Le paradoxe du numérique natif : la vérité surprenante sur la génération Z et la technologie
Publié: 2023-12-09La génération Z n’a jamais eu à attendre une connexion Internet par ligne commutée ni à utiliser un téléphone public pour appeler chez elle. Parce que ces jeunes consommateurs ont grandi en ligne, les spécialistes du marketing ont tendance à considérer la génération Z comme étant chroniquement en ligne, maîtrisant la technologie et obsédée par les médias sociaux.
Mais les jeunes adultes d’aujourd’hui ne sont pas seulement férus de technologie, ils sont également des natifs de la technologie. Ils ont une relation à la technologie totalement différente de celle des générations plus âgées et ils ne sont peut-être pas aussi amoureux du monde en ligne que le pensent de nombreux spécialistes du marketing.
Votre marque regarde peut-être mal ces nouveaux enfants du quartier. Pour entrer en contact avec la génération Z, vous devez comprendre comment le monde riche en technologies dans lequel elle a grandi affecte la façon dont elle interagit avec les médias et le marketing, en ligne et hors ligne.
La génération Z n’est pas aussi douée en technologie que le pensent les spécialistes du marketing
Pour les personnes nées à la fin des années 90 et au début des années 2000, Internet a toujours été un élément essentiel de leur vie. Au lieu d’apprendre à taper et de passer des heures à créer des sites Web et des profils rudimentaires sur les premiers sites de médias sociaux comme MySpace, la génération Z a grandi dans un monde en ligne pleinement formé.
Ils n’avaient pas besoin de cours d’informatique pour apprendre à utiliser la technologie ; ils y sont nés. Puisque la technologie a toujours été un pilier de leur vie, la vie en ligne est aussi naturelle que la vie hors ligne. Goldman Sachs rapporte que près de la moitié de la génération Z passe jusqu'à dix heures en ligne chaque jour.
Mais ce que de nombreuses marques ne réalisent pas, c'est qu'il existe une différence entre être un natif de la technologie et être un expert en technologie. Avoir accès aux réseaux sociaux et aux smartphones dès le plus jeune âge ne fait pas automatiquement de la génération Z la génération de savants en technologie que de nombreux spécialistes du marketing pensent être.
Bien sûr, ils sont constamment présents sur les réseaux sociaux, mais ils sont également extrêmement conscients des inconvénients de passer trop de temps en ligne. Ils ont un rapport à la technologie différent de celui des générations plus âgées, ce qui ne signifie pas toujours qu'ils y sont plus engagés.
Si votre marque souhaite se connecter aux consommateurs de la génération Z, il est temps de repenser votre image de cette génération. Les entreprises qui supposent encore que les jeunes consommateurs adultes sont toujours à la pointe du numérique et ne sont accessibles qu’en ligne abandonnent d’autres opportunités de se connecter avec eux.
Quand la génération Z se déconnecte
De nombreux membres de la première génération de natifs de la technologie recherchent des moyens de se détacher d'Internet et de trouver une connexion et de la joie hors ligne. GWI a constaté qu'ils essayaient activement de limiter leur temps d'écran et d'utiliser moins les médias sociaux qu'auparavant. En tant que génération la plus susceptible de discuter des problèmes de santé mentale, les plus jeunes adultes s'inquiètent de l'effet que les médias sociaux pourraient avoir sur leur santé mentale et sont impatients de se déconnecter.
Source : GWI
De nombreux membres de la génération Z rejettent la culture du temps d’écran constant et de la recherche de likes. Au lieu de cela, ils veulent une connexion plus authentique. Selon une étude de CommBank, 32 % ont déclaré qu'ils préféraient de loin rencontrer leurs amis ou leur famille en personne plutôt que d'envoyer des SMS ou d'appeler.
Source : CommBank
Certains membres de la génération Z ont même opté pour des téléphones dits stupides ou fonctionnels (par exemple, des téléphones à clapet ou à glissière traditionnels dotés de fonctionnalités supplémentaires comme un GPS ou un point d'accès), rejetant les smartphones et tout le temps d'écran qui les accompagne. Il existe même des marques spécifiques, comme Punkt, Light et la société mère de Nokia, HMD Global, qui créent des téléphones multifonctions spécifiquement pour ce marché.
Source : WSJ
Mais cela ne veut pas dire que la génération Z est une génération de Luddites. Ils sont toujours en ligne – ils ont juste des attitudes et des intérêts différents.
Comment les spécialistes du marketing peuvent toucher une génération hésitante face à la technologie
Où en sont les spécialistes du marketing qui tentent d’atteindre une génération qui dispose désormais de 450 milliards de dollars de pouvoir d’achat ?
Pour commencer, vous devez atteindre la génération Z là où elle se trouve en matière de technologie. Cela commence par considérer votre public spécifique, où il se trouve et comment il se rapporte à la technologie – pas seulement à un canal, à votre marque ou à un produit spécifique, mais à la technologie elle-même.
Encore une fois, la plupart des membres de la génération Z ne sortiront jamais complètement du réseau. Ils sont donc accessibles, mais de différentes manières que vous ne le pensez. Si vous cherchez à mieux définir des segments d'audience spécifiques de la génération Z (au lieu de supposer que tout le monde entre 18 et 26 ans est exactement pareil), vous serez en mesure de générer des informations précieuses sur les canaux, les créations et les messages qui séduiront ces cohortes. .
S’ils se concentrent sur la santé mentale (et s’inquiètent potentiellement des effets du temps passé devant un écran), comment pouvez-vous leur offrir un peu de répit ? Comment pouvez-vous faire appel à l’intérêt de nombreux membres de la génération Z pour la déconnexion ? Que ce soit via un produit spécifique ou en créant des publicités présentant des couleurs apaisantes, une liste de façons de se débrancher, ou même simplement le bon message et le bon ton, votre marque sera beaucoup plus susceptible non seulement d'atteindre mais aussi de se connecter avec le public de la génération Z. de vos rêves.
Vous devez également prendre en compte les informations comportementales plus bas dans l’entonnoir. On a beaucoup parlé du désir de la génération Z d'une connexion plus authentique, mais qu'est-ce que cela signifie en termes de façon dont ils choisissent réellement ce qu'ils achètent ? Selon Deloitte, la génération Z est plus susceptible de suivre les recommandations de produits à partir du contenu généré par les utilisateurs (UGC).
Ils recherchent une connexion humaine, pas seulement une photo d'un produit ou une liste de fonctionnalités. Le partenariat avec des créateurs et des influenceurs peut aider à répondre à ce besoin, tout comme la présentation de vos propres employés de la génération Z dans des publications, des publicités ou des vidéos ou la recherche active de contenu généré par les utilisateurs pour créer une conversation bidirectionnelle entre votre marque et votre public. Vous pouvez aider les membres de la génération Z à sentir qu'ils ont un intérêt dans votre entreprise parce qu'ils font partie d'une communauté.
Source : Deloitte
Enfin, n'oubliez pas ces opportunités hors ligne. Même si la génération Z achète principalement en ligne, les points de contact IRL ont un réel pouvoir, en particulier pour la génération qui est devenue en grande partie adulte ou adolescente pendant la pandémie.
Vous pouvez tirer parti de vos canaux numériques pour trouver de nouvelles façons de les connaître en direct et en personne. S'ils recherchent des opportunités de se déconnecter, comment votre marque peut-elle contribuer à répondre à ce besoin ? Avez-vous des magasins physiques où vous pourriez organiser des événements destinés aux clients de la génération Z et leur offrir une expérience particulière ?
Faites preuve de créativité même si vous n'avez pas de magasin IRL : pourriez-vous organiser des chasses au trésor spécifiques dans différentes villes qui donneraient aux consommateurs la possibilité de sortir et d'interagir avec votre marque de nouvelles manières ? Selon une enquête menée par MG2 et The Z Suite du Berns Communications Group, 49 % des consommateurs âgés de 18 à 26 ans qui achètent principalement en ligne aimeraient également assister à des activations éphémères expérientielles.
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Il convient également de noter que ce n’est pas parce qu’une partie importante de la génération Z est sceptique sur le plan technologique qu’elle n’est pas disposée à expérimenter des expériences hybrides numérique/IRL. En fait, dans la même enquête, 60 % des membres de la génération Z qui achètent principalement en ligne souhaitent interagir avec la réalité augmentée en magasin. Vous avez la possibilité de faire preuve de créativité sur la façon de combiner ces éléments, que ce soit via des publicités numériques en magasin, la nouvelle offre DOOH de TikTok ou quelque chose de plus sur mesure.
Plus que n’importe quelle génération avant elle, la génération Z vit le monde en ligne (le bon, le mauvais et le laid) comme étant parfaitement intégré à sa vie hors ligne. Pour vous connecter avec eux, votre expérience de marque doit refléter cette fluidité et reconnaître le paradoxe qui se cache derrière.