Utiliser le modèle de comportement de Fogg pour initier le changement et augmenter les ventes

Concevoir un comportement.

C'est l'objectif d'un bon design et pourtant bien plus que cela.

Parce que le comportement est tout. Chaque action que vous entreprenez. Chaque action que vous souhaitez que les autres entreprennent : employés, clients, votre famille.

Si vous êtes un chef d'entreprise ou de marketing, la conception du comportement a tout à voir avec vos rôles dans le travail et la vie en tant que personne qui grandit et réussit et aide les autres à faire de même.

Le modèle de comportement de BJ Fogg est un moyen de mieux comprendre le comportement - ou son absence - afin que vous puissiez le changer ou l'encourager.

Que vous souhaitiez que vos clients agissent.
Que vous souhaitiez dépasser vos habitudes pour en construire de nouvelles.
Que vous souhaitiez que vos employés soient performants ou acceptent bien le changement.

Vous pouvez observer n'importe quoi et n'importe qui qui peut se comporter à travers le modèle de comportement de Fogg pour guider le changement de comportement.

Qu'est-ce que le modèle de comportement Fogg : un aperçu rapide

Le modèle de comportement a été inventé par le Dr BJ Fogg, le scientifique du comportement derrière le Behavior Design Lab de l'Université de Stanford et le livre "Tiny Habits: The Small Changes that Change Everything".

Le modèle de comportement de Fogg est basé sur l'idée fondamentale que le comportement (B) se produit lorsque trois choses s'alignent : la motivation (M), la capacité (A) et l'invite (P). Si l'un d'entre eux manque, le comportement souhaité ne se produira pas.

Vous pouvez résumer le modèle avec l'équation B = MAP, bien qu'il soit plus facile à comprendre en utilisant le tableau du modèle de comportement de Fogg ci-dessous.

Pourquoi ai-je vu B=MAT ?

Si vous avez vu l'équation avec un T au lieu d'un P, c'est parce que BJ Fogg utilisait à l'origine le mot Triggers au lieu de Prompts. Les termes sont fondamentalement interchangeables, mais Prompt est devenu le terme officiel en 2017.

Comment fonctionne le modèle de comportement de Fogg

En regardant le modèle de Fogg :

• La motivation (le pourquoi d'une action) vit sur un axe vertical
• La capacité (le comment d'une action) vit sur l'axe horizontal
• La ligne d'action montre où l'action a lieu.
• Au-dessus de la ligne se trouve l'endroit où une invite réussit parce que la motivation est suffisamment élevée et/ou la capacité assez facile.
• Sous la ligne se trouve l'endroit où une invite échoue parce que la motivation ou la capacité est trop faible.

C'est l'explication simple.
Passons maintenant au détail de chaque élément.

Motivation

La motivation varie de faible à élevée, mais vous savez ce que c'est que d'être motivé et démotivé pour faire quelque chose.

La motivation est généralement le facteur le plus critique dans le comportement en mouvement, mais c'est aussi le plus difficile à changer et à compter.

C'est pourquoi le plus grand succès consiste à découvrir quelle(s) motivation(s) existe(nt) déjà.

Vous pouvez classer les motivations en 3 « principaux facteurs de motivation » à double face.

1. Sensation (Motivation physique)
Plaisir/Douleur
Les gens essaient naturellement d'éviter la douleur et de gagner du plaisir. C'est vraiment aussi simple que cela.

2. Anticipation (Motivation émotionnelle)
Espoir/Peur
Nous préférons l'espoir, mais la peur du pire peut être tout aussi puissante (c'est pourquoi les gens souscrivent une assurance). Gardez simplement à l'esprit l'éthique lorsque vous traitez avec la peur.

Cette motivation centrale axée sur l'avenir est également associée à un but dans un sens existentiel.

3. Appartenance (Motivation sociale)
Acceptation/Refus
C'est là que la communauté entre en jeu. Nous sommes des créatures sociales, après tout.

Capacité

La capacité fait référence à la capacité d'une personne à faire quelque chose, allant de facile à difficile.

Les actions doivent se sentir réalisables. Plus le succès est facile à imaginer, mieux c'est.

Plus quelque chose est difficile à faire, plus vous avez besoin de motivation. Plus c'est facile, moins vous avez besoin de motivation.

Capacité n'est pas compétence.

C'est plutôt la facilité avec laquelle on peut faire une tâche à un moment donné.

Il y a 3 façons d'augmenter la capacité :

1. Formation : C'est la méthode la plus dure et recommandée uniquement si nécessaire, notamment en cas de comportement client. La plupart des gens ne veulent pas de formation; ils veulent que les choses soient intuitives.
2. Outils : Les outils existent uniquement pour faciliter les tâches.
3. Simplicité : Simplifiez les étapes vers le comportement que vous souhaitez. Réduisez les séances d'entraînement ; réduire le nombre de questions dans votre sondage ; nécessitent moins de clics pour finaliser un achat. Dans notre domaine, il s'agit d'éliminer les frottements.

La simplicité est le meilleur moyen d'avoir un impact sur la capacité

BJ Fogg dit que la simplicité est le meilleur moyen d'améliorer les capacités, et d'après notre expérience, nous sommes d'accord.

Si quelqu'un n'est pas suffisamment motivé pour agir, commencer petit ou faciliter la tâche augmentera la probabilité qu'il le fasse. Si cela demande peu d'efforts, on se retrouve à penser : "Pourquoi pas ?"

Et dans la plupart des cas, simplifier une tâche est beaucoup plus facile que de créer de la motivation.

Ensuite, en expérimentant les avantages des petits pas, la motivation peut se développer. Ainsi, même lorsqu'une tâche devient plus difficile, la motivation peut augmenter pour les maintenir au-dessus de la ligne d'action.

Une grande perspicacité de BJ Fogg est que :

"La simplicité est fonction de votre ressource la plus rare à ce moment-là."

Il existe 5 ressources potentiellement rares dont il faut tenir compte lors de la création d'une capacité :

1. Temps
2. Argent
3. Effort physique
4. Effort mental
5. Routine

Si vous ne savez pas comment simplifier un comportement souhaité, regardez quel facteur est le plus rare au moment de votre invite . Comment pouvez-vous le réduire ou y remédier à ce moment-là ?

Ces ressources montrent également pourquoi les capacités et les compétences sont différentes. Par exemple:

• Une tâche peut prendre à peine 5 minutes, mais si je n'ai que 5 minutes de temps libre, vous demandez maintenant beaucoup.
• Vous pouvez être compétent, mais si vous êtes épuisé en ce moment, une tâche dont vous êtes capable devient beaucoup plus difficile à accomplir.

En ce qui concerne l'effort mental en particulier, il est facile de supposer que la capacité est plus facile qu'elle ne l'est.

Une personne prend en moyenne 35 000 décisions par jour, du quasi-subconscient à celles qui nécessitent un effort notable. Ajouter à cette charge mentale peut rapidement conduire à la fatigue et à l'ajournement.

C'est pourquoi, dans notre secteur, la simplification du flux d'utilisateurs est essentielle à l'optimisation de la conversion.

Une motivation élevée mais une capacité inutilement difficile sont les endroits où les opportunités manquées s'accumulent. Les gens ne peuvent pas faire ce qu'ils veulent faire, ce qui crée de la frustration (ou ce que nous appelons des frictions).

Comprendre la routine en tant que facteur de capacité

La routine est le facteur de capacité le plus inhabituel des cinq énumérés, mais tout aussi vital que ceux que nous connaissons mieux, comme le temps ou l'argent.

Si une tâche ne rentre pas dans sa routine, elle devient difficile et inconfortable.

Revenons au nombre incroyable de décisions qu'une personne prend quotidiennement. Beaucoup de ces décisions sont rendues plus faciles par l'habitude ou la « routine ».

En conséquence, les routines réduisent la surcharge et le stress.

Des changements mineurs à la routine s'additionnent et peuvent même commencer à se sentir menaçants. Ainsi, la réponse est généralement négative lorsque vous mettez un stress excessif sur sa routine ou que vous le poussez là où ses capacités sont hors de portée.

Instructions

Invite le comportement d'invite. Il peut s'agir d'indices, de déclencheurs, d'appels à l'action, de demandes ou d'offres.

Si quelqu'un est très motivé et que la tâche est super facile, il se peut qu'il ne le fasse pas sans être invité à déclencher l'action.

Une invite peut être une demande externe ou un rappel de personnes, de notifications ou de l'environnement (y compris les environnements numériques) ou un signal interne d'une réponse physique ou d'une routine.

Il existe 3 types d'invites.

1 . Facilitateur : Pour les personnes motivées, les facilitateurs incitent le comportement et contribuent à la capacité, par exemple, en guidant l'individu à travers les étapes.
2. Spark : Pour ceux qui ont des capacités, les étincelles déclenchent le comportement tout en « déclenchant » la motivation. Vous voulez faire attention aux étincelles ; s'ils échouent, vous risquez d'ennuyer les personnes qui n'ont pas l'intention dont vous avez besoin.
3. Signal : Les signaux sont un signe ou un rappel pour ceux qui ont déjà la capacité et la motivation.

En écrivant ou en structurant vos invites, considérez toujours quel comportement vous voulez changer et s'ils ont besoin d'aide pour la motivation, la capacité ou le rappel.

Timing : pourquoi le MAP doit être « au même moment »

Pour que le changement de comportement réussisse, vous avez besoin simultanément de motivation, de capacité et de promptitude .

Cela ne servira à rien si je ne suis plus motivé par le temps dont j'ai la capacité. Cela ne servira à rien si une invite est donnée alors que je ne suis pas en mesure actuellement.

Le timing peut être l'élément le plus délicat à maîtriser, en particulier dans les ventes.

Si vous me donnez un pop-up alors que j'essaie de faire autre chose (pas motivé), je serai ennuyé. Si vous me demandez trop lorsque j'essaie d'acheter un produit, je risque d'être frustré.

Un bon exemple de l'importance de « la bonne invite au bon moment » est le bouton de 300 millions de dollars : une étude de cas où le fait de changer un bouton (et oui, un bouton est une invite) a rapporté à une entreprise 300 000 000 $.

La société a demandé aux utilisateurs de remplir un formulaire avant de passer à la caisse.

Il s'agissait d'un simple formulaire de nom d'utilisateur et de mot de passe. Il y avait les boutons "se connecter" et "s'inscrire".

Le problème?

De nombreux clients potentiels ont rebondi parce qu'ils ne se souvenaient pas de leur identifiant ou s'ils avaient déjà un compte (capacité). D'autres sont partis car ils ne voulaient pas créer de compte (motivation).

En fin de compte, remplacer le bouton "S'inscrire" par l'option de simplement "Continuer" était tout ce qu'il fallait pour, eh bien, inciter les acheteurs à continuer.

(Si vous vous posez la question, ils ont donné la possibilité de créer un compte plus tard lors du paiement.)

Le modèle comportemental de Fogg en action

Pour le plaisir, regardons quelques exemples simples de Fogg Behavior Model.

Exemple 1 : Inciter les visiteurs à s'abonner à la newsletter de l'entreprise

• Faible motivation : Un visiteur du site Web voit l'appel à l'action pour s'inscrire à la newsletter de l'entreprise. Ils ont le temps de s'inscrire à la newsletter et de la lire lors de sa parution tous les vendredis. Cependant, ils ne savent pas de quoi parle le bulletin ni en quoi sa lecture leur sera bénéfique.
• Faible capacité : un visiteur du site reçoit une fenêtre contextuelle lui demandant de s'inscrire à la newsletter de l'entreprise. Cela les convainc pourquoi ils devraient s'inscrire, mais le formulaire pose 10 questions sur les préférences des abonnés et les informations personnelles, alors ils abandonnent.
• Absence d'invite : un visiteur adore l'article de blog qu'il vient de lire sur le site Web d'une entreprise. Ils seraient disposés et capables de s'inscrire à une newsletter avec plus de contenu comme celui-ci, mais ils ne savent pas que l'entreprise a une newsletter.

Exemple 2 : Prendre l'habitude de méditer quotidiennement

• Motivation faible : Vous avez téléchargé une application de méditation que votre ami vous a recommandée lors d'une conversation passagère. L'application vous envoie une notification pour faire votre méditation quotidienne, mais vous préférez regarder le prochain épisode de l'émission que vous regardez.
• Capacité faible : Vous avez lu un article sur la qualité de la méditation pour vous, alors vous ajoutez 10 minutes de méditation à votre liste de choses à faire le matin. Cependant, lorsque vous essayez, vous ne pouvez pas rester immobile ou comprendre comment effacer vos pensées. Après 3 minutes, vous abandonnez.
• Absence d'invite : vous lisez un article sur la qualité de la méditation pour vous, vous téléchargez donc une application avec des vidéos pour débutants de 3 minutes. Cependant, vous n'autorisez pas les notifications, vous ne recevez donc pas les rappels de l'application et vous oubliez. Alternativement, l'application ne vous permet pas de définir quand vous rappeler, donc elle vous avertit toujours lorsque vous êtes occupé.

Comment influencer le changement de comportement avec le modèle de Fogg

Tactiques pour augmenter la motivation

Voici une liste d'exemples de tactiques qui ciblent les principaux facteurs de motivation que sont la sensation, l'anticipation et l'appartenance.

• Gamifier les tâches
• Utilisez les niveaux pour suivre les progrès
• Célébrez les réalisations
• Utiliser des offres limitées pour créer de la rareté
• Traiter la dissonance cognitive
• Utiliser la narration
• Créer la curiosité
• Dater les résultats pour se projeter dans l'avenir
• Fournir une preuve sociale
• Appel au statut et à la réputation
• Donnez librement pour encourager la réciprocité (lorsque quelqu'un vous offre un cadeau le jour de votre anniversaire, vous vous sentez obligé de faire de même pour le sien.)

D'autres stratégies incluent l'aversion aux pertes et le coût irrécupérable, mais nous considérons ces stratégies négatives à moins que vous ne les utilisiez à votre avantage en les reconnaissant comme des erreurs.

Tactiques pour augmenter la capacité

Voici une liste d'exemples de tactiques pour simplifier les tâches et faciliter la capacité.

• Diviser les tâches en parties plus gérables
• Supprimer les distractions pour encourager le tunneling
• Énumérer les étapes pour encourager le tunneling
• Hiérarchisez, segmentez et personnalisez pour réduire la quantité d'informations à parcourir
• Rassemblez des informations similaires
• Simplifiez la compréhension et le rappel en liant de nouvelles idées à des concepts familiers
• Limiter les options pour simplifier la prise de décision
• Fournir une aide et un soutien facilement disponibles
• Supprimez toutes les conjectures sur ce qui doit être fait
• Supprimez toutes les conjectures quant à ce à quoi vous attendre
• Rendez-le mobile (la possibilité d'effectuer des tâches au téléphone, où les gens passent déjà beaucoup de temps, est un exemple de
• comportement adapté à la routine.)
• Utiliser ou fournir des outils d'automatisation
• Identifiez toutes les étapes physiques que vous pouvez supprimer ou simplifier
• Suivez les directives d'accessibilité

Tactiques pour améliorer les invites

Voici quelques conseils à utiliser lors de la création d'invites.

• Ne comptez jamais sur le rappel
• Découvrez le moment optimal pour que l'invite se déclenche
• Assurez-vous que l'invite est perceptible
• Utilisez des invites récurrentes pour créer une routine
• S'engager avec l'effet nouveau départ (par exemple, les résolutions du Nouvel An)
• Éviter d'exiger des ressources qui pourraient ne pas être facilement disponibles
• Gardez les invites simples
• Optez pour une petite invite à la fois sur plusieurs demandes à la fois
• Les invites sur les téléphones portables sont difficiles à manquer
• Les e-mails et les SMS sont d'excellents outils d'incitation pour le commerce électronique

Décomposer les comportements

Les changements importants sont souvent constitués d'actions et de choix plus petits.

Bien que vous puissiez utiliser le modèle comportemental pour comprendre généralement un comportement à grande échelle, comme pourquoi quelqu'un fait un achat ou pour faire face à des changements à long terme comme l'épuisement professionnel des employés, il est plus utile lorsque vous l'appliquez aux étapes ou aux actions qui composent ce comportement .

Puisez dans la motivation existante

Vous ne pouvez pas créer de motivation là où elle n'existe pas. Ou du moins, ce n'est pas facile.

Ce que vous essayez de motiver une personne à faire doit correspondre à ce qu'elle veut déjà à un niveau fondamental.

Lorsque vous réalisez que votre premier objectif est de comprendre quelle motivation existe déjà , travailler avec la motivation devient beaucoup plus facile, que ce soit pour convertir des acheteurs ou pratiquer votre propre discipline.

Travailler avec des motivations concurrentes

Une personne peut avoir des motivations concurrentes à un moment donné.

Arrêter de fumer peut être socialement plus acceptable, mais fumer lui-même peut être agréable, surtout par rapport à la douleur d'arrêter une dépendance.

L'exercice peut être inconfortable, mais les endorphines post-exercice peuvent être agréables.

Énumérer les autres motivations qui peuvent et vont concurrencer votre comportement souhaité est la première étape pour les empêcher de vous gêner.

Mais il ne s'agira pas toujours de les combattre. Vous pouvez:

1. Décidez comment supprimer la motivation conflictuelle ou rendre votre motivation principale plus forte qu'elle ne l'est.
2. Décidez que vous pouvez trouver un moyen d' équilibrer les deux motivations si l'équilibre est un meilleur choix dans la situation.
3. Décidez de créer de l'espace lorsque d'autres motivations s'alignent plus fortement sur vos valeurs.

Pour donner un exemple de ce dernier : si vous vouliez faire de l'exercice aujourd'hui, mais qu'un membre de votre famille avait besoin de vous, vous pouvez faire comprendre qu'il n'y a rien de mal à manquer une journée pour l'aider, afin de ne pas souffrir de culpabilité ou de jugement que vous éloigné de votre objectif initial.

Profitez des ondes de motivation

BJ Fogg parle également des vagues de motivation : des moments de notre vie où la motivation augmente et où nous sommes prêts à faire des choses qui demandent plus d'efforts.

Les vagues de motivation peuvent être récurrentes ou ponctuelles.

Par exemple, vous pouvez constater que vous êtes toujours plus motivé pour méditer dès le matin, mais le soir, vous avez perdu cette volonté.

Vous pouvez également constater que regarder les Jeux olympiques vous encourage à vous mettre en forme ou qu'entendre parler d'une tempête imminente vous encourage à réparer vos moustiquaires brisées.

Mais comme une vague, ces pointes tombent.

Votre objectif est d'identifier ou de prédire les pics potentiels et de faire en sorte que le comportement se produise en leur sein, ou de vous assurer que le comportement devient plus accessible ou souhaité au moment où la motivation baisse.

Choisir votre "public"

Parfois, vous savez déjà avec qui vous travaillez. D'autres fois, vous devrez peut-être encore choisir ou déplacer.

Vous pouvez puiser dans les motivations que les gens ont déjà, mais vous pouvez aussi puiser dans ceux qui ont la motivation et la capacité de répondre au comportement souhaité :

• Le segment qui a un véritable désir pour votre produit
• L'employé avec des motivations qui lui permettent de s'épanouir dans la culture de votre bureau
• Le partenaire avec les mêmes motivations dans une relation
• Et ainsi de suite

Oui, vous pouvez rendre votre produit moins cher pour faire appel à la rareté liée à l'argent. Mais peut-être devez-vous cibler ceux qui achètent des produits de luxe.

De plus, certains publics échangeront une ressource contre une autre :

Les gens participent à un travail physique en échange d'argent. Les gens qui ont de l'argent le dépensent dans des outils qui leur font gagner du temps.

Vous pouvez également vous demander si un public plus large est un meilleur public . Ce qui est précieux change avec l'objectif et le contexte :

Vous pouvez demander à quelques personnes de faire un don de 100 $, ou vous pouvez fixer le don minimum à 5 $ et obtenir beaucoup plus de dons, mais en plus petites quantités. Vous pouvez rendre une candidature courte pour obtenir plus de candidats ou rendre plus difficile l'obtention d'un petit nombre de candidats plus qualifiés.

Capacité dans les environnements

Les environnements, physiques et numériques, jouent un rôle essentiel dans la capacité.

Vous trouverez peut-être difficile de penser à une maison en désordre. Une cellule de prison ne fait pas un bureau stimulant.

Étant qui nous sommes, nous devons prendre une seconde pour parler des interfaces utilisateur.

Peu importe si un utilisateur est motivé et capable si l'interface n'est pas intuitive. Ils peuvent avoir toute la cause, le temps et l'argent du monde, mais s'ils ne savent pas où aller, trouver ce qu'ils recherchent ou comprendre un message d'erreur qui apparaît, ils abandonneront.

Et un design amusant peut être amusant. Mais si c'est trop peu familier, vous entrez dans le domaine de la non-routine, où "unique" est difficile à utiliser et les objectifs meurent.

Comme toujours, testez

Peu importe que vous travailliez sur vous-même ou sur l'optimisation du taux de conversion : vous pouvez toujours tester !

Utilisez le modèle comportemental de Fogg pour identifier les domaines et les possibilités à tester de manière organisée. Où pouvez-vous améliorer vos capacités, votre motivation ou votre promptitude ? Lequel a le plus d'effet sur cet objectif ? Le prochain?

Exécutez des expériences personnelles et des expériences grandioses.

Tiens nous au courant de comment ça se passe.