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Ce qui suit est un article invité de Zerlina Jackson et Evan Finkelstein de New York Life. Les opinions sont celles de l'auteur.

Fournir des informations fiables et détaillées aux clients a toujours été une priorité absolue pour les assureurs. Avec l’essor des nouvelles technologies qui rendent plus difficile pour les marques le contrôle de leurs récits, il est devenu encore plus important de suivre le rythme. À l’ère actuelle de l’IA, l’ensemble du secteur de l’assurance a la responsabilité de faire preuve d’une vigilance accrue dans ses relations avec les consommateurs afin de garantir la confiance et la sécurité des données des clients actuels et futurs.

À la base, les stratégies de recherche organique offrent aux marques la possibilité de partager leurs points de vue, leurs idées et leur expertise avec les consommateurs afin d'établir leur crédibilité, ce que de nombreux consommateurs recherchent en matière d'assurance. Cependant, il existe une multitude d’informations en ligne qui semblent crédibles, mais qui ne le sont pas. La désinformation est un problème lorsqu'on tente d'accéder à des connaissances importantes et elle est particulièrement critique lorsqu'il s'agit d'assurance, car les gens recherchent des informations fiables pour prendre des décisions éclairées concernant leur avenir financier.

La recherche naturelle permet aux assureurs d'être présents et d'offrir des conseils fiables aux consommateurs lorsqu'ils recherchent des décisions de vie importantes, telles que l'épargne pour l'université, la planification de la retraite et la planification successorale pour eux-mêmes et leurs proches. Alors que l’IA générative peut fournir des réponses spécifiques et des conseils directionnels, les résultats de recherche organiques peuvent diriger les utilisateurs vers des sites proposant un plus large éventail d’informations vérifiées et d’expertise en la matière.

La montée en puissance des résultats riches

L’un des défis récents du référencement a été la prolifération de résultats riches. Les résultats riches fournissent des informations au-delà d'un simple lien, mais ont également un impact sur la visibilité dans la recherche. Par exemple, un extrait de texte extrait d'un site peut répondre à la question du chercheur sans qu'il soit nécessaire de cliquer sur le site Web, ce qui entraîne une « recherche sans clic ». Bien que ces résultats ne génèrent pas autant de trafic sur le site, ils contribuent à accroître la notoriété et font partie d’un programme de référencement sain.

Nous avons vu des informations riches se déplacer de plus en plus vers les pages de résultats de recherche de Google et de Bing au cours des dernières années, ce qui rend plus difficile la capture du trafic sur des sites Web individuels, mais ce changement n'a pas diminué le rôle du site Web d'une marque. En fait, il est essentiel de disposer d'un site Web facile à utiliser avec un contenu pertinent pour les utilisateurs et provenant d'une source fiable. Par exemple, la recherche « les bases de l’assurance-vie » peut amener Google à afficher une liste de résultats de réponse rapide en haut des résultats de recherche, offrant ainsi une meilleure expérience aux utilisateurs et davantage d’opportunités pour les marques de mettre en valeur leur expertise.

L'avenir des chatbots

Dans le secteur de l’assurance-vie, nous constatons que de nombreux consommateurs commencent leurs recherches en ligne, mais préfèrent finalement les conseils et l’orientation humains pour prendre des décisions financières importantes. Nous ne connaissons peut-être pas l'impact total de l'IA générative et des chatbots sur la recherche organique, mais nous savons qu'il est crucial pour les marques de fournir un leadership éclairé à partir de sources crédibles.

Selon Google, 15 % des recherches effectuées en 2022 ont été effectuées pour la première fois. On estime qu'il y a près de 100 000 recherches Google par seconde, ce qui signifie qu'il y a des centaines de milliards de nouvelles recherches chaque année. Grâce à l'IA générative, les réponses à ces questions peuvent supprimer la complexité liée à la recherche et à l'analyse de plusieurs éléments de contenu pour fournir des réponses d'une manière plus facile à digérer pour les utilisateurs. Cela correspond à la tendance de la recherche comportementale vers des questions plus longues, conversationnelles et personnalisées.

Il existe une boucle de rétroaction entre les moteurs de recherche et les chercheurs ; les nouvelles options de recherche entraînent une modification du comportement de recherche. À mesure que la recherche mobile est devenue plus populaire, les gens ont voulu savoir ce qui se trouvait « à proximité de chez moi ». Par conséquent, les moteurs de recherche se sont adaptés pour donner la priorité aux résultats de recherche locaux pertinents, de sorte que les entreprises ont dû localiser leur expérience si elles souhaitaient maximiser leur visibilité numérique. À mesure que la recherche vocale et les assistants vocaux sont devenus plus répandus, de plus en plus de personnes ont exprimé leurs recherches, ce qui a entraîné des requêtes plus longues et plus conversationnelles. Désormais, avec les chatbots IA, nous voyons des questions plus complexes telles que : « Quelle est la chose la plus importante à savoir sur la souscription d'une assurance-vie dans la trentaine en tant que nouveau parent à New York ? » en plus des recherches plus traditionnelles telles que « Agent d'assurance-vie près de chez moi » ou « Quand dois-je souscrire une assurance-vie ?

D'après le test bêta de Google Search Generative Experience, nous pensons que les chatbots et les résultats de recherche créés par l'IA seront une extension de cette tendance. Cependant, les résultats retirent partiellement la marque de l’équation. Ils peuvent diminuer la visibilité d'un site, réduisant ainsi les opportunités pour quelqu'un de visiter le site ou d'interagir avec la marque.

Différents outils poseront différents défis. Par exemple, le chatbot IA de Google, Bard, vise à générer un contenu unique, il cite donc rarement les sources. La Search Generative Experience de Google cite des sources et des liens vers les pages d'où elle provient, mais elle pousse également les résultats organiques plus en dessous de la ligne de flottaison, ce qui peut affecter négativement le nombre de visites sur ces mêmes sites. En fonction de l’évolution de l’espace, ce sera un problème central que les spécialistes du marketing de recherche devront résoudre. L’optimisation des requêtes conversationnelles et la compréhension approfondie du comportement et des besoins des publics cibles deviendront plus importantes.

S'adapter au changement

Pour s’adapter à l’évolution des comportements des consommateurs, les assureurs s’efforcent de mettre en place une approche multicanal. Cela garantira que les assureurs seront visibles non seulement via les moteurs de recherche traditionnels, mais également sur les plateformes de médias sociaux telles que Instagram, TikTok ou YouTube, car les jeunes générations – en particulier la génération Z – ont tendance à rechercher des informations sur les marques via ces supports. Même s’il est difficile pour les marques de naviguer dans les différentes interfaces de chaque plateforme, il est essentiel de répondre aux divers besoins des publics cibles.

Nous pensons que la recherche basée sur l’IA sera une histoire similaire. Cibler les requêtes conversationnelles et obtenir un aperçu du comportement et des besoins d'un public continuera de devenir une priorité élevée.

Efficacité et progrès

Les compagnies d’assurance continueront de surveiller l’évolution du paysage de recherche et d’adopter l’IA pour rationaliser les processus. Les chatbots à IA générative sont considérés comme une pièce du puzzle, offrant le potentiel de rendre les services d’assurance plus efficaces et plus accessibles aux consommateurs.

Le secteur de l’assurance assiste à une transformation significative des stratégies de recherche organique pilotées par l’IA générative. Alors que des défis tels que la désinformation et les recherches sans clic persistent, les assureurs adoptent des solutions basées sur l'IA pour fournir des informations fiables, s'adapter à l'évolution des préférences des consommateurs et rendre les décisions liées à l'assurance plus accessibles. À mesure que le paysage continue d’évoluer, le rôle de l’IA dans les stratégies de recherche d’assurance deviendra de plus en plus vital.