Ne manquez pas l'actualité marketing de demain

Début avril, la Federal Trade Commission a informé 670 entreprises qu'elles pourraient faire face à des sanctions pécuniaires s'il s'avérait qu'elles faisaient des allégations marketing non fondées.

L'action est intervenue près de deux ans jour pour jour que l'agence a subi une grosse perte devant la Cour suprême des États-Unis, qui lui a interdit de demander une réparation monétaire équitable dans le cadre de ses efforts pour traduire les entreprises devant un tribunal fédéral pour pratiques commerciales trompeuses.

Depuis cette perte, l'agence a tenté de préciser qu'elle conserve le pouvoir de sanctionner les entreprises pour avoir fait des allégations non fondées sur des produits et services. Il peut toujours utiliser les tribunaux fédéraux pour obtenir une injonction permanente contre eux, par exemple, et il peut toujours utiliser ses procédures administratives pour imposer une amende.

"La réception d'un avis d'infractions pénales avertit votre entreprise que l'engagement dans la conduite qui y est décrite pourrait exposer l'entreprise à des sanctions civiles pouvant aller jusqu'à 50 120 $ par infraction", a déclaré l'agence dans l'avis .

Amazon, Archer Daniels Midland, Bayer, BASF, Danone, General Mills, Gerber, Herbalife et Johnson & Johnson font partie des entreprises notifiées.

La notification ne signifie pas que les entreprises sont coupables, selon l'agence. L'objectif est de les inciter à examiner leurs affirmations pour s'assurer qu'elles sont étayées par des preuves scientifiques ou autres, selon le type d'allégation, et que toute approbation est faite par des personnes qui utilisent le produit ou le service et soutiennent l'allégation, parmi autres choses.

"Cette lettre ne reflète aucune évaluation quant à savoir si vous vous êtes livré à une conduite trompeuse ou déloyale", indique l'agence. "Nous distribuons des lettres similaires à de nombreuses autres entreprises."

Montée en montée

L'agence est confrontée à une route difficile si elle poursuit une action contre une entreprise, car il peut être difficile de prouver des allégations non fondées.

"Déterminer si un annonceur a une base raisonnable pour ses allégations et si les preuves sur lesquelles l'annonceur s'est appuyé sont des preuves scientifiques compétentes et fiables nécessitent une évaluation complexe, nuancée et factuelle", a déclaré Christine Wilson, qui n'était pas d'accord avec l'envoi des avis dans l'une de ses dernières déclarations en tant que commissaire de la FTC.

Wilson avait soutenu les avis précédents que la FTC avait envoyés au sujet de réclamations non fondées. Mais il s'agissait de types d'allégations trompeuses plus faciles à montrer.

Cette démonstration, a-t-elle dit, "s'avérera beaucoup plus complexe et incertaine pour les cas de justification que pour d'autres domaines dans lesquels des avis ont été émis récemment. En effet, je prévois que relativement peu de cas dans ce domaine entraîneront des sanctions civiles. Mais l'identification des destinataires, la transmission des avis et la surveillance de la conduite des entreprises consommeront des ressources importantes. »

AMG contre FTC

Avant sa perte il y a deux ans, lorsque le plus haut tribunal a statué en faveur d'un prêteur sur salaire dans AMG c. FTC, l'agence menait régulièrement des entreprises devant un tribunal fédéral pour demander une injonction permanente et obtenir une réparation monétaire équitable substantielle. Au cours des cinq années qui ont précédé la décision, la FTC a gagné plus de 11 milliards de dollars qu'elle a utilisés en partie pour rembourser les consommateurs lésés.

Mais la décision a mis un terme à cela; le tribunal a déclaré que le pouvoir de la FTC, dans l'article 13 (b) de la loi FTC, de poursuivre des injonctions devant un tribunal fédéral ne lui donnait pas le pouvoir de demander une réparation pécuniaire.

"L'article 13 (b) n'autorise pas explicitement la Commission à obtenir une réparation pécuniaire ordonnée par le tribunal, et une telle réparation est exclue par la structure et l'historique de la loi", a déclaré le tribunal.

Bien qu'elle puisse toujours demander une réparation pécuniaire dans le cadre d'une procédure administrative, elle doit d'abord donner à l'entreprise une chance de cesser et de s'abstenir dans la pratique, en supposant qu'elle démontre avec succès que la violation s'est produite.

De plus, l'allégement est limité à 50 120 $ par violation, bien loin des millions de dollars qu'il recevait devant un tribunal fédéral, bien que la peine puisse toujours être importante en fonction de la façon dont chaque violation est mesurée.

"En règle générale, si 10 consommateurs voient une publicité trompeuse, cela représente 10 violations", a déclaré Jeffrey Greenbaum de Francfort Kurnit Klein & Selz au Wall Street Journal. "Ces chiffres peuvent s'additionner très rapidement",

L'agence a déclaré qu'elle souhaitait que le Congrès réexamine la loi FTC et lui donne le pouvoir de demander une réparation monétaire devant les tribunaux fédéraux.

En attendant, il pense qu'il peut rassembler les ressources nécessaires pour mener une bataille efficace contre les allégations trompeuses, a déclaré Samuel Levine, directeur du bureau de protection des consommateurs de la FTC.

"La grande majorité des bénéficiaires retirent leurs demandes" après avoir reçu un avis de cessation et d'abstention, a déclaré Levine lors d'un témoignage devant un panel du Sénat en 2021, peu de temps après la décision de la Cour suprême. "Cela permet à la Commission de préserver ses rares ressources en matière d'application de la loi pour poursuivre les escrocs les plus endurcis et de rechercher tous les recours disponibles pour mettre fin à leurs actes répréhensibles, leur interdire de nouveaux abus et les faire payer."