Annonceur prêt 1 : comment générer la notoriété de la génération Z grâce à l'esport

Autrefois une activité beaucoup plus stéréotypée, les jeux vidéo professionnels, ou esports, sont aujourd'hui regardés par des centaines de millions de personnes à travers le monde, offrant aux spécialistes du marketing une nouvelle façon de se connecter avec les consommateurs de la génération Z.

L'esport est passé d'un passe-temps de niche à un sport regardé par plus d'un demi-milliard de personnes dans le monde et devrait générer 1,38 milliard de dollars de revenus cette année. Ce canal marketing en croissance rapide est peuplé principalement de jeunes consommateurs insaisissables, avec des joueurs de la génération Z qui se comptent par millions, selon le guide de terrain Gen Z récemment publié par Horizon Media. Mais le jeu n'est pas seulement une pierre angulaire du divertissement majeur pour la jeune cohorte, c'est aussi un sujet de passion majeur.

"Avec cela vient une opportunité incroyable pour les marques de commencer à toucher le cœur et les points de passion de ce groupe démographique très recherché", a déclaré Chris Mann, vice-président senior qui dirige le groupe de jeux et d'esports REV / XP chez rEvolution , une société de marketing sportif.

Un marché qui se diversifie

Alors que beaucoup de choses ont conduit à l'essor du jeu, la technologie est un facteur important. C'est également ce qui offre aux annonceurs des opportunités uniques d'engager le public.

« La technologie s'est améliorée. Le matériel s'est amélioré. Les jeux se sont améliorés », a déclaré le commentateur de jeux Scott Cole. «Je me souviens qu'à l'époque, vous pouviez à peine jouer à des jeux en ligne sur un accès commuté et des choses comme ça, sans parler de parler à vos amis. Il est intéressant qu'il y ait (maintenant) une partie sociale du jeu. »

À mesure que ce précieux canal de marketing émerge, les spécialistes du marketing doivent être conscients à la fois de ses limites et de ses avantages. Le marketing Esport nécessite une approche plus personnalisée et plus pratique que la publicité sportive traditionnelle, ce qui signifie qu'un changement de stratégie sera nécessaire. De plus, la démographie des fans peut changer considérablement d'un jeu à l'autre, ce qui signifie qu'une stratégie unique ne fonctionnera pas.

Il est important de déterminer quel type de jeu s'intègre le mieux dans la stratégie d'une marque. Une marque familiale peut ne pas vouloir s'associer à un jeu de tir violent à la première personne tel que Counter Strike : Global Offensive et peut opter pour une offre plus universelle, comme les voitures jouant au football, Rocket League. Bien qu'aucun lien réel n'ait été trouvé entre le jeu vidéo et le comportement dans le monde réel, les annonceurs restent prudents sur le fait qu'un jeu violent puisse ternir la réputation de leur marque.

De plus, la démographie de l'audience de chaque jeu peut varier considérablement dans des domaines clés tels que le sexe, la race et l'âge. La diversité des jeux d'esports proposés est l'une des principales raisons de sa croissance, mais garder une trace peut causer des maux de tête aux spécialistes du marketing.

"Il y a dix ans, [esports] était principalement axé sur les jeux de tir, mais maintenant, cela s'est déplacé dans les arènes de combat. Je pense donc que c'est l'une des principales raisons pour lesquelles l'audience de l'esport augmente si rapidement et continuera de croître si rapidement dans les années à venir », a déclaré Hugo Tristao , responsable du marché des sports électroniques chez Newzoo , une société de données sur le marché des jeux. Selon Tristao, la diversification des jeux a conduit davantage de femmes à pratiquer ce sport.

Les passionnés d'esport ont également tendance à se distinguer de la population générale en ligne et même de ceux qui sont des fans d'esport occasionnels. Ils sont plus susceptibles d'avoir un emploi à temps plein et un revenu familial élevé, selon Newzoo. De plus, 66% des passionnés d'esports sont des hommes et seulement 34% sont des femmes. Cependant, lorsque la génération Z est isolée, 54 % des joueurs sont des hommes et 46 % sont des femmes, selon Horizon Media. Le revenu médian est de 20 800 $.

Il est également important de noter que si l'esport se développe aux États-Unis et en Europe, l'Asie reste son épicentre. L'Asie a une audience en direct de 442,5 millions de personnes et une population de passionnés d'esports de 160 millions. L'Europe a une audience en direct de 172,8 millions de personnes et une population de passionnés de 31,6 millions. L'Amérique du Nord est à la traîne, avec une audience en direct de 103,7 millions et une population de passionnés de seulement 22,4 millions, par Newzoo.

Cependant, malgré les chiffres à la traîne de l'Amérique du Nord, les téléspectateurs d'esports de la région sont les plus rentables. Alors que l'Asie a un revenu d'esports de 590,2 millions de dollars, le revenu moyen par passionné est de 3,69 $ par an. En Amérique du Nord, le chiffre d'affaires total est de 349,7 millions de dollars par an avec un revenu moyen de 15,59 dollars par passionné.

Améliorer l'immersion

Comprendre l'audience d'une marque est une chose. Comprendre comment interagir avec eux en est une autre. La clé réside dans l'intégration de la marque dans le jeu, selon Tristao. La sensibilisation par le biais de bannières et de logos de maillots ne va que très loin lors d'un tournoi de plusieurs jours et est souvent ignorée, a-t-il déclaré. Comme alternative, une banque en jeu portant le logo d'une vraie banque peut aller très loin. Le streetwear est également devenu une opportunité marketing majeure pour l'esport, selon Horizon Media.

"Lorsque nous regardons cet espace, vous voyez des activations de marque très uniques qui sont vraiment destinées à atteindre les gens car dans l'esport, tout le monde est numérique et surtout l'engagement généré par les sponsors est organique", a déclaré Tristao.

En conséquence, les marques non endémiques ont la possibilité de s'impliquer dans l'espace de manière créative et engageante. Alors que les entreprises technologiques telles qu'Alienware et Predator conviennent parfaitement à l'espace de l'esport, les marques non endémiques des secteurs des services et des CPG peuvent trouver des moyens de s'intégrer dans l'espace de manière tout aussi percutante.

Mais la sensibilisation est toujours importante. Comme l'audience de l'esport a tendance à être jeune, informer les jeunes ayant un nouvel accès à un revenu disponible est l'un des principaux avantages du marketing de l'esport.

"Je pense que l'avantage est de rechercher une sensibilisation plus large, en particulier chez les jeunes consommateurs. Je pense que c'est aussi une question d'éducation », a déclaré Mike Froggatt, directeur principal, analyste chez Gartner. « Vous pouvez parler aux gens et ils ne savent même pas que vous pouvez acheter, par exemple, une assurance locative qui vous est liée…. Cela peut être à la fois un facteur de sensibilisation et d'éducation pour les jeunes qui entrent dans l'âge adulte ou qui pensent un peu plus à leur vie d'adulte.

Comprendre un public cible va également au-delà de la meilleure façon d'interagir et de s'engager avec lui. C'est aussi savoir les suivre. Si les marques souhaitent tirer pleinement parti du canal émergent de l'esport, elles doivent comprendre à quelle vitesse il évolue.

Par exemple, les esports mobiles commencent à s'infiltrer sur le marché américain malgré des années d'oubli. Le tournoi d'esports le plus regardé de juin 2022, qui a atteint un pic d'audience de 2,8 millions de vues, n'était même pas pour un jeu traditionnel joué sur un ordinateur ou une console. C'était pour Mobile Legends : Bang Bang, qui n'est disponible que sur les appareils Android et iOS.

La diversification du contenu représente une autre opportunité inexploitée pour les spécialistes du marketing souhaitant tirer parti de l'espace esports. Les flux où un athlète d'esports populaire ne fait que parler aux fans sur un flux en direct, sans même jouer au jeu, gagnent en popularité et en rentabilité.

En fin de compte, les fans d'esport ressemblent à bien des égards aux fans de sport traditionnels. Ils sont une communauté de personnes qui se rallient derrière quelque chose qu'ils aiment. Nourrir cette passion de manière authentique peut être la voie vers le cœur des joueurs. Ne craignez pas la concurrence ou la rivalité. En fait, la meilleure approche peut être de l'adopter.

"C'est en fait ce qui motive cette passion", a déclaré Tristao. "Alors laissez-moi faire partie de cela."