Facebook présente un plan pluriannuel pour reconstruire les systèmes de ciblage alors que la croissance ralentit

Brief de plongée :

• Facebook a vu ses revenus publicitaires augmenter de 33% en glissement annuel au troisième trimestre pour atteindre 28,3 milliards de dollars, selon un état des résultats publié lundi. Le chiffre d'affaires total a augmenté de 35 % en glissement annuel pour atteindre 29 milliards de dollars.
• Les résultats, arrivés lors d'une fuite de documents qui ont entraîné la société dans une crise de relations publiques, ont manqué les attentes des analystes en matière de revenus, les dirigeants attribuant le ralentissement en grande partie aux modifications apportées par Apple au suivi des utilisateurs. À l'avenir, Facebook prévoit de donner la priorité à trois domaines de produits : Reels, son sosie de TikTok ; le commerce électronique, qui devrait jouer un rôle plus important pendant les vacances ; et le métaverse, où Facebook prévoit d'investir 10 milliards de dollars cette année.
• Sur ce dernier front, Facebook se sépare de son unité Facebook Reality Labs axée sur le matériel de réalité augmentée et virtuelle (AR/VR) en tant que segment de rapport distinct à partir du quatrième trimestre. En ce qui concerne la vision plus large de Facebook, le PDG Mark Zuckerberg a déclaré que la société essaierait de se concentrer sur les offres destinées aux jeunes utilisateurs qui ont exprimé un intérêt décroissant pour ses applications au milieu de la montée fulgurante de rivaux comme TikTok, que l'exécutif considère comme l'une de ses menaces les plus sérieuses. .

Aperçu de la plongée :

Le troisième trimestre a vu Facebook à un point d'inflexion alors que le géant des médias sociaux a finalement ressenti les vents contraires directs des changements de suivi des appareils Apple qui rendent plus difficile le ciblage et la mesure des campagnes publicitaires. Facebook a averti pendant des mois que les modifications de la politique du fabricant d'iPhone, qui ont commencé à prendre effet à grande échelle en juin et juillet, réduiraient les revenus. Snap, un rival qui exploite l'application de partage d'images Snapchat, a signalé un ralentissement similaire de ses revenus la semaine dernière.

"Ce n'est pas une grande surprise que les ventes de Facebook aient été proches du consensus. Alors que l'exigence d'Apple selon laquelle les utilisateurs acceptent d'être "suivis" se traduit par des taux d'acceptation signalés de seulement 16%, l'impact sera progressif et Facebook a probablement beaucoup taux d'inscription plus élevé", a déclaré Mike Woosley, directeur de l'exploitation de la société de technologie publicitaire Lotame, dans des commentaires par courrier électronique. "Ils ont fait un meilleur travail pour défendre leur cause et fournir une valeur significative."

Dans le cadre de son cadre de transparence du suivi des applications, Apple a récemment fait de son identifiant pour les annonceurs une fonctionnalité opt-in plutôt qu'opt-out par défaut. À une époque de surveillance accrue de la confidentialité des données, les consommateurs hésitent davantage à autoriser les entreprises à les surveiller en ligne. Les solutions à court terme à la situation ne semblent pas être dans les cartes, ce qui indique que Facebook continuera à rencontrer des problèmes de performances affectant une entreprise de publicité numérique qui représente toujours la grande majorité de ses revenus.

"Nous devons reconstruire nos systèmes de ciblage et d'optimisation pour travailler avec moins de données", a déclaré la directrice de l'exploitation Sheryl Sandberg aux analystes lors d'un appel pour discuter des résultats du troisième trimestre. "Il s'agit donc d'un effort pluriannuel."

Au-delà des défis technologiques iOS, Facebook est aux prises avec des questions plus existentielles. Une mine de documents divulgués partagés par un dénonciateur a déclenché une tempête médiatique d'une semaine et des accusations croissantes selon lesquelles l'entreprise ferme les yeux sur des problèmes tels que le discours de haine pour donner la priorité au profit. Zuckerberg a fortement repoussé le récit de l'appel aux revenus, soulignant la complexité de la gestion d'une entreprise massive qui tente d'équilibrer la liberté d'expression avec la répression des contenus préjudiciables. Il a également suggéré que Facebook avait perdu une partie de son mojo dans sa quête de croissance de l'audience générale.

"Nous réorganisons nos équipes pour faire du service aux jeunes adultes leur étoile polaire, plutôt que d'optimiser pour le plus grand nombre de personnes âgées", a déclaré Zuckerberg lors de l'appel. Il a défini les jeunes adultes comme ayant entre 18 et 25 ans.

"Comme tout, cela impliquera des compromis dans nos produits et cela signifiera probablement que le reste de notre communauté se développera plus lentement qu'elle ne l'aurait fait autrement", a ajouté Zuckerberg, notant que ce serait un voyage de plusieurs années.

TikTok est un moteur clair de ce changement de mentalité, Zuckerberg qualifiant l'application de partage de vidéos de "l'un des concurrents les plus efficaces auxquels nous ayons jamais été confrontés". En réponse, Facebook se lance à fond dans sa fonction de copie Reels, qui a été déployée dans le monde entier en août 2020. Plus tard lors de l'appel, Sandberg a déclaré que 60% des revenus vidéo de Facebook proviennent désormais de la vidéo mobile d'abord, c'est-à-dire des vidéos tournées en le format vertical ou sont inférieurs à 15 secondes. Facebook plus tôt cette année a introduit des incitations financières pour les créateurs qui pourraient aider à fortifier des produits naissants comme Reels et la diffusion en direct.

Le commerce électronique était un autre élément important à l'approche d'une saison des fêtes qui devrait voir une traction continue pour le canal. Cependant, les défis de la chaîne d'approvisionnement et les pénuries de main-d'œuvre ont été décrits comme réduisant l'appétit des annonceurs pour générer la demande des consommateurs. Au-delà des perturbations à court terme, les dirigeants ont également averti que la frénésie commerciale qui a animé le commerce de détail depuis le début de la pandémie montre des signes de ralentissement.

"Il fut un temps où de nombreuses personnes qui pouvaient rester à la maison commandaient beaucoup plus en ligne. Mais maintenant, dans de nombreux endroits, les choses se sont ouvertes et les gens font de plus en plus d'achats en personne", a déclaré Sandberg. "Cela ne signifie pas que le commerce électronique a cessé de croître. Les entreprises continuent de faire le virage en ligne. Mais le commerce électronique ne se développe plus au rythme auquel il était au plus fort de la pandémie."

Pourtant, Facebook a de grands projets pour le quatrième trimestre, y compris des expériences d'achat en direct quotidiennes avec des marques comme Macy's et Walmart – un rival que YouTube poursuit également.

Ailleurs, Facebook a continué à faire pression pour se réinventer en tant que "société métaverse", une idée introduite par Zuckerberg au deuxième trimestre. Les produits AR / VR semblent être un élément central de ce pivot avec la scission de Facebook Reality Labs. Les dirigeants envisagent la transformation comme un moyen de mieux centraliser les paris expérimentaux, y compris certaines initiatives commerciales.

"Si vous êtes dans le métaverse tous les jours, vous aurez besoin de vêtements numériques, d'outils numériques et d'expériences différentes", a déclaré Zuckerberg. "Notre objectif est d'aider le métaverse à atteindre un milliard de personnes et des centaines de milliards de dollars de commerce numérique au cours de cette décennie."