Gamification dans le commerce de détail : types, avantages, exemples

La gamification dans le commerce de détail n'a rien de nouveau. À la fin des années 1960, par exemple, lorsque le prix moyen de l’essence était de 35 cents, les clients des stations-service Shell recevaient des paquets en papier contenant l’un des 39 « Mr ». Pièces de collection « Président » avec la chance de gagner des prix allant jusqu'à 5 000 $.

En 1987, McDonald's a organisé sa première promotion Monopoly, dans laquelle les convives décollaient les autocollants des articles qu'ils avaient commandés pour gagner des prix instantanés, ou collectaient des ensembles d'autocollants associés à des propriétés comme Boardwalk et Park Place dans le jeu de société populaire Hasbro.

À l’époque, de tels programmes n’étaient que des promotions. Mais aujourd'hui, s'appuyant sur des années d'expérience des consommateurs avec les jeux vidéo et informatiques, on parle de gamification dans le commerce de détail.

Qu’est-ce que la gamification du commerce de détail ?

La gamification du commerce de détail consiste à intégrer des éléments et des mécanismes de jeu amusants, stimulants et parfois addictifs dans les environnements de vente au détail – le plus souvent des programmes de fidélité – pour stimuler l'engagement, la fidélité et certains comportements répétés des clients.

Les consommateurs sont récompensés par des réductions, des articles gratuits, un accès anticipé à des produits ou des promotions et d'autres prix pour avoir atteint certains jalons de ces compétitions. Autrefois, les jeux étaient en grande partie sur papier. Mais depuis l’avènement des smartphones, de nombreux programmes gamifiés sont entièrement numériques ou comportent des options d’accès numérique.

La gamification est devenue si centrale dans le marketing de détail qu'elle a stimulé une vaste industrie dédiée à la fourniture de nouveaux concepts ainsi que de technologies et de services de support.

ReportLinker.com affirme que le marché mondial de la gamification, tous secteurs confondus, a atteint 18,63 milliards de dollars cette année, soit une hausse de 25 % par rapport aux 14,87 milliards de dollars de 2022.

« La gamification est en place depuis de nombreuses années, et elle va continuer à se développer car elle fait presque désormais partie intégrante de l'état d'esprit de chaque détaillant », déclare Ananda Chakravarty, analyste du commerce de détail chez IDC.

Types de programmes de gamification

Au fil des années, les détaillants ont essayé de nombreux programmes de gamification, mais la plupart ont tendance à se classer dans quelques catégories de base, notamment :

1. Points et récompenses : les clients accumulent des points ou des badges virtuels et gagnent des prix pour des actions telles que réaliser un achat, rédiger un avis ou partager des commentaires sur des marques et des produits sur les réseaux sociaux.
2. Concours et compétitions : les détaillants organisent des défis tels que des concours de photos, des quiz ou des concours liés à des émissions de télévision, des films ou de véritables jeux de société.
3. Programmes de fidélité : les marques établissent des niveaux de récompense en fonction de l'historique d'achat d'un client. Plus ils achètent, plus la récompense est élevée. Les compagnies aériennes, les épiciers et les cafés utilisent largement cette tactique.
4. NFT : certains détaillants expérimentent l'introduction de jetons non fongibles (NFT) dans des éléments de jeux et comme prix ou récompenses. Les NFT sont des objets de collection numériques uniques en leur genre, comme des œuvres d'art, de la musique, des mèmes, des cartes à collectionner et des richesses de jeux vidéo.

Les récompenses pour les détaillants

Alors pourquoi se donner la peine de gamifier ? Car comme le savent les spécialistes du marketing friands de telles promotions, les avantages peuvent être étonnants :

• Meilleur engagement client : des études montrent que les consommateurs adorent lorsque les détaillants leur demandent s'ils sont prêts à relever un défi. En fait, un rapport révèle que les activités de jeu peuvent augmenter l'engagement des clients jusqu'à 47 %, tandis qu'un autre rapport révèle qu'elles ont amélioré l'engagement et la fidélité des clients de 30 % pour des marques telles que Walgreens, eBay, Threadless.
• Notoriété de la marque : le sponsoring de jeux dans le cadre de promotions ou de programmes de fidélité peut contribuer à renforcer la notoriété de la marque sur un marché de détail encombré. La société de matelas Casper, par exemple, a attiré l’attention des consommateurs en 2019 lorsqu’elle a placé des publicités dans le métro de New York avec des énigmes sur le thème du sommeil que les navetteurs devaient résoudre pendant qu’ils parcouraient les lignes.
• Données client : Google étant prêt à supprimer les cookies tiers de son moteur de recherche, les spécialistes du marketing devront trouver d'autres moyens d'en savoir plus sur les clients. Avec la gamification, les consommateurs choisissent de partager des informations privées pour jouer. À leur tour, les marques peuvent ensuite utiliser ces données propriétaires pour continuer à proposer des messages et des offres personnalisés aux clients.

Ces données capturées sont extrêmement précieuses pour les organisations, déclare Chakravarty d'IDC. Non seulement ils peuvent l’utiliser à des fins de marketing, mais ils peuvent même en vendre une partie dans un but lucratif. Il prédit que ces données collectées vaudront des milliards de dollars.

Exemples de gamification du commerce de détail

La plupart des grands détaillants utilisent la gamification d'une manière ou d'une autre, mais quelques marques se hissent au sommet grâce à leurs programmes innovants, notamment :

• Sephora : Le « Swipe it. La campagne Shop it » emprunte à des applications comme Tinder en permettant aux clients de balayer vers la gauche ou la droite pour évaluer ce qu’ils pensent des produits. Leur programme « Beauty Insider Challenges », quant à lui, attribue des points échangeables lorsque les clients effectuent une variété d'activités.
• Gucci : Plutôt que de proposer des jeux sur leurs sites, la marque de mode européenne et d'autres détaillants injecteraient leurs collections capsules en édition limitée dans de véritables jeux vidéo. Les joueurs peuvent participer à des défilés de mode en ligne. La stratégie, qui utilise des avatars et des NFT, est destinée à attirer une clientèle plus jeune et avertie en numérique.
• Starbuck's : Aucune discussion sur la gamification du commerce de détail n'est complète sans mentionner Starbucks. Leur système de récompense basé sur des étoiles encourage les buveurs de café à siroter davantage pour gagner de futures boissons et produits alimentaires gratuits. Le programme aurait conduit à un taux de fidélisation de la clientèle admirable de 44 %.

IA, réalité augmentée et nouvelles possibilités

Les analystes affirment que la gamification du commerce de détail pourrait prendre encore plus d’ampleur grâce à des technologies automatisées telles que l’intelligence artificielle générative.

En particulier, Chakravarty affirme qu'il est possible que l'IA générative ouvre la porte à toutes sortes de possibilités. Par exemple, cela pourrait aider les spécialistes du marketing à imaginer une vaste gamme de programmes de gamification nouveaux et convaincants pour attirer les utilisateurs. Cela pourrait également aider les équipes à créer des expériences gamifiées plus étroitement adaptées aux préférences des clients, basées sur les données.

Outre la génération IA, Ornella Urso, responsable de recherche chez IDC, affirme que nous pourrions assister à une plus grande utilisation de la réalité augmentée et d’autres technologies dans le cadre du Web 3.0, du métaverse ou d’autres environnements immersifs où les consommateurs pourraient interagir avec les marques dans des « salles » numériques.

Une telle innovation devrait maintenir la pertinence de la gamification dans les années à venir, estiment les analystes.