Préparez-vous à l’impact : comment la recherche générative par IA pourrait nuire à la génération de leads pour les marques

Depuis des années maintenant, la recherche organique est au cœur du manuel marketing pour générer du trafic, des prospects et des ventes sur un site Web – mais l’IA générative pourrait être sur le point de bouleverser tout cela.

Aujourd'hui, environ la moitié (53,3 %) de tout le trafic des sites Web provient de la recherche organique, selon Search Engine Land. Gartner prédit que d’ici 2028, les marques verront leur trafic organique diminuer de 50 % ou plus à mesure que les consommateurs se tourneront vers l’utilisation de la recherche générative par IA.

La baisse se produira probablement encore plus rapidement que cela, déclare Nicole Leffer, conseillère indépendante en IA CMO.

"Si vous regardez les premiers adeptes de l'IA générative et la rapidité avec laquelle leur comportement change, c'est absolument insensé", dit-elle. "Vous leur montrez quelque chose comme ChatGPT ou Perplexity.ai, et ils n'utilisent plus jamais Google, ou du moins pas comme avant."

L'impact de l'IA générative sur le référencement + l'engagement client

Cela a été quelques années difficiles pour ceux qui travaillent dans le référencement organique ou qui en dépendent. Premièrement, TikTok a dépassé Google en tant que moteur de recherche de choix pour les acheteurs émergents. L’IA cherche désormais à changer complètement la façon dont nous apprenons et interagissons via Internet.

Ce qui rend les chatbots génératifs d’IA si puissants, c’est que les clients peuvent leur demander de faire des suggestions d’achat en fonction des critères qu’ils ont en tête, tels que les caractéristiques du produit, les évaluations des utilisateurs, les prix et l’emplacement.

Cela permet aux acheteurs d'ignorer toutes les publicités pop-up, promotions et autres tactiques que les spécialistes du marketing utilisent souvent pour attirer les gens vers des sites Web.

Théoriquement, l'IA générative pourrait également rendre les stratégies d'optimisation des moteurs de recherche (SEO) moins efficaces pour les marques en produisant du contenu adapté aux besoins d'un utilisateur à grande échelle.

En d’autres termes, si les acheteurs en ligne ont la possibilité d’effectuer la plupart de leurs recherches de produits avec des outils d’IA générative, ils sont moins susceptibles de voir ou de répondre aux mots-clés utilisés par les spécialistes du marketing pour les attirer.

"Alors que les gens s'appuient de plus en plus sur les chatbots IA pour leurs besoins d'achat, l'engagement direct que les marques ont traditionnellement cultivé via leurs sites Web est menacé", déclare Neil Sahota, conseiller en IA auprès des Nations Unies et PDG d'ACSILabs, un groupe de réflexion sur l'IA.

« Cela mettra les spécialistes du marketing au défi d'innover ou de faire face à une visibilité déclinante sur le marché numérique », ajoute-t-il.

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4 façons de se préparer à l’impact de la génération IA

Surmonter l’impact négatif de l’IA générative sur le trafic organique des sites Web ne sera pas facile. Mais les spécialistes du marketing peuvent prendre le contrôle s’ils connaissent les défis et élaborent une stratégie pour ce changement massif.

Voici quatre approches :

1. Adoptez l’optimisation de l’IA. Tout comme les spécialistes du marketing ont fait du référencement une science, ils doivent penser à influencer les systèmes d'intelligence, comme les chatbots IA, pour produire des résultats favorisant leurs marques, explique Leffer. En collaboration avec leurs partenaires technologiques, les directeurs marketing doivent affiner leurs propres algorithmes et modèles d'IA pour améliorer les performances, la précision et l'efficacité. Ils devraient également essayer d’influencer la formation des grands modèles linguistiques (LLM) qui alimentent les chatbots génératifs d’IA. Une façon d’y parvenir : investir davantage dans les relations publiques et les blogs, puisque les chatbots IA sont formés sur les articles publiés, suggère Leffer.
2. Associez-vous à des plateformes d’IA générative. Les assistants personnels d’IA – armés de données complètes sur les préférences, les habitudes et les historiques d’achat des utilisateurs – agiront comme des gardiens de leur attention et de leur portefeuille, explique Sahota. Il recommande aux entreprises de travailler avec des fournisseurs d’IA générative pour représenter leurs marques dans les résultats des chatbots.
3. Personnalisez le contenu pour l'IA. Sahota prédit que les parcours clients du futur deviendront plus fluides et intégrés, avec des assistants IA gérant tout, de la découverte du produit au retour d'information après l'achat. Les spécialistes du marketing devront « concevoir des expériences qui soient non seulement attrayantes pour les humains, mais aussi pour les algorithmes d’IA qui les représentent. Cela inclut la création de contenus et d'interactions faciles à interpréter et à valoriser par l'IA, garantissant que le message de la marque est efficacement communiqué via ce nouveau média », ajoute-t-il.
4. Combattre le feu par le feu. Même si la génération IA pourrait compromettre les opportunités de génération de leads en ligne, la technologie peut également aider à trouver des clients potentiels. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent l'intégrer dans les systèmes de notation des prospects pour aider à identifier et hiérarchiser les meilleurs prospects. De même, les outils d'analyse de l'IA peuvent aider à comprendre le comportement des consommateurs afin de créer des campagnes personnalisées et prédictives, anticipant les besoins des clients, explique Sahota.
5. Ne faites pas cavalier seul. L’IA évoluant si rapidement, il sera difficile pour le spécialiste du marketing moyen de se tenir au courant des meilleures pratiques en matière de gestion de la technologie. C'est pourquoi il est essentiel de former ou de rejoindre des communautés marketing pour vivre ensemble ce changement et partager les dernières idées pour en tirer parti, explique Leffler.

Maximisez le potentiel de la recherche générative par IA

L'IA générative est sur le point de transformer la façon dont les spécialistes du marketing attirent et engagent les clients. Il est impossible de savoir dans quelle mesure cela se produira. Cependant, en planifiant cette transformation dès maintenant, les spécialistes du marketing peuvent minimiser les dommages causés à leurs programmes tout en maximisant la croissance et le succès à long terme.

« La clé pour les spécialistes du marketing est de rester adaptables, d'apprendre et d'évoluer continuellement aux côtés des technologies d'IA », explique Sahota. « Ce faisant, ils peuvent naviguer sur ce territoire inexploré en toute confiance, en créant des stratégies marketing qui non seulement touchent, mais trouvent un véritable écho auprès des humains et de leurs assistants IA. »