Article Cinq raisons de changer de nom

Que votre marque connaisse un changement de direction, soit en pleine fusion ou acquisition ou connaisse un changement de marché, vous devez toujours surveiller sa pertinence. À mesure que votre secteur évolue au fil du temps et que vos concurrents tentent de nouvelles stratégies pour rivaliser, il est important de réévaluer régulièrement la façon dont vous racontez l'histoire de votre marque de manière percutante.

Il existe plusieurs indications courantes selon lesquelles il est temps de réorganiser votre marque, que ce soit par le biais d'un recentrage de la messagerie ou d'une refonte complète de la marque. Dans cet article, nous examinerons cinq raisons qui poussent les marques à se réinventer et discuterons de certaines des opportunités clés présentées par une stratégie de rebranding dans chaque cas.

Raison n°1 : fusions et acquisitions

L'acquisition d'une nouvelle entreprise a des implications énormes pour votre marque. Qu'il s'agisse de garantir une image de marque cohérente sur chaque point de contact ou d'aligner le message de marque au sein d'une équipe marketing nouvellement intégrée, les fusions et acquisitions présentent de nombreux défis (et opportunités) pour recentrer et réaligner votre marque.

Les entreprises les plus performantes au monde en sont bien conscientes : parmi les 100 entreprises du S&P Global qui ont acquis une autre marque, 74 % d'entre elles ont rebaptisé l'actif acquis au cours des sept premières années, selon une étude réalisée sur 10 ans par Landor.

Lorsque les marques fusionnent et s’acquièrent, elles réunissent en harmonie deux identités différentes. Cette transition pourrait être simplifiée si les deux marques ont des missions, des visions et des valeurs similaires. Cependant, les entreprises fortes se différencient des autres grâce à leurs marques. La fusion efficace de deux marques nécessite donc une analyse et une évaluation approfondies pour aligner les deux.

Le changement de marque n'est pas seulement externe ; cela a également des implications pour la marque interne, et c'est particulièrement important dans les fusions et acquisitions. En fusionnant deux cultures internes différentes, votre changement de marque doit couvrir les conversations internes avec l'équipe pour aligner tout le monde sous une vision unifiée.

Raison n°2 : changement de leadership

Chaque fois qu'un changement majeur de leadership se produit, il peut complètement remodeler la stratégie de croissance ou les opérations quotidiennes d'une entreprise. Lorsque cela se produit, un changement de marque peut être une étape nécessaire pour aligner l’ensemble de l’organisation sur son nouvel objectif.

Les changements de leadership ne se produisent pas sur un coup de tête : ils sont généralement le résultat d'un changement plus large vers une nouvelle direction, qu'il s'agisse d'un changement de perception du public, d'un nouveau public cible ou d'un changement de stratégie.

Les changements de marque aident à orienter le navire dans une direction qui correspond mieux à ce nouvel objectif en réintroduisant l'entreprise sur le marché. Cela aide les clients, les employés et les autres parties prenantes à reconnaître une transformation marquée vers un objectif réaligné et à briser les perceptions dépassées autour de la marque.

L'exemple le plus marquant de changements de marque dus au leadership est le retour de Steve Jobs chez Apple en 1997. Il a recentré la philosophie d'Apple vers l'électronique accessible à un public plus large, faisant de la marque une porte d'entrée vers la technologie grand public qui facilite la vie des gens.

Ce réalignement s'est accompagné d'un changement de nom, supprimant le « ordinateur » de « Apple Computers Inc ». pour signifier l'extension des technologies innovantes au-delà de l'ordinateur personnel. Apple a également changé son logo pour une version plus propre, quoique moins colorée, qui est devenue facilement reconnaissable sur ses différents appareils révolutionnaires lancés au cours des décennies suivantes. Structurellement, l’entreprise s’est débarrassée des produits prometteurs ou peu performants qui ne correspondaient pas à la nouvelle vision.

Raison n°3 : introduction du produit ou du service

Votre marque constitue la base de chaque campagne marketing, stratégie et produit produit par votre entreprise. Mais parfois, les produits acquièrent une signification qui leur est propre, ce qui change la façon dont les clients perçoivent votre marque.

Lorsque les changements technologiques modifient radicalement un produit ou un service, il devient parfois nécessaire de mettre à jour votre marque pour refléter son rôle dans l'évolution de ce produit. Cela permet aux marques de maintenir leur pertinence alors que les clients recherchent des marques qui donnent accès à des produits et services de pointe.

Ce fut le cas pour Netflix, dont le changement de marque en 2014 a marqué un changement vers une nouvelle ère de son offre de produits de base. Le streaming à la demande remplaçait rapidement son ancienne concentration sur la location de DVD en ligne, et sa nouvelle marque devait refléter cela avec une nouvelle identité à l'avant-garde de ce secteur en plein essor.

Pour représenter ce passage au streaming en ligne, l'identité visuelle de Netflix a pris la forme que nous reconnaissons aujourd'hui, utilisant le « N » rouge emblématique comme signifiant un « flux sans fin d'histoires » qui a toujours quelque chose de suivant dans la file d'attente. Cette identité a été renforcée par le nouveau slogan de Netflix, « Voir la suite ».

À ce phénomène est liée la gestion de l’architecture de marque qui peut changer à mesure que les différentes offres de produits ou services changent. Lorsque votre marque comprend de nombreuses autres marques, maintenir une ligne directrice unifiée peut s’avérer compliqué.

Le rebranding devient nécessaire lorsqu'il n'est plus clair ce que chaque marque représente ou si elles sont souvent confondues. Cela pourrait impliquer de regrouper les marques en une seule « maison » de marques ou de modifier la manière dont les marques sont organisées afin de mieux clarifier la position de chaque marque auprès des clients.

Raison n°4 : les changements du marché

Parfois, les tendances générales du marché en dehors d’un secteur donné peuvent déclencher la nécessité d’un changement de marque. Lorsque le marché évolue par rapport à votre marque, cela change la façon dont les gens perçoivent votre position par rapport aux concurrents du secteur. Cela nécessite que votre marque extérieure change pour mieux répondre aux besoins des clients.

La marchandisation est un phénomène de marché courant qui nécessite un changement de marque ciblé. Alors que les entreprises rivalisent avec des prix de plus en plus bas, l’image de marque authentique est le meilleur outil pour échapper à ce « nivellement par le bas » et se forger une réputation de marque qui vaut un prix plus élevé.

Lorsque votre marque tient constamment sa promesse, les gens commencent à le remarquer au fil du temps et à accorder un certain niveau de confiance dans la qualité de vos produits ou services. À long terme, cette confiance justifie un niveau d’engagement financier plus élevé envers votre marque, même lorsque des concurrents proposent des services similaires à des prix inférieurs.

Si les produits d'une marque ont constamment du mal à maintenir des prix compétitifs, il est peut-être temps de changer de marque pour élever la valeur perçue de ses offres. Examiner les facteurs de valeur uniques qui distinguent votre marque de la concurrence au-delà du prix vous permettra de défendre votre marque de manière plus fiable et plus efficace.

Raison n°5 : changements stratégiques généraux

Comme mentionné ci-dessus, un changement de marque peut aider à positionner une organisation vers une nouvelle orientation stratégique, notamment avec un nouveau leadership. Mais de nombreux changements en dehors du leadership peuvent inciter votre marque à se recentrer sur un certain aspect ou à introduire une nouvelle valeur au cœur de votre promesse de marque.

La durabilité est actuellement l’un des concepts les plus importants que les organisations mettent en œuvre dans leur marque. Pendant de nombreuses années, la durabilité a été traitée séparément de la valeur de la marque, comme un service supplémentaire ou, dans certains cas, comme une réflexion secondaire. Aujourd’hui, de nombreuses marques intègrent des valeurs durables dans l’essence de leur identité, se démarquant de leurs concurrents grâce à des pratiques de pointe.

Milestone est un exemple de marque qui a intégré la durabilité dans sa promesse. Ses techniques uniques de gestion des déchets énergétiques lui ont permis de se positionner comme un partenaire leader en matière de développement durable au sein de l'industrie énergétique. Grâce à un effort de stratégie de marque recentré et au lancement d'un rapport de pointe sur le développement durable, Milestone a pu incarner de manière authentique la durabilité et ouvrir de nouvelles opportunités.

La clé du rebranding pour un repositionnement stratégique est de rester authentique par rapport à ce que représente votre marque. Il ne suffit pas de remettre une nouvelle couche de peinture sur la même marque ; un changement de marque doit accompagner des changements concrets dans l'orientation de l'entreprise qui correspondent à la façon dont vous souhaitez que votre marque soit perçue.

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