Hospitalité expérientielle : les clients s'enregistrent, mais les marques vont-elles prolonger leur accueil ?

L'intérêt pour le marketing expérientiel ne montrant aucun signe de déclin, les spécialistes du marketing ont cette année intensifié leurs efforts en étendant l'idée d'un pop-up du monde réel à une chance de passer la nuit avec une marque - une tentative d'approfondir la relation avec les fans en les emmenant directement dans l'univers des marques qu'ils aiment.

En juin, par exemple, les réservations se sont vendues en deux minutes pour un séjour dans un hôtel éphémère Taco Bell à Palm Springs, orné du papier peint, des œuvres d'art et des offres spéciales de petit-déjeuner de la chaîne de restauration rapide. Plus récemment, les fans de 21 ans et plus ont été invités à séjourner au Jim Beam American Stillhouse dans le Kentucky, où ils ont pu déguster du bourbon et avoir une idée de ce qu'était autrefois la vie quotidienne d'un distillateur américain classique.

Pendant ce temps, sur Airbnb, Mattel a donné aux fans de Barbie la possibilité de séjourner dans une version pop-up de la maison de rêve de la poupée Malibu pour 60 $ la nuit pour célébrer son 60e anniversaire. Un sentiment similaire de nostalgie a inspiré un penthouse sur le thème des années 90 mis en location par Lisa Frank, Barsala et Hotels.com. Même l'Oscar Mayer Weinermobile a été répertorié sur Airbnb.

La possibilité d'attirer l'attention des milléniaux et de la génération Z, qui recherchent des expériences mémorables qu'ils peuvent partager sur les réseaux sociaux, est l'une des principales raisons pour lesquelles de plus en plus de marques se tournent vers l'hospitalité expérientielle.

"Les gens ont tendance à partager des choses qu'ils vivent qui sortent de l'ordinaire, et il n'est donc pas surprenant que si vous séjournez dans un hot-dog mobile Oscar Mayer, vous allez le publier à vos amis 24h/24 et 7j/7", a déclaré Allen Adamson, professeur adjoint de marketing et de stratégie de marque à la NYU Stern School of Business. "D'un autre côté, de nombreuses marques d'hôtellerie ont du mal à se différencier les unes des autres. Vous ne pouvez pas faire cela avec un meilleur shampoing ou un téléviseur plus grand."

Engagement réel de la marque au fan

Même avant l'émergence d'Airbnb, les marques ont joué avec l'hospitalité expérientielle comme moyen de se rapprocher des consommateurs. En 2014, la marque de bière Goose Island d'Anheuser-Busch a travaillé avec l'agence de Chicago rEvolution sur un complexe de camping haut de gamme dans une ferme de houblon, où les clients pouvaient voir le processus de récolte, explorer la faune et dîner en plein air.

"Nous aurions pu les installer dans un hôtel à Spokane ou quelque chose comme ça, mais nous avons plutôt choisi d'offrir cette expérience de" glamping "pour vraiment la posséder", a déclaré Dan Lobring, vice-président du marketing et des communications de rEvolution.

"Il y a eu tellement de dollars publicitaires investis dans le numérique et les réseaux sociaux, mais nous revenons maintenant vers ce type d'engagement de main à main ou de marque à fan qui se produit dans la vraie vie", a ajouté Lobring. "Il est difficile d'y attribuer une valeur, et vous ne pouvez pas vraiment avoir cet engagement individuel via une publicité télévisée."

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"Cela peut évoluer à n'importe quel niveau. Bien sûr, une marque qui bénéficie d'un soutien mondial et d'un budget insensé pour faire quelque chose d'exagéré comme Taco Bell est conçue pour réussir."

Coupe Éric

Bridgewater Studio, associé gérant

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Alors que l'essor de l'hospitalité expérientielle est en partie motivé par le désir de renforcer le capital de la marque, certains peuvent appliquer la prise de conscience qu'ils ont déjà aux résultats nets, a déclaré Bill Coan, PDG d'ITEC Entertainment, à Marketing Dive.

"Si vous pouvez augmenter le temps de séjour - combien de temps vous restez dans le lieu - vous pouvez commencer à voir directement en proportion ce que seront les dépenses [des consommateurs]", a déclaré Coan, dont la société basée à Orlando travaille avec des parcs à thème comme Six Des drapeaux et des marques comme Sephora. "Si je peux te faire rester trois heures, par exemple, je peux te vendre de la nourriture et des boissons."

La bonne notion

Les marques ne doivent pas nécessairement être des noms connus pour essayer l'hospitalité expérientielle, a déclaré Eric Cup, associé directeur chez Bridgewater Studio. Son entreprise a construit des intérieurs de marque pour The Graduate Hotel, par exemple, qui puise dans la nostalgie des anciens élèves de plusieurs villes universitaires.

"Cela peut évoluer à n'importe quel niveau", a-t-il déclaré. "Bien sûr, une marque qui bénéficie d'un soutien mondial et d'un budget insensé pour faire quelque chose d'exagéré comme Taco Bell est mise en place pour réussir. En même temps, une grande partie revient également au concept. Si les gens se connectent avec ça, ça va naturellement exploser."

Une question pour les spécialistes du marketing qui adoptent cette approche est de savoir quoi faire après l'explosion. Un écueil courant est le manque de suivi, selon Adamson de NYU. Sans cela, ces activations ne feront probablement pas plus que donner aux marques un coup de pouce à court terme.

"Beaucoup de ces cascades et événements basés sur l'expérience souffrent du même défi que les publicités du Super Bowl – ils essaient juste d'attirer l'attention", a déclaré Adamson. "Pour déplacer la plupart des aiguilles de marque, vous devez courir un marathon, pas un sprint, et pour obtenir de l'échelle. Quatre personnes séjournant dans un camion à hot-dogs Oscar Mayer ne suffisent pas pour déplacer l'aiguille. Quant à la maison Barbie, ce n'est pas va sauver la marque Barbie de l'érosion continue."

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"Si l'un de ces efforts ne fait pas partie d'une stratégie intégrée, c'est inutile."

Bill Coan

ITEC Entertainment, PDG

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Selon Coan d'ITEC Entertainment, il est important de comprendre à la fois l'image de marque et les opportunités de revenus avant, pendant et après qu'un consommateur participe à une campagne d'hospitalité expérientielle. Cela signifie s'engager avec eux par le biais d'informations ou d'offres parfois des mois avant leur arrivée, collecter des données de préférence pendant leur séjour et poursuivre la relation après leur départ.

"Si l'un de ces efforts ne fait pas partie d'une stratégie intégrée, c'est inutile", a déclaré Coan. "Si vous n'avez pas envisagé toutes les opportunités, ce serait dommage, car l'histoire de cela vient des grandes sociétés de divertissement. Il est difficile d'imaginer que Disney donne le feu vert à un nouveau film aujourd'hui tant qu'il n'a pas conçu tous les produits de consommation, les applications de parc à thème et applications d'hôtel."

Jusqu'où ça peut aller?

La mesure du succès, quant à elle, peut impliquer plus que de regarder les likes et les partages sur les réseaux sociaux, mais aussi des enquêtes et même l'impact sur les transactions de vente au détail, a déclaré Lobring de rEvolution.

Les marques devraient maximiser leur investissement en considérant les opportunités offertes par l'hospitalité expérientielle pour créer plus de contenu, a ajouté Bridgewater Studio's Cup. Filmer les invités sur place peut se transformer en vidéos en ligne, en publications sociales ou même en publicité télévisée.

"C'est plus comme construire un décor sur une scène sonore, sauf que dans ce cas, vous avez le monde comme scène sonore", a déclaré Cup.

Même si ce sont elles qui hébergent, les marques doivent s'assurer qu'elles ne dépassent pas leur accueil dans l'esprit des consommateurs lorsqu'elles s'injectent dans des expériences d'accueil, a déclaré Coan. Il n'y a peut-être aucun moyen de prédire si et quand l'hospitalité expérientielle sera surutilisée en tant que tactique, ou si elle crée une concurrence impossible pour que les marques se surpassent.

"Il suffit de regarder des choses comme Hard Rock Cafe et Planet Hollywood. C'étaient les choses les plus en vogue, et maintenant vous ne pouvez plus les donner", a-t-il déclaré. "Même les génies de l'industrie ne savent pas jusqu'où aller avec ça."