Le CMO est-il sorti ? Évolution de la C-Suite du marketing
Publié: 2024-05-14Qu'ont en commun Starbucks, Uber, Lyft et UPS ? Ils ont tous éliminé le rôle de directeur du marketing (CMO).
À première vue, il peut sembler que ces entreprises délaissent le marketing pour se concentrer sur différents aspects de l’entreprise. Mais ce n'est pas tout à fait le cas. Au lieu de cela, ces marques reconfigurent la C-suite de nouvelles manières pour répondre aux besoins du marketing moderne.
À l’époque où le marketing concernait encore la publicité traditionnelle comme la presse écrite et la télévision, il était logique qu’un seul leader prenne toutes les décisions. Mais le marketing numérique englobe aujourd’hui un ensemble de défis plus complexes et les entreprises doivent redéfinir le rôle du CMO pour s’adapter au nouveau manuel marketing.
Comment le rôle du CMO a changé
À mesure que le rythme des changements dans le marketing s'est accéléré au cours des dernières années, le rôle du CMO est devenu moins clairement défini dans de nombreuses entreprises. Les PDG et les directeurs marketing ne sont pas toujours sur la même longueur d’onde quant à l’impact du marketing sur leur entreprise. Selon une enquête de McKinsey, seule la moitié des couples CMO-PDG d'une même entreprise ont donné la même réponse lorsqu'on leur a demandé quel est le rôle principal du marketing.
Sans accord entre les dirigeants sur les objectifs généraux, il peut être difficile pour les directeurs marketing et leurs équipes de mettre en œuvre efficacement une stratégie marketing. Cela exerce une pression supplémentaire sur ces rôles et rend difficile pour eux d’obtenir l’adhésion à leurs initiatives. Le mandat moyen d’un CMO ne dure que 24 mois – et ce désalignement au sein de la haute direction est probablement au moins en partie responsable.
Source : McKinsey
Différents aspects de l'activité d'une marque auront également un impact sur les résultats marketing, surtout aujourd'hui. L’expérience client globale est devenue une partie de plus en plus importante du parcours d’achat, à mesure que le public recherche des marques proposant un marketing plus personnalisé et plus ciblé.
Même pour les entreprises qui disposent encore d'un CMO traditionnel, le marketing devient souvent un effort plus holistique, les PDG confiant également les responsabilités à l'égard des clients aux responsables stratégiques ou opérationnels.
De nos jours, il ne suffit pas à un leader cherchant à stimuler la croissance de son entreprise de comprendre uniquement les principes fondamentaux du marketing ; ils doivent savoir ce que veulent les consommateurs et comment rendre l'expérience globale de la marque du client aussi fluide que possible. Cela signifie que de nombreux dirigeants doivent se diversifier et s'impliquer davantage dans des décisions qui ne sont pas traditionnellement considérées comme faisant partie du domaine du marketing.
Changer de titre, répartir les responsabilités : l'avenir du CMO s'écrit encore
Pour de nombreuses grandes entreprises, cela signifie qu'elles ne se contentent pas de redéfinir le rôle de CMO, mais qu'elles le rebaptisent ou transfèrent certaines de ces responsabilités traditionnelles vers davantage de rôles. Selon les données de Spencer Stuart, seuls 36 % des meilleurs spécialistes du marketing des entreprises Fortune 500 détiennent actuellement le titre traditionnel de CMO. Alors, si les directeurs marketing disparaissent dans certaines entreprises, comment les entreprises les remplacent-elles ?
Certaines entreprises choisissent de combiner plusieurs rôles pour occuper le poste autrefois occupé par les seuls directeurs marketing, tandis que d'autres modifient complètement leur façon de recruter.
Source : Adweek
Un nombre important d’entreprises rendent le leadership marketing plus collaboratif. Dans le cadre d'un partenariat avec l'Association of National Advertisers, McKinsey a découvert que plus des deux tiers des directeurs marketing ont déclaré que deux ou plusieurs dirigeants de la suite C supervisaient les activités liées au marketing.
Plusieurs entreprises importantes ont modifié leur rôle de CMO ces dernières années : Starbucks est passé d'un CMO à un PDG régional poursuivant une stratégie plus localisée, promouvant son ancien CMO au poste de PDG plutôt qu'à l'international. Les sociétés de covoiturage Lyft, qui a séparé son titre de CMO en deux rôles de vice-président, et Uber, qui a remplacé son CMO par un vice-président, recherchent également des moyens de répondre à des sensibilités marketing plus modernes.
Spencer Stuart a découvert que de nombreux spécialistes du marketing de premier plan dans les entreprises Fortune 500 n'ont pas du tout de marketing dans leur titre. Certains des dirigeants de la suite C qui assument des responsabilités marketing à la place des directeurs marketing comprennent les directeurs des revenus, les directeurs de la croissance et les directeurs de la création. UPS a remplacé son CMO par un directeur commercial et stratégique qui supervise la gestion des produits et la transformation de l'entreprise.
Le CMO d'aujourd'hui : comment les responsables marketing changent de rôle
Malgré les changements apportés au rôle, de nombreuses entreprises s’appuient toujours sur le modèle CMO traditionnel. Pour réussir avec un CMO, les entreprises doivent mettre à jour la manière dont fonctionne la suite C pour s'adapter au paysage marketing actuel.
Pour commencer, il est essentiel que tous les membres de la haute direction aient une bonne compréhension de ce qui fait fonctionner le marketing. Les dirigeants ont tendance à avoir une vision trop optimiste de ce que le marketing peut réaliser et de la rapidité avec laquelle il peut y parvenir, ce qui signifie que les directeurs marketing sont parfois voués à l'échec s'ils ne parviennent pas à répondre à ces attentes élevées. Cela s'explique en partie par le fait que certains des éléments les plus essentiels de la stratégie marketing, comme la construction d'une marque, ne sont pas aussi facilement quantifiables que d'autres marqueurs de réussite commerciale.
Les directeurs marketing doivent définir clairement leurs responsabilités et leur champ d'action avant de se lancer. Ils doivent mettre en place les bons KPI et mesures pour avoir une idée claire de ce à quoi ressemble le succès en matière de marketing, y compris des mesures « douces » comme la sympathie pour la marque. Si les dirigeants ne parviennent pas à clarifier ces attentes dès le départ, ils risquent d'être tenus responsables de tout ralentissement économique, même s'il échappe au contrôle du marketing.
Il est également important que les dirigeants renforcent la confiance dans leur relation avec leur directeur marketing. Boathouse a constaté que seulement 20 % des PDG estimaient que le directeur marketing était de leur côté, tandis que 10 % estimaient que le directeur marketing faisait passer leurs besoins avant les leurs. Ce doute rend difficile pour les dirigeants de travailler ensemble et de donner la priorité au marketing dans leur budget et leur stratégie à long terme.
CMO fractionnés : les mandats à court terme ont le vent en poupe
Certaines entreprises ont sauté sur une autre tendance croissante : le CMO fractionné. Comme les consultants ou les indépendants, ces employés ont un engagement de temps et de coûts moindre ; leur mandat dure généralement de 3 à 9 mois dans une entreprise. Mais contrairement aux consultants ou aux indépendants, un CMO fractionné a un niveau élevé de responsabilité et de responsabilité à l'égard des livrables.
Avec un CMO fractionné, vous pouvez obtenir une aide à court terme sur un domaine spécifique que votre marque cherche à améliorer. Besoin de repenser l’expérience client ? Vous cherchez à stimuler la croissance et à augmenter vos revenus ? Vous pouvez trouver un directeur marketing par intérim qui possède l'expérience que vous recherchez pour mener la charge.
Un CMO « à la demande » peut combler des lacunes si votre équipe habituelle manque de certaines capacités. Puisqu'ils ne sont pas des employés à part entière, ils peuvent répartir et déléguer certaines tâches sans se laisser entraîner par les décisions quotidiennes des C-Suite. Cependant, ils peuvent également manquer d’un certain engagement et d’une compréhension approfondie que pourrait avoir un cadre à long terme.
À mesure que le marketing moderne devient plus complexe, il est logique que le rôle du CMO évolue pour s'adapter au climat marketing actuel, même si cela signifie diviser le rôle entre plusieurs personnes ou avoir une porte tournante de CMO fractionnés. On est loin de la « mort du CMO ». La tendance à s’opposer au CMO en faveur d’un rôle « non traditionnel » n’est que la prochaine étape dans l’évolution de l’industrie du marketing dans son ensemble.
Quel que soit le titre ou la structure organisationnelle, les responsabilités du CMO ne vont nulle part. En fait, à mesure que le champ d'action du marketing s'étend pour englober davantage l'expérience client globale, il est plus essentiel que jamais d'avoir le bon modèle de leadership marketing pour aider votre marque à réussir.