La voix du bazar
Publié: 2023-08-29Étant donné que 88 % des acheteurs consultent les notes et les avis avant d'effectuer un achat, les marques ne devraient jamais lancer un produit sans collecter au préalable du contenu généré par les utilisateurs (UGC). Et les marques intelligentes veulent également garder leurs produits frais et attrayants pour leurs consommateurs, de sorte qu'elles peuvent périodiquement reformuler un produit existant (« nouveau et amélioré ! »).
Mais cela soulève une question sérieuse : les évaluations existantes peuvent-elles être utilisées pour des produits reformulés ?
Selon une récente campagne de répression de la FTC contre les faux avis, cette pratique peut être considérée comme un « détournement d’avis ».
Qu’est-ce que le détournement d’avis et quand se produit-il ?
Le détournement d’avis est un type de faux avis qui se produit lorsqu’une marque ou un détaillant réutilise un avis d’un produit et l’applique à un produit sensiblement différent. Parfois, cela est fait intentionnellement, par exemple en utilisant sciemment un avis sur un détergent à vaisselle liquide sur la page produit d'une dosette de détergent conçue pour un lave-vaisselle électrique.
Mais cela peut aussi se produire involontairement, par exemple lorsqu'une marque reformule un produit existant mais affiche des avis qui existaient déjà pour la version antérieure du produit.
Disons que vous êtes un vendeur d'appareils électroménagers et que vous vendez (et collectez des avis) une machine à laver spécifique. Vous lancez une version mise à jour : machine à laver 2.0. Le nouveau produit présente cependant de nombreuses fonctionnalités différentes. Si vous affichez des avis pour l'ancien modèle sous le nouveau, vous êtes en train de détourner des avis.
Soit vous reformulez plusieurs ingrédients dans votre nettoyant visage phare. Si ces changements rendent le produit sensiblement différent – tel que perçu par vos consommateurs – vous ne devriez pas réutiliser les avis de la version précédente du nettoyant.
D'autres exemples de piratage d'avis incluent la réutilisation d'une page de liste pour un produit qui a des critiques positives pour un autre produit totalement indépendant. En réutilisant la page de liste, le pirate de l'air d'avis tente de donner l'impression que le deuxième produit a plus de notes et d'avis qu'il n'en a réellement. Ces actions sont « incontestablement trompeuses et n’ont aucune valeur rédemptrice pour les commerçants légitimes », a déclaré la FTC.
Résultats potentiels du détournement d’avis
Qu'il soit intentionnel ou non, le détournement d'avis peut induire les acheteurs en erreur en donnant l'impression que les commentaires de l'évaluateur s'appliquent à un produit spécifique alors que l'évaluateur n'a pas réellement eu d'expérience avec ce produit. Et cela peut avoir de graves conséquences potentielles.
Deuxièmement, la FTC a signalé que le détournement des avis continuerait d’être l’une de ses priorités en matière de mise en œuvre. En février 2023, une marque de suppléments a dû payer 600 000 $ pour régler les accusations de la FTC selon lesquelles elle s'était livrée à un détournement d'avis, lorsqu'elle avait affiché des avis pour un produit sur la page produit d'un produit similaire.
Et plus récemment, la FTC a proposé de nouvelles réglementations identifiant sept types de pratiques trompeuses, y compris le détournement d'avis, qui pourraient être passibles d'amendes allant jusqu'à 50 120 $ par avis à chaque fois qu'un consommateur les consulte.
Comment éviter le détournement d'avis lors de la reformulation d'un produit
En gardant à l'esprit les conseils précédents, nous recommandons à toutes les marques et à tous les détaillants d'examiner de près leur programme UGC pour vous assurer que vous n'induisez pas vos clients en erreur par inadvertance.
1. Vérifiez votre programme d'avis actuel pour détecter les avis piratés
La première étape à suivre est d’examiner votre banque d’avis existante. Y a-t-il une chance qu’un avis sur un produit aboutisse sur un autre article sans rapport ? Vos examens actuels sont-ils conformes à la proposition de la FTC ? Vos clients se sentiraient-ils induits en erreur ou trompés ?
56 % des acheteurs déclarent que les informations malhonnêtes sur les produits leur font perdre confiance dans une marque. Même si vous le faites involontairement, s'ils se sentent trompés ou induits en erreur, ils iront probablement faire affaire ailleurs,
2. Recueillir des avis pour la reformulation des SKU et les lancements de produits
Lorsque vous lancez une version mise à jour d'un produit populaire, parlez à un professionnel (comme l'un de nos responsables de la réussite client) avant de copier et coller vos avis actuels. Ils peuvent vous aider à garantir que vous exploitez votre UGC existant de la manière la plus authentique et la plus conforme.
Le même conseil s’applique à tout lancement de produit. Ne risquez pas l'amende ou la perte de la réputation de votre marque. Selon notre récente étude sur l'attitude des consommateurs à l'égard des faux avis, 97 % des acheteurs déclarent que les faux avis leur font perdre confiance dans une marque. De plus, 81 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles éviteraient de réutiliser une marque après avoir perdu confiance en elle. Non seulement vous risquez une amende de la FTC, mais également une perte d’activité auprès de vos clients fidèles.
La bonne nouvelle est que si votre audit révèle que votre UGC peut être trompeur, il existe plusieurs façons de collecter des avis plus pertinents et authentiques pour vos produits individuels, notamment :
- Lancer une campagne d'échantillonnage, dans laquelle vous échangez des échantillons de produits contre des avis honnêtes et authentiques, garantit que vous disposerez d'une banque d'avis récents pour reformuler les SKU actuels et les lancements de nouveaux produits.
- Exploiter les communautés existantes d'influenceurs quotidiens comme l'application Influenster, qui contient une mine d'UGC sur votre marque
- Demander des commentaires aux clients directement avec un e-mail de demande d'avis
- Analyser vos pages sociales à la recherche d'avis positifs laissés sous les photos de produits
Comment puis-je savoir si je fais l'objet d'un piratage d'avis ?
C’est là que nous tombons dans la « zone grise ». La frontière entre le partage légitime d’avis et le détournement d’avis peut être un peu floue. Tout dépend de la transparence et de la perception des consommateurs. Vous avez peut-être techniquement raison de partager des avis sur différents produits, mais si les clients se sentent induits en erreur, vous pourriez toujours faire face à des réactions négatives.
Ne stressez pas. Voici quelques exemples de ce qui est acceptable et de ce qui pourrait placer votre entreprise dans la ligne de mire de la FTC.
- Vous pouvez généralement appliquer les mêmes avis à des articles qui correspondent à la même formule ou au même produit, mais à des quantités ou des tailles différentes. Par exemple, un t-shirt de taille petite peut partager le même UGC que son homologue de taille moyenne. L'essai et les tailles régulières d'un shampooing peuvent également partager des avis
- Vous devez être prudent lorsque les éléments sont différents, mais pas substantiellement différents. Par exemple, si vous modifiez le parfum ou la recette d’un produit. Nous recommandons toujours une approche conservatrice dans ces cas-là. En cas de doute, rejetez l'avis. (Cela dit, nos responsables de la réussite client sont là pour vous aider si vous avez des questions !)
- Vous ne pouvez pas appliquer les avis d'un produit sans rapport ou complètement différent à un autre article. Comme indiqué ci-dessus, cela inclut le transfert des avis d'un article plus ancien vers un modèle plus récent avec une formule ou une composition sensiblement différente, surtout si cela peut affecter la santé d'un client (pensez aux soins de la peau, aux produits alimentaires, aux suppléments, etc.)
En règle générale, le mieux est de suivre « mieux vaut prévenir que guérir », car la transparence et l’authenticité sont essentielles à la confiance des consommateurs. Mettez-vous à la place de votre consommateur. Si vous pensez qu'ils pourraient se sentir induits en erreur par un avis réutilisé, ne le publiez tout simplement pas.
Il est beaucoup plus sûr d'avoir un avis en moins et de protéger la réputation de votre marque (et vos résultats !) pour le plaisir d'un avis, étant donné que 72 % des acheteurs choisissent des produits en fonction de la réputation d'une marque.
Révisez vos avis avec Bazaarvoice
La règle proposée par la FTC montre que l'agence défend l'importance d'expériences d'achat authentiques et transparentes pour les consommateurs – ce que Bazaarvoice aide nos clients à faire chaque jour.
Nous avons toujours vanté l'importance de la transparence du contenu comme une valeur fondamentale et avons travaillé dur pour développer des protocoles visant à assurer la sécurité et la conformité des entreprises que nous servons.
Contactez votre responsable de la réussite client Bazaarvoice pour un audit afin de garantir que vos programmes UGC actuels sont conformes aux directives proposées en matière d'avis par la FTC et d'éviter que votre nombre d'avis ne revienne à zéro.
Et ne vous inquiétez pas. Si vous constatez que vos avis actuels ne peuvent pas être utilisés ou si vous souhaitez un nouveau lot d'avis pour la reformulation de votre produit, nous pouvons vous aider à dynamiser votre collection UGC pour obtenir des avis et des notes puissants qui renforceront la confiance des clients. Contactez-nous ci-dessous.
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