8 leçons du peloton d'exécution sur l'optimisation des performances des e-mails froids

Sujan Patel

• 5 septembre 2022

Firing Squad est un service de génération de leads B2B avec des bureaux au Cap et à New York qui a récemment fait la transition de Reply à Mailshake.

Après 4 ans et 140 000 e-mails envoyés personnellement et au nom de ses clients, Jason a été remarquablement efficace dans sa communication à froid. Il voit régulièrement des taux d'ouverture de plus de 60 % et des taux de réservation de réunions de plus de 10 %.

L'une des choses qui m'a le plus impressionné à propos de Firing Squad lorsqu'ils sont arrivés à bord est l'état d'esprit de test de l'organisation. Ils testent toujours eux-mêmes les stratégies avant de les déployer aux clients, qu'il s'agisse de modifier différentes stratégies d'optimisation des messages ou d'ajouter un nouveau service, comme aider les clients à décrocher des concerts internationaux.

J'ai rencontré Jason Bagley, le fondateur de Firing Squad, pour en savoir plus sur l'impact que cet état d'esprit a eu sur les performances de leur campagne d'e-mails froids. Voici huit leçons de notre conversation :

Leçon n°1 : Des changements subtils éliminent les frictions

Lorsque Firing Squad a commencé à contacter des clients américains, Jason a remarqué une réaction surprenante : dès qu'il partageait l'URL du site Web de l'entreprise en Afrique du Sud ou envoyait des e-mails avec une adresse sud-africaine dans le pied de page, l'intérêt était inexistant.

Le simple changement ? En ajoutant une adresse à New York à ses e-mails (en utilisant un emplacement de bureau WeWork) et en changeant son site Web en URL « .co », les taux de réponse ont grimpé en flèche. Même les plus petits changements peuvent réduire ou éliminer la friction de manière significative.

Leçon n°2 : Chaque personne à qui vous tendez la main devrait être un « oui »

Lorsque Firing Squad mène une campagne de sensibilisation pour un client, il s'assoit et demande au client d'approuver manuellement chaque prospect identifié. C'est parce qu'ils croient que chaque personne à qui vous envoyez un message froid devrait être quelqu'un que vous voulez légitimement en tant que client.

Jason pense que le corollaire à cela est que si la perspective est vraiment un oui, vous continuez à tendre la main jusqu'à ce que vous entendiez un « non ». « Notre objectif est d'obtenir une réponse de chacun d'entre eux », explique-t-il. « Pourquoi ne le ferions-nous pas ? Ils correspondent à votre profil de client idéal, alors obtenez une réponse ! »

Leçon #3 : Ne vendez pas le produit. Vendez la réunion.

Pour obtenir cette réponse «oui» ou «non», le peloton d'exécution envoie généralement entre 6 et 8 messages initiaux sur une période de 2 à 3 mois. Mais ils n'utilisent pas ces e-mails pour essayer de vendre un produit ou un service. Le but est juste d'avoir un rendez-vous.

D'après l'expérience de Jason, des messages plus courts fonctionnent mieux pour cela. "Nos clients disent, 'Oh, nous devons leur dire beaucoup de choses.' Je vais donc créer une version qui rend notre client heureux, mais ensuite je créerai également une version à deux ou trois lignes et je les testerai en A/B. Souvent, l'e-mail le plus court est celui qui reçoit le plus de réponses - c'est à ce moment-là que nos clients commencent à nous faire implicitement confiance.

Dans certains cas, Jason intégrera les suggestions du client dans les messages afin d'établir la confiance et de renforcer la relation. Mais une fois que les données commencent à arriver, les clients sont généralement plus que disposés à faire confiance à son expertise.

Leçon n° 4 : Un effort perçu plus faible peut égaler des taux d'engagement plus élevés

Jason et l'équipe de Firing Squad essaient d'amener les destinataires à s'engager dans des réunions - et non dans des ventes - car cela nécessite beaucoup moins d'effort perçu. Il y a moins de friction.

Mais ils voient cet avantage s'étendre à d'autres aspects de leurs campagnes par e-mail. À titre d'exemple, Jason a constaté que les lignes d'objet courtes ont tendance à être plus performantes que les lignes d'objet plus longues, en particulier si l'expéditeur semble ne pas y avoir consacré beaucoup d'efforts.

L'une des lignes d'objet les plus performantes de son équipe ? Simplement, "Hey".

Leçon n°5 : Les lignes d'objet vous amènent à l'étape suivante

Malgré tous les efforts qui y sont consacrés, Jason considère les lignes d'objet comme un moyen d'atteindre une fin. Il explique : « Une fois qu'une personne a ouvert le courrier, elle oublie totalement le sujet. C'est parti. Il ne s'agit pas de les inciter à ouvrir le courrier, car ils vont maintenant être énervés en lisant le courrier. L'objectif est de les amener à ouvrir l'e-mail, puis à oublier la ligne d'objet. »

Généralement, Firing Squad vise des taux d'ouverture de 50 % et plus ; en fait, ils n'optimiseront la copie du corps de l'e-mail qu'après avoir atteint cette métrique.

Cela dit, une ligne d'objet en particulier dont Firing Squad reste à l'écart est le populaire "Êtes-vous la bonne personne?" D'après l'expérience de Jason, « ce que nous avons découvert, c'est qu'il n'est pas naturel d'avoir cet e-mail dans le cadre d'une séquence de fils de discussion. Nous l'avons plutôt comme un e-mail autonome, pour essayer d'obtenir une réponse. Si nous n'obtenons pas de réponse, nous commencerons par un nouveau fil d'e-mails. »

Leçon n°6 : Soyez personnel

L'un des endroits préférés de Jason pour personnaliser les messages est la ligne d'ouverture, où il testera en incluant quelque chose du profil LinkedIn du prospect ou des nouvelles de l'entreprise.

Par exemple, plutôt que de se lancer dans les avantages du produit ou du service d'un client, il pourrait commencer par quelque chose comme : "Je viens de voir que votre entreprise a été reconnue par [un prix] - félicitations !"

Leçon n°7 : Tenez-vous-en à long terme

Comme indiqué ci-dessus, les campagnes de Firing Squad commencent généralement par 6 à 8 messages initiaux.

« Nous voulons respecter le temps des gens », explique Jason. «Nous allons donc commencer par un intervalle de 5 à 7 jours au départ et utiliser cette cadence pour environ 3 e-mails. Ensuite, nous ferons probablement un plus grand écart, entre 14 et 20 jours, puis un mois et reviendrons à une séquence temporelle plus courte. Tous les suivis sont de 2-3 lignes maximum.

Mais comme l'objectif de l'équipe est toujours d'obtenir un « oui » ou un « non », ils ne se terminent pas après cette séquence initiale s'ils n'ont pas encore reçu de réponse - et ils restent à l'écart des populaires e-mails de « rupture ». de nombreux spécialistes du marketing utilisent. Au lieu de cela, ils recommenceront avec une nouvelle campagne.

Selon Jason, "La nouvelle séquence sera un angle complètement différent sur l'entreprise. Parfois, le client a un produit ou un service différent qu'il souhaite mettre en avant. Nous discuterons avec les clients et leur demanderons : « Que pouvons-nous dire qui a changé au cours des trois à six derniers mois dans votre entreprise et dont nous pouvons parler à vos prospects ? Organisez-vous une offre spéciale, avez-vous amélioré votre produit ou service ou signé un nouveau client de haut niveau ? » Nous enverrons ensuite une séquence de trois ou quatre e-mails à ce sujet. »

Enfin, le Firing Squad passe à l'inbound. Jason note : « Nous allons prendre toutes les données de prospection, et nous allons ensuite les réutiliser pour faire une campagne inbound. Nous allons donc maintenant utiliser des audiences personnalisées sur LinkedIn et créer des points de contact supplémentaires en diffusant des publicités sur LinkedIn auprès de ces prospects spécifiques. Peut-être que cela les incite à générer quelques prospects via LinkedIn. Nous utiliserons les formulaires de génération de leads natifs de LinkedIn ou nous créerons un entonnoir de vente très basique avec une page de destination.

Lors de la création de pages de destination, Firing Squad connecte les prospects à Mailshake via Zapier pour permettre un suivi personnalisé et automatisé des e-mails pour les soumissions de formulaires.

Un conseil de Jason pour que cette connexion fonctionne pour vous : assurez-vous de retarder vos réponses automatisées. "Cela semble bizarre si une personne a soumis un formulaire et qu'un e-mail personnalisé se déclenche dans les 30 prochaines secondes", explique-t-il. "Les gens peuvent sentir que c'est automatisé". Donc, je mettrai normalement un délai de 5 à 10 minutes sur ce premier e-mail."

Leçon n°8 : N'ayez pas peur de vous salir les mains

L'un des éléments qui distingue Firing Squad est la volonté des membres de l'équipe de participer à une conversation de partage d'écran pour offrir des conseils, avant même que les prospects ne deviennent des clients.

Par exemple, Jason entend régulièrement dire que les prospects font déjà des e-mails à froid. "C'est la meilleure piste pour moi", partage Jason, "c'est une personne qui dit : 'Je fais déjà des e-mails à froid. Cela fonctionne bien pour nous. Je me dis : 'C'est incroyable. J'aimerais simplement jeter un coup d'œil à vos e-mails froids et vous donner quelques conseils et astuces si cela vous convient ? » Ensuite, ils m'envoient leurs e-mails froids, et je vous garantis qu'ils sont horribles.

Après cela, Jason proposera d'enregistrer sur un partage d'écran une vidéo pour offrir quelques repères. « Je dois me mettre devant eux », explique-t-il. "Si je leur écris un long e-mail avec des commentaires, cela n'aura pas le plus grand impact. Je leur ferai donc part de mes commentaires dans une vidéo, et je dirai : "Les gars, cette phrase n'est pas géniale". Il n'y a pas d'appel à l'action ici. Tu me dis juste de me contacter dès que tu es prêt. Changez cela en ceci. Dans la vidéo, je vais même copier et coller une partie de leur contenu, le mettre dans un document Google et commencer à corriger leur copie en temps réel. Je vais le leur envoyer, et ce que j'ai fait maintenant, c'est que je les ai amenés à me voir, à entendre ma voix et, surtout, à leur montrer à quel point nous sommes bons. 'Ces e-mails de réponse vidéo se transforment en clients comme vous ne le croirez pas !'"

Il faut plus d'efforts au départ pour fournir ce niveau de service à un prospect qui n'est même pas encore client. Mais il est imbattable en termes d'établissement de relations et d'établissement de l'autorité perçue qui finira par se transformer en contrats rémunérés.