Au-delà de la génération Z : les spécialistes du marketing passent à côté des générations plus âgées
Publié: 2024-04-06Il n'est pas surprenant que la génération Z et la génération Y aient occupé le devant de la scène pour les spécialistes du marketing dans les années 2020. En tant que nouveaux venus, ces jeunes générations disposent aujourd’hui d’un pouvoir d’achat croissant et d’une influence démesurée sur la culture pop.
Mais les marques qui s’adressent aux jeunes adultes risquent de passer à côté d’une cohorte de consommateurs majeure : la génération X, les baby-boomers et autres personnes âgées. Le public plus âgé n’est peut-être pas le sujet brûlant sur TikTok (même si cela est peut-être en train de changer), mais plus de quarante clients constituent une grande partie de la population américaine – et ils ont de l’argent à dépenser.
Les entreprises qui exploitent ces puissants consommateurs plus âgés ont une opportunité majeure d’attirer de nouveaux clients de grande valeur, en particulier lorsque d’autres entreprises ne parviennent pas à les cibler.
Pourquoi les marques ne devraient pas exclure les générations plus âgées
Les spécialistes du marketing ont un problème avec le vieillissement des populations. Les personnes de plus de cinquante ans représentent plus de la moitié des dépenses de consommation aux États-Unis, mais la plupart des campagnes publicitaires ne reflètent pas cette réalité : selon le Harvard Business Journal, seuls 5 à 10 % des budgets marketing sont consacrés à attirer l'attention des personnes âgées.
Le marketing s'adresse traditionnellement aux jeunes consommateurs, car ces générations définissent l'actualité. Les entreprises ne veulent pas être perçues comme démodées, arriérées ou déconnectées de la réalité, c'est pourquoi leur publicité a tendance à s'orienter vers les intérêts des plus jeunes.
Les entreprises peuvent également supposer que les générations plus âgées seront plus difficiles à cibler parce qu'elles sont plus figées et plus difficiles à influencer, mais ce n'est pas nécessairement le cas : les populations vieillissantes d'aujourd'hui sont intéressées par de nouvelles expériences et sont de plus en plus présentes en ligne.
C’est une erreur pour les marques qui cherchent à accroître leurs résultats. Parce qu'ils ont eu plus de temps pour bâtir leur patrimoine, la génération X et les baby-boomers constituent une force financière majeure aux États-Unis : les baby-boomers détenaient plus de 50 % du patrimoine des ménages et la génération X en détenait 29 % en 2021, selon la Réserve fédérale.
Alors que la population américaine de plus de cinquante ans continue de croître, les marques qui ne ciblent pas les personnes âgées ne font que laisser plus d'argent sur la table. La part de la population des plus de cinquante ans devrait augmenter de 34 % d'ici 2030, tandis que la tranche des 18-49 ans ne connaîtra qu'une croissance de 12 %, selon Nielsen.
Même s'il peut être judicieux pour certaines entreprises de rester axées sur les jeunes consommateurs, la plupart des marques ne devraient pas exclure les groupes plus âgés de leurs discours marketing.
La génération X et les baby-boomers sur les réseaux sociaux
Si votre marque est prête à toucher des clients plus âgés, les réseaux sociaux sont un bon point de départ. La génération Z est peut-être la population en ligne dont on parle le plus à l’heure actuelle, mais les personnes âgées sont également de plus en plus nombreuses à être présentes sur les réseaux sociaux. La part des baby-boomers et de leurs aînés utilisant les médias sociaux a augmenté de 10 points de pourcentage entre 2012 et 2020, tandis que leur utilisation chez les jeunes est restée stable.
Malgré cela, la plupart des spécialistes du marketing négligent encore leur public plus âgé sur les réseaux sociaux. Près d’un tiers des utilisateurs de TikTok appartiennent à la génération X, mais seulement 5 % des marques investissent dans le marketing d’influence pour les atteindre.
Les annonceurs qui cherchent à courtiser les consommateurs plus âgés doivent tenir compte des différents besoins et intérêts de ces groupes lors de la planification de leur création. S'associer à des influenceurs dont les audiences correspondent déjà aux personnalités des clients que vous recherchez peut vous aider à trouver la bonne façon d'approcher ces nouvelles audiences.
Lorsque vous recherchez des créateurs, vous devez vous concentrer sur le choix des influenceurs issus des générations que vous ciblez. Les téléspectateurs de la génération X ont préféré les campagnes mettant en vedette des créateurs de la génération X. Cela s'additionne puisque les personnes âgées sont souvent sous-représentées dans la publicité en ligne et que le marketing d'influence repose sur le lien entre le public et un créateur auquel ils peuvent s'identifier, souvent quelqu'un qui leur ressemble.
Une fois que vous avez choisi les bons partenaires pour votre campagne, vous pouvez tirer parti de leur style et de leur connaissance du groupe démographique. Les influenceurs de la génération X et des baby-boomers savent déjà comment créer du contenu attrayant pour les personnes âgées, alors laissez-les prendre les devants en matière de publications sponsorisées.
L'Oréal Paris a connu du succès en ciblant les clients plus âgés en faisant appel à des influenceurs âgés de 45 à 84 ans pour promouvoir son sérum-huile Rosy Age Perfect, attirant les femmes plus âgées en se concentrant sur une attitude positive envers le vieillissement.
Trouver le bon message pour un public plus âgé
Lorsqu'elles créent des campagnes destinées aux personnes âgées, les marques doivent briser les stéréotypes dépassés sur l'apparence ou les intérêts des personnes âgées. Les générations plus âgées d'aujourd'hui ne se considèrent pas comme des portraits médiatiques appropriés des personnes âgées fragiles et sédentaires - elles vivent une vie dynamique. des vies remplies de nouvelles expériences, et ils sont attirés par les marques qui comprennent cela.
Pour communiquer avec eux, les marques doivent présenter les personnes âgées telles qu’elles sont réellement. Un bon exemple en est la campagne « Bonnie and Clyde » d'Airbnb, qui montrait un couple de personnes âgées en aventure à travers des images qui ne seraient pas déplacées dans une photo Instagram d'une vingtaine d'années.
Plutôt que de se concentrer sur les messages anti-âge, de nombreuses personnes âgées cherchent aujourd’hui à adopter les cheveux gris, les rides et tout ce qui accompagne le vieillissement. Cela signifie rejeter les messages ambitieux de la vieille école en faveur de campagnes plus réalistes mettant en scène des gens ordinaires. Tout comme l’authenticité en ligne peut attirer les clients de la génération Z, les vrais humains avec de vrais défauts constituent une publicité plus intéressante pour les membres de la génération X et au-delà.
Les annonceurs ciblant les personnes âgées devraient également faire appel à la nostalgie. Le marketing sur le thème du bon vieux temps fonctionne aussi bien pour ces publics que pour la génération Z ; La génération X et les baby-boomers sont simplement nostalgiques d’époques légèrement antérieures, comme les années 80 ou le début des années 90.
Les rappels à l’esthétique des années 80 et 90 ou aux moments de la culture pop, bien faits, peuvent intéresser ces générations aux nouveaux produits en les associant à des souvenirs positifs des années passées. Les marques peuvent exploiter la nostalgie à travers des blagues internes sur des événements passés, de la musique nostalgique ou des partenariats avec des célébrités emblématiques des époques précédentes.
#CrystalPepsi est de retour dans les magasins à travers les États-Unis. Prenez votre propre bouteille maintenant, les gars ! Radical! pic.twitter.com/sv1zRODj7r
– Pepsi (@pepsi) 16 août 2016
Quel que soit le chemin que vous empruntez pour toucher vos clients plus âgés, n'oubliez pas de prévoir un budget pour tester différentes campagnes. Les publicités qui fonctionnent auprès des jeunes générations peuvent ne pas avoir le même impact sur les plus âgées. Les marques qui ont courtisé la génération Z et les millennials ces dernières années devront peut-être essayer plusieurs options pour trouver les bonnes tactiques publicitaires pour la génération X, les baby-boomers et au-delà. .