Les cookies des fêtes s'effondrent : préparez votre stratégie de données first party pour gagner en 2024
Publié: 2024-01-25Les cookies tiers étant censés disparaître progressivement de Chrome à la fin de 2024, cette année sera la dernière période des fêtes pour laquelle les spécialistes du marketing pourront utiliser des cookies tiers pour personnaliser les publicités, recibler les clients potentiels et alimenter les modèles d'attribution multiplateformes.
Vous savez ce que cela signifie : à la même époque l’année prochaine, la dépréciation des données aura un impact démesuré sur la période la plus merveilleuse de l’année. Et vous devez être prêt.
Il est temps de commencer à préparer votre stratégie de données dès maintenant si vous souhaitez positionner votre marque pour réussir lorsque le dernier cookie des fêtes s'effondrera. Assurons-nous donc que vous savez à quoi vous attendre et comment déployer les bonnes solutions pour que votre stratégie 2024 reste joyeuse et lumineuse.
À quoi ressemblera le marketing sans cookies tiers pour les prochaines fêtes de fin d’année ?
La suppression progressive de Chrome se produit parallèlement au déploiement continu de lois en Californie (CCPA), en Virginie et dans d'autres États interdisant l'utilisation d'informations personnelles (IP) collectées par des tiers dans le but de « vendre des données ».
Ces nouvelles lois interdiront l'utilisation de cookies pour cibler des publics et des clients potentiels, ce qui aura un impact considérable sur la capacité des annonceurs à recibler. Au moment où le prochain Black Friday arrivera, vous aurez besoin de plus qu'un cookie pour obtenir une promotion ou une offre auprès d'un client qualifié qui avait déjà laissé un article dans son panier.
Source : IAPP
C'est désormais écrit : le cookie tiers est sur la liste des vilains et va à la poubelle.
Les cookies sont devenus un élément tellement important de la stratégie marketing qu'il peut être difficile d'imaginer à quoi ressembleront les mesures une fois qu'ils auront réellement disparu, même avec tous les avertissements que nous avons entendus au cours des dernières années.
Une différence importante sera la réduction des pools de reciblage. Sans cookies tiers, les spécialistes du marketing ne pourront plus cibler les consommateurs qui ont visité le site Web de leur marque. Le reciblage devra être basé sur la capture de données de première partie (1P) à laquelle le client consent réellement.
L’attribution et la mesure seront également plus limitées. Vous ne pourrez pas utiliser de cookies tiers pour suivre l'exposition de vos clients aux publicités sur le Web ouvert et les événements ultérieurs sur votre site Web. L'attribution sera entièrement basée sur les données 1P, en s'appuyant fortement sur la mesure basée sur les clics et la dernière interaction.
Ce sera un problème lorsque vous souhaiterez mesurer l’impact en aval des campagnes d’amorçage d’audience et de sensibilisation. Nous nous attendons à ce que les plateformes continuent de s’appuyer sur les conversions modélisées comme solution. Bien que l'intention et la méthodologie derrière les conversions modélisées soient solides, il existe un risque inhérent que les modèles effectuant la mission de conversion soient biaisés en faveur des tendances héritées, ce qui perturberait l'optimisation des campagnes car nous perdrions les véritables capacités de signal et de suivi.
Vous pouvez vous attendre à ce qu’un suivi et une mesure plus larges reflètent plus fidèlement les mesures iOS à l’avenir, car les appareils et les navigateurs deviendront responsables de la mesure et de l’attribution, contrôlant les signaux renvoyés aux annonceurs.
Source : eMarketer
Enfin et surtout, les données first party deviendront l’étoile la plus brillante du firmament du marketing, car le ciblage et la mesure s’appuieront presque exclusivement sur les données first party.
Comment les PET (technologies améliorant la confidentialité) peuvent-elles vous aider à gagner dans un monde centré sur les données propriétaires ?
Les changements à venir peuvent être intimidants, mais ce ne sont pas que de mauvaises nouvelles. Les spécialistes du marketing disposeront bientôt d’un nouveau PET (et non de Rudolph) pour les aider : les technologies améliorant la confidentialité (PET).
Ces nouvelles technologies sont conçues pour lutter contre le problème de la perte de cookies tiers. Les PET se concentrent sur le partage d’informations personnelles d’une manière centrée sur la confidentialité et conforme aux futures règles et réglementations.
Certaines des technologies les plus utiles et prometteuses avec lesquelles vous devriez vous familiariser incluent :
- Salles blanches de données zéro confiance : ces solutions permettent aux données de première partie appartenant à différentes parties de se mélanger sans exposer aucune information personnelle. Ils sont particulièrement utiles pour la mesure globale des audiences ou des produits.
- Mesure sur l'appareil (apprentissage fédéré) : cette technologie traite directement les événements et les expositions publicitaires sur l'appareil d'un consommateur et renvoie des informations agrégées aux serveurs de la plateforme publicitaire. C'est différent des pixels, qui partagent des données de niveau d'accès et des informations personnelles avec les annonceurs.
- Confidentialité différentielle : cet outil fonctionne en ajoutant du bruit et de la randomisation à un ensemble de données pour masquer toute information personnelle, afin que les données identifiables ne puissent pas être partagées directement.
Alors que vous planifiez votre nouvelle stratégie sans cookies, réfléchissez aux domaines dans lesquels vous pouvez tirer parti des PET pour vous aider à tirer le meilleur parti de vos données de première partie, à protéger la confidentialité de vos clients et à respecter les réglementations en matière de confidentialité. La plus grande opportunité pour la plupart des annonceurs d’intégrer directement ces outils réside dans les salles blanches de données.
Il existe actuellement de nombreuses salles blanches de données, y compris plusieurs offres de plates-formes, notamment Meta (Advanced Analytics), Google (Ads Data Hub) et Amazon (Amazon Marketing Cloud), qui permettent aux annonceurs de mélanger leurs données propriétaires avec expositions publicitaires, clics et actions (conversions, vues de vidéos, etc.) mesurés au sein de ces plateformes.
Ceux-ci sont utiles pour collecter des informations détaillées sur le parcours client et sur la manière dont vos différents segments de clientèle interagissent et sont influencés par les différents médias sur chaque plateforme. Chez Wpromote, nous utilisons les salles blanches de données de la plateforme pour nous aider à optimiser notre stratégie média en matière de diffusion, de chevauchement de portée, de limitation du nombre d'expositions et de séquençage créatif.
Et le phénomène des salles blanches prend de l’ampleur. Les plateformes de streaming construisent des salles blanches qui permettent aux annonceurs de comprendre comment leurs clients consomment les médias et quelles émissions ils regardent, tandis que de nombreux détaillants construisent leurs propres salles blanches pour aider les annonceurs à identifier les produits que les clients achètent en magasin et à quelle fréquence. Toutes ces options signifient davantage d'opportunités de protection de la vie privée pour exploiter les données de première partie afin de découvrir des informations détaillées sur vos clients.
Vous devez commencer à expérimenter ces solutions dès maintenant afin que votre marque ne se retrouve pas en difficulté lorsque les cookies seront complètement supprimés l'année prochaine. Réunissez-vous avec votre équipe pour décider quels outils seront les plus utiles en fonction de votre modèle commercial, des données que vous collectez actuellement et des données que vous comptez utiliser à l'avenir.
Pourquoi une stratégie festive de première partie est-elle essentielle au succès dans un avenir sans cookies ?
Pour réussir en 2024, vous aurez besoin d'une stratégie de données de première partie qui protège la confidentialité des clients et fonctionne pour votre marque. Ce sera très différent des stratégies passées qui reposaient sur le suivi du comportement des clients ; au lieu de traquer les clients sur le Web. Le consentement du client sera essentiel, mais ce n’est peut-être pas autant un obstacle qu’on pourrait le penser.
Les clients sont souvent disposés à partager leurs données propriétaires si les marques leur offrent un échange à juste valeur en guise d'incitation. Vous devriez commencer à réfléchir au type de valeur que vous êtes prêt à offrir : des remises, des expériences interactives, un accès spécial ou des cadeaux peuvent tous convaincre les clients de partager leurs informations.
Mais il ne s’agit pas seulement d’obtenir des données ; vous devrez mettre à jour la façon dont vous collectez et gérez les informations client une fois que vous les avez obtenues. Au lieu de vous fier à des images tierces, vous devrez vous concentrer sur le suivi des événements côté serveur.
Le partage de données côté serveur permet aux données de passer par la gestion du consentement et la désinscription. Il s'agit donc d'un moyen respectueux de la confidentialité d'exploiter les données client que vous capturez et partagez avec des tiers. Dans le même temps, vous devez également vous assurer que votre politique de confidentialité est à jour avec la réglementation en vigueur. L'objectif est de maintenir votre marque en conformité avec les meilleures pratiques actuelles et de protéger votre entreprise contre les risques prévisibles en fonction des restrictions potentielles futures.
Une fois que les spécialistes du marketing perdront la possibilité de recibler les consommateurs sur la base de pixels tiers, il sera essentiel de gérer le flux de vos données propriétaires vers les plateformes publicitaires à des fins de ciblage.
Vos données doivent être aussi proches que possible du temps réel. Si vous ne l'avez pas déjà fait, envisagez d'intégrer une plateforme de données client (CDP) pour relever ce défi. Si vous préférez une solution gratuite avec moins de frais généraux, de nouvelles plates-formes telles que Ads Data Manager de Google (actuellement en version bêta) proposent des moyens transparents de partager vos données 1P.
Une fois que l’industrie aura migré vers un modèle de données first party, le type d’attribution sur lequel les spécialistes du marketing s’appuient depuis longtemps ne sera plus possible. Vous devez recentrer votre stratégie de mesure et d'optimisation et vous concentrer sur des mesures de niveau supérieur en mettant en œuvre des tests d'incrémentalité, une modélisation du mix média et des salles blanches de données. Même si ces solutions fonctionnent moins en temps réel, elles apportent d'autres avantages : elles sont plus globales et fondées sur des preuves que l'attribution numérique.
Source : eMarketer
Quoi qu'il en soit, assurez-vous que votre équipe planifie à l'avance et teste différentes solutions bien avant les fêtes de fin d'année 2024 afin d'être prêt à gagner au quatrième trimestre.
Étant donné que ce paysage est si nouveau, le complexe industriel de la technologie publicitaire essaie toujours de trouver la meilleure voie à suivre. Mais votre marque ne peut pas se permettre d'attendre une réponse : vous devez commencer à tester de nouvelles solutions et plateformes pour voir laquelle fonctionne le mieux pour votre entreprise.
Chaque solution aura des avantages et des stratégies uniques : par exemple, Unified ID 2.0 de The Trade Desk adopte une approche de ciblage d'audience très différente de celle de l'API Topics et PAIR de Privacy Sandbox de Google. Choisir le bon sera crucial à mesure que vous vous adapterez au nouveau statu quo.
La perte des cookies lors des prochaines fêtes de fin d'année ne signifie pas que les spécialistes du marketing ne pourront pas avoir le même impact sur les performances de leurs campagnes. Cela signifie simplement que vous devrez faire preuve de créativité et développer des stratégies de données innovantes pour la capture de données de première partie afin que vous puissiez obtenir les données dont vous avez besoin pour atteindre vos clients – sans aucun glaçage requis.