Marketing expérientiel : ressuscité et réorganisé pour l'ère numérique

Le marketing expérientiel est de retour, bébé.

Lorsque la pandémie mondiale a éclaté il y a plus de deux ans, de nombreux CMO ont mis l'approche - qui dépend de la stimulation de l'engagement avec les publics cibles lors d'événements clés en direct - en attente. D'autres ont tenté de poursuivre les activations expérientielles en ligne, mais avec des résultats mitigés.

Maintenant, avec le retrait des masques et le retour des événements en direct, le marketing expérientiel semble prêt pour un retour. Selon une étude menée par AnyRoad, une société de gestion de l'expérience, 75 % des marques sont revenues aux événements en personne et le même pourcentage déclare qu'elles conduisent à nouveau des programmes expérientiels.

Une enquête distincte a révélé que 83 % des spécialistes du marketing prévoient de poursuivre ou d'augmenter leurs dépenses en marketing expérientiel cette année.

Alors que les marques dépoussièrent cette approche marketing, elles la modifient également pour s'adapter à un monde différent.

Les retours du marketing expérientiel

Certains des efforts renouvelés de marketing expérientiel suivront les manuels de jeu qui étaient monnaie courante pour des émissions comme South by Southwest (SXSW), Panorama et le Coachella Valley Music and Arts Festival.

Par exemple, à Coachella cette année, la marque de vodka Absolut a organisé une activation intelligente basée sur le métaverse, l'équipe de la chanteuse Billie Eilish a hissé une bouteille géante de son nouveau parfum et Spotify a organisé la sortie d'un album pour la Swedish House Mafia ainsi qu'une retraite de jour. Et American Express est revenu aux événements en direct avec un salon qui a donné aux participants de Coachella un endroit pour se rafraîchir de la chaleur du désert avec un bar en cristal, une carte de tarot et des lectures d'astrologie, de l'acupuncture et des stations d'hydratation.

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– Decentraland (@decentraland) 15 avril 2022

Mais de nombreux autres programmes expérientiels seront hybrides, ce qui signifie qu'ils mélangeront des activités numériques et en personne dans le but d'atteindre des publics plus larges et plus diversifiés géographiquement.

En effet, 71% des marketeurs B2B et 63% des marketeurs B2C ont opté pour des événements hybrides en 2021, selon une étude Agency EA de 2022.

Garder le numérique dans le mélange expérientiel est logique si l'on considère que 98 % des consommateurs qui assistent à des événements ou à des expériences créent traditionnellement du contenu numérique ou social. De plus, COVID a conditionné les gens à faire plus qu'ils n'étaient déjà en ligne.

Bien que des symptômes comme la fatigue de Zoom puissent toujours freiner les expériences en ligne, si l'activation est bien faite, les marques peuvent toujours attirer les participants, et en particulier les influenceurs, qui autrement ne seraient pas disposés à consacrer leur temps ou leur argent durement gagné à des voyages événementiels.

5 conseils pour des activations réussies

Pour être clair, aucun spécialiste du marketing ne peut supposer que les événements en direct sont là pour rester. Chaque nouvelle variante de COVID présente la possibilité de davantage de mesures de contrôle des foules. En tant que tel, utiliser des termes tels que "post-pandémie" serait prématuré lorsque l'on envisage l'avenir du marketing expérientiel.

Mais les experts proposent quelques conseils pour naviguer dans la nouvelle normalité pour des activations plus réussies, notamment :

1. Pensez d'abord au virtuel
2. Redéfinir les mesures de réussite
3. Favorisez des expériences physiques et numériques distinctes
4. Prioriser les tendances chaudes
5. Envisagez des expériences à plusieurs niveaux

Des choses comme celles-ci pendant les conventions sont ce qui rend le marketing expérientiel si incroyable. Personne dans cette salle n'oubliera cette performance. https://t.co/FY5pwuvOYH

— Ellis Mbeh | Stratège marketing (@EllisMbeh) 24 juillet 2022

Inversez le script avec un état d'esprit axé sur le numérique

Oui, cela semble contre-intuitif. Le marketing expérientiel a été construit autour d'événements en direct et en personne, les composants numériques servant d'amplification à cela. Un bel avantage supplémentaire.

Mais Gartner prédit que le coût, la portée et les opportunités d'innovation liés aux activations en ligne les rendront plus attrayantes que les engagements en direct. Par exemple, le cabinet d'analystes affirme que 30 % des grands fournisseurs de technologies adopteront un modèle d'événement « virtuel d'abord » d'ici 2024, contre moins de 5 % avant la pandémie.

Gartner poursuit en notant que l'adoption d'une première stratégie virtuelle permet également aux organisations d'être prêtes au cas où elles auraient besoin de faire pivoter rapidement toutes les activités en ligne en raison des « forces externes du marché ».

Aujourd'hui, les événements en direct doivent être considérés comme un complément intéressant aux efforts de marketing numérique.

Trouver de nouvelles façons de mesurer le succès

Avant la pandémie, il était courant et judicieux de mesurer le succès en comptant les corps franchissant les portes des événements organisés tout en mesurant séparément les globes oculaires ou les impressions des médias sociaux et d'autres efforts d'amplification en ligne.

Mais comme le souligne Gartner, la participation aux événements physiques pourrait être inférieure pendant un certain temps, ce qui signifie que les spécialistes du marketing devront rechercher d'autres moyens de revendiquer la victoire.

Gartner recommande de développer "des stratégies à long terme qui reflètent l'influence de la pandémie sur les événements". Il indique que les spécialistes du marketing doivent également être réalistes dans la prévision de la participation future aux événements et définir des attentes claires avec les parties prenantes à ce sujet.

Narration cohérente, expériences séparées

Il serait facile d'essayer d'imiter ce que vous faites physiquement dans le monde numérique ou vice versa. Mais les experts recommandent d'avoir des activations séparées qui racontent toujours l'histoire de la marque.

Bien qu'il devrait y avoir une certaine cohérence dans la narration, les spécialistes du marketing doivent envisager des activations distinctes conçues pour tirer parti des atouts de chaque environnement, puis les regrouper pour le succès global de la campagne.

Par exemple, une tendance marketing à la mode consiste à créer des programmes autour du « bleisure », qui est une combinaison de voyages d'affaires et de loisirs. Les spécialistes du marketing peuvent mettre en place des programmes de voyage complets qui combinent les aspects sur et hors site d'un voyage, y compris les vols, l'hébergement, les restaurants et les divertissements à proximité, en plus des activations spécifiques sur site qu'ils hébergent.

Les aspects numériques pourraient également être liés à cela, y compris les concours en ligne, les cérémonies de remise de prix, les concerts ou les fêtes en direct sur les réseaux sociaux, ou les rencontres d'influenceurs.

Focus sur les tendances en vogue pour se démarquer

Le marketing expérientiel, comme tout marketing, est une question de différenciation. Si une marque fait la même chose que tout le monde lors d'événements physiques et virtuels, ses activations deviennent rapidement un bruit blanc pour les participants.

C'est pourquoi il est essentiel de prendre quelques risques et d'intégrer les technologies nouvelles et émergentes dans le mix expérientiel.

Par exemple, certains spécialistes du marketing expérimentent en offrant des NFT, ou des jetons non fongibles, comme prix dans des concours et des promotions expérientiels pour attirer et influencer les jeunes participants.

Les NFT sont des certificats de propriété numériques pour des œuvres d'art, de la musique et d'autres objets uniques que les gens aimeraient posséder. Contrairement au swag événementiel typique, ils peuvent en réalité être très précieux, certains NFTS se vendant pour des dizaines de millions de dollars.

Trouver des moyens d'utiliser la réalité augmentée, la réalité virtuelle et les outils et technologies de réalité étendue pourrait également aider les spécialistes du marketing de marque à créer des expériences client inhabituelles mais mémorables.

Créez du FOMO avec des expériences VIP

Étant donné que les gens paient pour participer à la plupart des événements, les marques permettent aux participants de participer gratuitement à leurs activations expérientielles. Mais la monétisation créative des expériences physiques et virtuelles avec des forfaits ou des laissez-passer VIP pourrait également être une option. Demander aux gens de payer un peu plus pour des modules complémentaires uniques ou un contenu spécial crée de la valeur dans leur esprit.

De nombreux participants craindront également de manquer des expériences dont d'autres pourraient plus tard se vanter. Et de nombreux participants continueront à se vanter dans les médias sociaux d'avoir assisté aux parties exclusives d'un événement, ajoutant à sa mystique globale.

Le marketing expérientiel n'est jamais vraiment mort, même s'il était en pause. Mais comme cela redevient une stratégie d'engagement client essentielle, les marques doivent l'aborder sous un angle nouveau. Le monde est radicalement différent d'il y a seulement deux ans, et les clients veulent que les expériences proposées par les marques reflètent cela.