifique en tête ou ont envisagé plusieurs destinations, selon les données partagées par Expedia.

"Nous essayons de résoudre un problème pour nos annonceurs", a déclaré Jennifer Andre, vice-présidente du développement commercial pour Expedia Group Media Solutions. "Il est difficile pour eux de comprendre comment trouver ce voyageur et comment relier tout cela ensemble et faciliter leur achat média."

Le réseau de voyages d'Expedia exploite les données d'intention de première partie pour cibler les voyageurs à forte valeur ajoutée avec des publicités sur site ainsi que des publicités hors site sur YouTube et la télévision connectée, en s'appuyant sur une équipe de médias, d'informations et de planification qui a passé plus de 12 000 heures en 2023 à aider les partenaires publicitaires à optimiser leurs campagnes. Le réseau est également en partenariat avec des éditeurs et des plateformes, notamment Netflix et Disney+, qui permettent des extensions dans les inventaires nouvellement créés.

"Nous pouvons mettre en place pour nos partenaires ces campagnes robustes qui ont de multiples facettes et qui atteignent réellement ce client où qu'il se trouve tout au long de son voyage", a déclaré Torres.

Pour un exemple de ce qu'Expedia peut faire, la société a partagé les résultats d'une campagne co-créée avec l'agence de voyages à but non lucratif Visit California, qui s'est déroulée à l'aéroport d'Heathrow à Londres. Expedia disposait à la fois de l'inventaire, après avoir racheté tous les panneaux d'affichage du terminal 5, et de l'idée que Visit California devrait cibler les voyageurs britanniques, ce qui a abouti à un effort qui a donné à la marque 100 % de part de voix dans le terminal et généré 275 millions d'impressions au total. .

« Il ne s'agissait pas simplement d'acheter des produits hors domicile de manière isolée : ils l'achetaient dans le cadre de notre réseau de médias de voyage avec des chaînes détenues et exploitées et d'autres éléments de leur stratégie avec nous », a expliqué Andre.

Opportunités de croissance

Les réseaux multimédias continuent d'offrir des fonctionnalités plus nombreuses et plus raffinées, dans tous les domaines, de la création de contenu à la mesure. Avec ses offres publicitaires, ses données et informations et son équipe créative interne, Expedia souhaite être un « guichet unique » pour les annonceurs de voyages.

"Pour nos partenaires endémiques avec lesquels nous travaillons déjà, il se peut que nous ayons déjà conclu des accords stratégiques importants, mais cela leur donne simplement l'opportunité d'aller encore plus loin et potentiellement de nous voir d'une manière différente", a déclaré Andre. « Pas seulement « Hé, je veux dépenser de l'argent sur Expedia, combien de réservations pouvez-vous générer ? » – nous avons en fait la possibilité de sensibiliser les gens et de les présenter aux voyageurs de l’ensemble de l’écosystème.

Les dirigeants d'Expedia ont également mis en avant une offre moins connue concernant un réseau B2B qui étend ses capacités à plus de 60 000 partenaires. Le réseau B2B devrait être un « véhicule de croissance » à la fois pour le réseau et pour Expedia dans son ensemble, a noté Torres.

"Beaucoup de nos partenaires avec lesquels nous proposons une offre hôtelière, nous proposons également nos listes sponsorisées d'hôtels, il existe donc un moyen pour nos partenaires d'étendre leur présence", a ajouté Andre. "Nous ne pensons pas que ces gens réalisent à quel point nous sommes importants dans ce domaine et à quel point Expedia se présente et propulse les autres acteurs du secteur."

La présence renouvelée de l'entreprise dans l'espace des réseaux médiatiques intervient également au moment où les leaders du secteur ouvrent la voie à la détermination de ce que de telles offres peuvent signifier pour tous les annonceurs. Walmart Connect et le réseau Orange Apron Media récemment rebaptisé de Home Depot font tous deux des ouvertures à des marques non endémiques en dehors de leurs catégories respectives de vente au détail et de rénovation domiciliaire, une voie qui pourrait être une « énorme opportunité » pour Expedia, a déclaré Andre.

"Nous travaillons actuellement avec des acteurs non endémiques, mais nous pensons que cela va ouvrir des opportunités alors que nous envisageons d'offrir ce public hors site et de travailler avec certains de nos partenariats de marque", a ajouté Torres. "Cela pourrait être un gros problème."