Pouvoir d'achat : comment les habitudes d'achat de la génération Z changent la donne en matière de marketing
Publié: 2024-04-26La génération Z est devenue une puissante cohorte de consommateurs, et il est plus important que jamais de comprendre ses priorités si vous voulez gagner.
Mais c'est plus facile à dire qu'à faire : alors que les spécialistes du marketing réduisent souvent la génération Z à un bloc monolithique de natifs du numérique obsédés par TikTok, la véritable image de cette génération et la façon dont elle achète sont plus complexes.
Ces jeunes adultes ont des habitudes d’achat uniques et souvent contradictoires qui les distinguent des autres générations. De la recherche d'offres au sentiment anti-Amazon en passant par la recherche d'expériences hors ligne, ils changent constamment de paradigme en ce qui concerne la façon dont ils achètent.
Pour attirer l'attention de la génération Z, les marques doivent prendre le temps de véritablement comprendre les priorités et les habitudes d'achat de cette génération, sous peine de risquer de s'aliéner une source de revenus majeure.
Les acheteurs de la génération Z apprécient les offres, mais ils sont prêts à faire des folies
Une façon de cibler la génération Z consiste à faire appel à leur état d’esprit d’achat unique. Même si elle est jeune, cette génération dispose encore d'un pouvoir d'achat important. Et ils sont prêts à dépenser cet argent pour des achats plus importants, quel que soit leur revenu ; selon McKinsey, 55 % des consommateurs de la génération Z ont déclaré qu'ils prévoyaient de faire des folies en 2024, contre 54 % des millennials, 31 % de la génération X et 20 % des baby-boomers.
Source : McKinsey
Les membres de la génération Z sont généralement assez pessimistes quant à l’avenir, et pour combattre cette peur existentielle, beaucoup ont adopté ce qu’Internet considère comme une mentalité de « petite gâterie » : faire des achats émotionnels pour se sentir mieux. Atomik Research a découvert que 58 % des membres de la génération Z ont du mal à dire non aux achats impulsifs, qui peuvent aller d'un verre chez Starbucks à des billets de concert.
Un excellent moyen de tirer parti de ce comportement impulsif consiste à faire de la publicité pour des ventes flash et des produits à durée limitée qui encouragent les clients à acheter sur le moment. Ce type de publicité est particulièrement puissant sur les réseaux sociaux ; les utilisateurs sont déjà ouverts à l'influence sur des applications comme TikTok, YouTube, Snapchat et Instagram, où ils découvrent également constamment de nouveaux produits.
Malgré leur tendance à faire des folies, la génération Z est toujours confrontée aux mêmes pressions financières que les autres générations, comme le remboursement des prêts étudiants et l'inflation. Selon un sondage de Bank of America, 73 % de la génération Z ont déclaré qu'ils prévoyaient de modifier leurs habitudes de dépenses en réponse à l'inflation.
Néanmoins, les marques qui savent comment exploiter les intérêts de ces consommateurs constateront qu'ils sont prêts à dépenser pour les bons produits. De nombreux membres de la génération Z ont une préférence pour les détaillants à bas prix et de valeur comme TJ Maxx, Costco, Target, etc., car ils recherchent de bonnes affaires. Les marques peuvent faire appel à cette économie en annonçant des événements commerciaux majeurs et en élaborant des messages autour de la valeur de leurs produits par rapport à des articles similaires.
Vous devriez également explorer les opportunités de tester les réseaux de médias de vente au détail (RMN) associés à certains de ces détaillants à bas prix pour vous assurer que vous présentez vos produits au bon public et associez vos produits aux détaillants préférés de la génération Z.
Même si elle réduit ses dépenses dans certains domaines essentiels, la génération Z peut être persuadée de dépenser en expériences. Selon une enquête de Credit Karma, 38 % des membres de la génération Z ont dépensé de l'argent qu'ils n'avaient pas en voyage après avoir été influencés par les médias sociaux.
Pour persuader les jeunes consommateurs de dépenser cet argent avec votre marque, envisagez des partenariats avec des influenceurs de cette tranche d'âge qui peuvent créer un contenu ambitieux qui attire les acheteurs de la génération Z.
Source : Recherche Atomik
La génération Z critique les grands détaillants, mais ils y font toujours leurs achats
La génération Z est une génération connue pour sa conscience sociale, notamment en ce qui concerne des questions telles que la durabilité et la fast fashion. En raison de ces valeurs, ils critiquent souvent les grands détaillants comme Shein, Temu, Amazon, etc. 65 % des personnes interrogées de la génération Z ont déclaré vouloir faire des achats plus durables et acheter des vêtements de meilleure qualité, selon un rapport de la plateforme de revente ThredUp, et selon Mintel, 47 % des acheteurs de la génération Z déclarent qu'ils essaient activement de faire moins d'achats. sur Amazon.
Cet inconfort pourrait donner une opportunité aux marques si vous recherchez des moyens alternatifs d'attirer cette cohorte. Vous pouvez envisager d'envoyer des messages concernant les achats chez des alternatives aux grands détaillants comme Shein ou Amazon ou essayer d'atteindre ce public dans d'autres endroits en vous élargissant à des réseaux de médias de vente au détail en plein essor comme Target ou Kroger ou en vendant dans les magasins.
Mais comme tous les consommateurs, la génération Z ne se comporte pas toujours comme elle le révèle dans les enquêtes, et son comportement d'achat ne ment pas : Piper Sandler a découvert que 55 % des adolescents déclarent qu'Amazon est leur site de commerce électronique préféré. Les détaillants comme Shein et Amazon semblent toujours être des incontournables pour les courses et les vidéos de préparation avec moi (GRWM) sur TikTok, Instagram et YouTube.
La génération Z fait toujours ses achats sur Amazon, malgré les critiques formulées à l'encontre de la plateforme. Si votre marque vend sur Amazon, vous devriez toujours chercher à attirer les clients de la génération Z en ciblant leurs intérêts et en prenant note de leurs tendances d'achat globales, ainsi qu'en recherchant des opportunités de stimuler les achats grâce aux nouveaux partenariats d'Amazon avec les plateformes sociales et les capacités DSP. .
La génération Z recherche des expériences IRL et se soucie de la responsabilité sociale
Bien qu’elle soit « native du numérique », la génération Z achète à peu près autant en ligne qu’en magasin, selon l’ICSC. Cela peut surprendre, mais de nombreux jeunes acheteurs recherchent la gratification instantanée d'obtenir un produit immédiatement, ce qui rend les magasins physiques ou les magasins en ligne comme Amazon qui proposent une livraison le jour même ou le lendemain idéal. Ces clients apprécient également la possibilité de voir ou d'essayer les produits qu'ils achètent en direct et en personne.
Source : CFPI
Si votre marque vend actuellement en ligne, vous souhaiterez peut-être envisager des activations en magasin ou en personne pour donner à la génération Z la précieuse expérience d'essayer avant d'acheter. Vous pouvez y parvenir grâce à des événements à court terme comme des boutiques éphémères ou des événements et expériences en personne, ou grâce à un partenariat à plus long terme avec un magasin physique, comme ceux que les marques DTC comme Quip et Harrys ont formés avec des détaillants pour vendre leurs produits. produits dans leurs magasins.
La génération Z a également des opinions bien arrêtées sur des causes sociales telles que l’environnementalisme et une attitude rebelle à l’égard d’Amazon. Elle pourrait donc être persuadée de changer de marque par des publicités visant à essayer différentes façons d’acheter ou à choisir des options plus durables ou socialement responsables. Si votre marque présente des avantages comme une faible empreinte carbone ou le soutien de fournisseurs locaux, assurez-vous de tirer parti de ces fonctionnalités dans votre publicité.
Source : Les rondes
La génération Z accorde plus d’importance au temps passé hors ligne que ce à quoi on pourrait s’attendre de la part d’une génération chroniquement en ligne. De plus en plus de membres de la génération Z semblent mettre leur téléphone en mode Ne pas déranger, peut-être pour contribuer à réduire les centaines de notifications qu'ils reçoivent chaque jour. Cela fait partie d’une tendance plus large visant à réduire les perturbations numériques.
Grâce à cet état d’esprit, les consommateurs de la génération Z apprécient les tactiques marketing moins intrusives qui donnent la priorité à la santé mentale et au consentement. Pour respecter les limites de vos clients, assurez-vous de leur offrir des options lorsqu'il s'agit de partager leurs données avec vous en mettant en œuvre des systèmes de données propriétaires et en vous éloignant du suivi basé sur les cookies qui donne à votre public le sentiment d'être traqué sur Internet par des publicités ( quelque chose que vous devriez faire de toute façon car les cookies sont obsolètes).
Soyez transparent sur les données que vous utilisez et incitez les consommateurs à partager volontairement leurs informations en proposant en échange du contenu interactif, des offres intéressantes ou des expériences intéressantes.
Source : eMarketer
Vous devez également vous assurer que votre marque n’envoie pas trop de SMS ou de SMS à vos clients. Chaque fois que vous envoyez un message marketing, vous interrompez vos consommateurs et risquez de les irriter avec une notification. Envoyez donc moins de mises à jour et, lorsque vous le faites, assurez-vous qu'ils en valent la peine en leur offrant d'excellentes remises créatives et spéciales.
Suivre cette génération contradictoire et en constante évolution peut être un défi, mais il est crucial de cibler la génération Z à mesure que son pouvoir d'achat augmentera dans les années à venir. Si votre équipe prend le temps de faire appel aux intérêts de la génération Z, vous avez une chance de gagner gros auprès des plus jeunes adultes.