Pages de glossaire : l'ingrédient manquant dans votre mix marketing de contenu

Lors de l'élaboration d'une stratégie de marketing de contenu, il est important de créer une variété de types de contenu pour atteindre les utilisateurs à chaque étape de l'entonnoir de vente, de la collecte d'informations à la recherche de solutions.

Les livres blancs, les infographies, les articles d'experts, les guides de l'industrie, les articles de blog et les pages de destination axées sur les ventes sont tous des types de contenu assez courants qui constituent une stratégie de contenu complète.

Mais il existe un type de contenu qui devrait faire partie du mix de contenu de tout le monde, mais qui l'est rarement : les pages de glossaire. Si vous ne créez pas de contenu de page de glossaire pour interagir avec votre public cible, vous manquez une occasion d'exposer votre entreprise aux premiers prospects.

Examinons la puissance des pages de glossaire et pourquoi elles devraient faire partie de votre mix de contenu.

Que sont les pages de glossaire ?

La plupart reconnaissent un «glossaire» comme la dernière section d'un livre où les termes ou expressions utilisés dans le livre sont définis pour le lecteur. Ils aident souvent à expliquer un sujet ou un concept qui n'est pas familier au lecteur.

Les pages de glossaire pour le marketing de contenu fonctionnent de la même manière. Ce sont des pages que vous publiez sur votre site qui aident à expliquer la signification de mots ou d'expressions courants liés à votre secteur ou à votre créneau commercial en termes simples.

Les pages de contenu de style glossaire sont des outils que vous pouvez utiliser pour :

• Éduquez et informez votre public
• Positionnez votre entreprise comme une base de connaissances de l'industrie
• Faites connaître votre marque, votre produit ou vos services
• Générez du trafic pertinent et qualifié sur votre site
• Intégrez des prospects à un stade précoce dans votre entonnoir de vente

Ainsi, non seulement les pages de glossaire sont des ressources informatives, mais elles génèrent potentiellement des prospects qui aident à développer votre entreprise.

Comment développer des rubriques et structurer des pages de glossaire

Le contenu du glossaire doit être écrit simplement et en termes de base. L'objectif est que presque tous ceux qui lisent ces pages repartent avec une compréhension très claire et générale du sujet. Résistez à l'envie de devenir trop technique ou académique avec le sujet, car vous risquez de semer la confusion et de perdre votre public.

Voici quelques bonnes pratiques que j'aime suivre lors du développement de pages de style glossaire.

Comment déterminer la sélection de rubrique de page de glossaire

Il est important de sélectionner des sujets qui :

• Sont courants dans votre secteur : choisissez des sujets qui prévalent dans votre créneau.
• Sont connectés à votre offre de produits ou de services : étant donné que les pages de glossaire peuvent être un contenu de passerelle pour attirer des prospects potentiels dans votre entonnoir de vente, choisissez des sujets qui sont liés d'une manière ou d'une autre aux services ou aux offres de produits de votre organisation. Et cette connexion peut être un lien direct ou un sujet lié de manière périphérique.
• Avoir une popularité éprouvée : généralement, les pages de glossaire réussies proviennent de sujets de contenu avec un certain niveau de demande de recherche. Alors, regardez la recherche de mots-clés SEO pour prouver qu'il y a un besoin/désir d'informations sur un sujet. Habituellement, plus la demande est élevée, plus le niveau d'intérêt est élevé. De plus, les recherches représentent les questions que les utilisateurs se posent et vos pages de glossaire peuvent fournir les réponses. Vous pouvez tirer parti de Google Keyword Planner ou d'une foule d'autres outils de mots clés pour générer des listes d'idées basées sur des mots clés avec une demande de recherche éprouvée.

Comment identifier les termes de la page de glossaire

Désormais, en ce qui concerne les rubriques axées sur les mots clés pour les pages de glossaire d'information, deux expressions récurrentes apparaissent 90 % du temps dans les rapports de découverte de mots clés :

"Définition de [mot clé X]" et "Qu'est-ce que [mot clé X] ?"

Supposons que votre entreprise vende des panneaux solaires et que vous souhaitiez créer une section glossaire avec des pages sur des sujets connexes, comme "l'énergie solaire". Les résultats des requêtes de recherche informatives de Google Keyword Planner incluent certaines des expressions de mots clés suivantes :

• « Qu'est-ce que l'énergie solaire ? »
• « Que signifie l'énergie solaire ? »
• "Définition de l'énergie solaire"
• "Définition de l'énergie solaire"

En plus des expressions courantes mentionnées ci-dessus, il existe une multitude de modificateurs associés qui se produisent (et se reproduisent) systématiquement avec la majorité des mots-clés informatifs et des expressions-clés. Ainsi, à peu près chaque fois que vous exécutez un rapport de découverte de mots clés dans Google Keyword Planner, vous obtenez des résultats qui incluent les termes attributifs suivants :

• Avantages
• Faits
• Informations
• Avantages/inconvénients
• Avantages désavantages
• Les usages
• Choix
• Méthodes
• Les meilleures pratiques
• Des modèles
• Les types
• Exemples

Vous pouvez utiliser ces expressions et modificateurs fréquemment récurrents pour guider et structurer vos pages de glossaire, de la sélection des sujets aux segments de page. Travailler dans ces modificateurs dans des sections clés de votre contenu permet également à vos pages de se classer pour un panier de termes connexes, et vous pouvez exploiter cette demande inhérente du public (comme en témoignent les données de recherche mensuelles de Google).

Comment structurer les pages de glossaire

Pour mettre en pratique ce concept axé sur les mots clés, prenons l'exemple de la gestion d'un site Web de panneaux solaires. Si « l'énergie solaire » est votre sujet, vous pourriez commencer par « Qu'est-ce que l'énergie solaire ? » ou "Définition de l'énergie solaire" comme titre de votre page de glossaire.

Ensuite, vous pouvez baser les sous-sections/sous-thèmes sur la liste des modificateurs de mots clés récurrents, comme ceci :

1. Une introduction qui définit le sens du sujet (commencez toujours par expliquer le sujet en premier, comme une liste de dictionnaire), suivie de….
2. Une section sur les avantages de l'énergie solaire
3. Une description sur les types d'utilisation de l'énergie solaire : active ou passive
4. Une rubrique sur les différentes options pour les habitations (panneaux solaires, chauffe-eau solaires)
5. Une liste contenant des faits amusants sur l'énergie solaire
6. Une section avec des liens vers plus d'informations sur l'énergie solaire (il peut s'agir de liens internes vers d'autres contenus informatifs et pertinents que vous hébergez sur votre site à propos du sujet)

Une autre option pour la section "plus d'informations" de vos pages de glossaire serait de travailler dans des liens externes vers du contenu connexe. Les liens vers d'autres sites Web peuvent sembler contre-intuitifs (en particulier lorsque l'objectif est de les intégrer à votre entonnoir), mais les liens vers le contenu des autres peuvent être une énorme victoire. Plus d'informations sur cette approche plus loin dans la section des objectifs.

Comment déterminer la longueur d'une page de glossaire

Quant à la longueur du contenu, les meilleures pratiques recommandent un seuil d'au moins 600 mots . Maintenant, pour être clair, il ne s'agit pas uniquement de compter les mots dans le but d'atteindre un nombre spécifique. Le contenu doit toujours être bien écrit et informatif, quelle que soit sa longueur.

Mais, par expérience, avoir un seuil minimal de nombre de mots est idéal pour :

• Inclure suffisamment d'informations dans le contenu de votre page pour en faire une ressource éducative de grande valeur
• Démontrer des connaissances d'expert sur un sujet particulier (il est vraiment difficile d'établir le sujet dans un paragraphe)
• Générer des visites et des conversions entrantes (Google et les utilisateurs aiment le contenu long)

Si vous souhaitez dépasser le seuil minimum et partager encore plus de connaissances avec les utilisateurs, allez-y par tous les moyens.

Enfin, chaque sujet devrait avoir sa propre page dédiée , comme le modèle de contenu de Wikipédia. Essayer de discuter de plusieurs sujets sur une seule page défilante avec des liens de saut est une pratique courante avec les sections de glossaire sur le Web. Cependant, cela dilue l'efficacité de la page en tant que ressource experte pour votre public.

De plus, une approche d'une page par sujet est beaucoup plus efficace pour la notation de la pertinence avec Google et pour le classement dans les résultats de recherche organiques.

Où héberger le contenu de la page de glossaire sur votre site

Où ces pages de glossaire doivent-elles se trouver sur un site ? Voici quelques directives à suivre :

• Vos pages de glossaire doivent toutes résider dans un centre de ressources dédié sur votre site, sous la forme d'une « bibliothèque de ressources » ou d'une « base de connaissances ». Ici, vous pouvez répertorier et organiser les sujets de votre glossaire ainsi qu'inclure d'autres types de contenu informatif, comme des guides, des vidéos ou des infographies pour créer une ressource vraiment complète pour vos visiteurs. Donc, si vous n'avez pas de section ressources sur votre site, créez-en une.
• La section des ressources devrait vivre directement sur votre page d'accueil. Vous pouvez le déposer dans la navigation principale ou l'inclure dans une barre latérale persistante ou dans le pied de page du site. En fait, vous voulez que cette section soit plus haut dans l'architecture informationnelle, de sorte que vos pages de glossaire soient à un ou deux clics de la page d'accueil, ce qui facilite la localisation des utilisateurs et des moteurs de recherche.
• Utilisez une structure de liens internes solide pour votre centre de ressources. Votre section de ressources doit être une page d'index qui renvoie à chaque page de glossaire individuelle, en utilisant des liens d'ancrage descriptifs pour aider les utilisateurs et les moteurs de recherche à déterminer la pertinence thématique de chaque page, comme la section des ressources pédagogiques de WordStream.
• Généralement, la publication de chaque page de glossaire sous forme de publication sur le blog par rapport à une page profonde sur votre site tire parti de la syndication intégrée (flux RSS) inhérente et amplifie la portée du contenu. En outre, qu'il soit publié sous forme de page ou d'article sur le blog, vous pouvez créer un lien vers l'un ou l'autre type à partir de votre centre de ressources.

L'un de mes exemples de centres de ressources préférés se trouve sur le site Moz.

Non seulement il est riche en liens vers des tonnes de contenu éducatif, mais il est également visuellement attrayant.

D'autres excellents exemples de section de ressources incluent :

• http://contentmarketinginstitute.com/2011/07/13-ways-to-make-your-b2b-resource-center-rock/
• http://blog.marketo.com/2013/02/how-to-create-an-amazing-content-resource-center.html

Objectifs pour vos pages de glossaire

Comme tout projet de marketing de contenu, fixez des objectifs organisationnels pour les pages de glossaire. Demandez "qu'essayons-nous d'accomplir avec ces pages de glossaire ?"

De toute évidence, l'objectif principal est d'éduquer les visiteurs de votre site avec un contenu informatif. Mais vous souhaitez également inclure des KPI mesurables.

1) Fiançailles

L'évaluation de mesures spécifiques d'engagement des utilisateurs est un moyen de déterminer comment les utilisateurs réagissent et interagissent avec vos pages de glossaire. Plus précisément, vous pouvez consulter :

• Pages vues : le nombre de visites uniques sur ces pages, y compris les sources de trafic telles que les visites directes, les visites référées ou les utilisateurs de sites de médias sociaux ou de moteurs de recherche.
• Temps passé sur la page : la durée pendant laquelle les visiteurs sont sur votre page avant de quitter ou de visiter d'autres pages de votre site
• Pages par visite : plus ils visitent de pages par session, plus il est probable qu'ils apprécient, apprécient et fassent confiance au contenu de votre site.

Toutes ces mesures sont disponibles dans Google Analytics (GA) et peuvent potentiellement indiquer si oui ou non vos pages engagent efficacement votre public.

2) Conversions

Un autre KPI que vous devriez mesurer est le nombre de conversions que vos pages de glossaire génèrent.

Maintenant, il est important de noter que les pages de glossaire font partie d'une classe de contenu qui se trouve en haut de votre entonnoir de marketing de contenu. Vous pouvez en savoir plus sur le contenu de chaque étape de votre entonnoir ici.

Ce type de contenu haut de gamme est destiné à éduquer et à informer vos prospects à un stade précoce, il est donc important de faire correspondre les bonnes offres avec l'intention de votre public.

Les offres dures qui poussent des démos pour vos produits, ou des inscriptions d'essai gratuites, ou des appels de consultation avec un représentant commercial ne fonctionneront probablement pas aussi bien avec un contenu de style glossaire, car vos prospects ne sont pas venus sur ces pages à la recherche d'un la solution. Ils recherchent des informations gratuites et utiles.

Vous devez donc aligner l'intention de l'utilisateur avec des offres plus douces et plus informatives afin de les intégrer à votre entonnoir et de capturer ces prospects.

Voici des exemples d'offres logicielles idéales pour les pages de glossaire :

• Inscriptions à la newsletter
• Abonnements aux blogs
• Téléchargements gratuits pour le contenu premium (guides du consommateur, rapports de l'industrie, boîtes à outils)

3) Sensibilisation

Un autre objectif devrait être de faire connaître votre marque, vos offres de produits et vos services. Encore une fois, ce ne sont pas des pages orientées solutions conçues pour commercialiser directement votre produit ou vos services. Économisez la vente agressive pour le contenu du bas de l'entonnoir.

Du point de vue de la notoriété, assurez-vous que vos modèles de page de glossaire sont correctement marqués, qu'ils contiennent des messages de marque et des éléments de conception qui sont persistants sur votre site.

Vous pouvez également exposer des composants supplémentaires de construction de marque/de preuve sociale dans votre modèle, comme :

• Liens vers des nouvelles favorables de l'entreprise
• Logos pour toutes les récompenses que vous avez gagnées
• Logos des marques reconnaissables avec lesquelles vous travaillez
• Avenants ou devis clients favorables

Enfin, les efforts de notoriété de la marque doivent inclure l'exposition d'une plus grande partie de votre contenu génial aux visiteurs, ce que vous pouvez faire en ajoutant :

• Liens vers du contenu connexe sur votre site, comme des articles de blog, des articles ou des guides d'utilisation
• Liens vers d'autres pages de glossaire sur des sujets similaires

4) Partages et liens

Enfin, les partages sur les réseaux sociaux et les liens entrants d'autres sites Web offrent des avantages en matière de référencement. Par exemple, les partages et les liens fournissent des indicateurs clés indiquant que les utilisateurs aiment, approuvent et apprécient le contenu de votre glossaire.

Non seulement cela, mais les partages sociaux et les liens entrants contribuent à accroître la visibilité de votre contenu. Les partages aident à le promouvoir auprès de tout nouveaux publics et à créer des flux de trafic référé vers vos pages.

De plus, la génération de ces types de signaux de confiance, d'autorité et de popularité au niveau de la page peut augmenter le classement et la visibilité de votre contenu dans les résultats de recherche, afin que vous puissiez davantage tirer parti de la recherche organique en tant que canal.

Ahrefs est un outil que nous utilisons fréquemment pour signaler le nombre de partages et de liens générés par des éléments de contenu spécifiques.

Pour générer des partages et des liens, il est essentiel que vous rendiez votre contenu aussi informatif, utile et bien écrit que possible. Un excellent contenu est partagé. Mais vous devez également rendre le partage aussi fluide que possible pour les utilisateurs et inclure des icônes de partage persistantes sur chaque page.

Une autre façon d'augmenter les chances d'obtenir des liens entrants et des partages pour le contenu de votre glossaire est de créer un lien vers d'autres publications, puis d'envoyer un e-mail au propriétaire du site pour lui faire savoir que vous avez présenté son contenu sur votre site. Souvent, ils vous rendront la pareille et partageront la page avec leur public, ce qui amplifie votre portée. Vous pouvez même établir des relations précieuses de cette façon aussi.

Pour plus de conseils sur le suivi et la mesure des performances de vos pages de glossaire, consultez ces excellents articles :

• http://conversionxl.com/optimization-experts-share-their-favorite-google-analytics-reports/
• https://blog.kissmetrics.com/google-analytics-5/
• http://searchenginewatch.com/sew/how-to/2282540/how-to-use-the-google-analytics-frequency-recency-report
• http://amplifound.com/tech-tips/google-analytics-metrics-measure-engagement/
• http://www.lunametrics.com/blog/2012/03/29/tracking-social-google-analytics/

Réflexions finales sur les objectifs, l'« approche du portefeuille » et un conseil bonus* sur la segmentation du contenu

En ce qui concerne l'analyse des objectifs, évaluez les performances de vos pages de glossaire en tant que groupe plutôt que sur une base individuelle ou au niveau de la page. Je dis cela parce que, comme tous les projets de marketing de contenu, tous les actifs que vous publiez ne seront pas gagnants.

Certains fonctionnent bien, d'autres pas… pour diverses raisons.

Il est donc difficile de juger des résultats par une seule page. Examiner les performances d'un segment de types de contenu similaires est un moyen beaucoup plus fiable de tirer des conclusions.

C'est ce que nous appelons « l'approche portefeuille » du marketing de contenu, et c'est comme les moyennes au bâton au baseball. Vous ne jugez pas les capacités de frappe d'un joueur par un au bâton. Vous regardez un certain nombre d'apparences de plaques et les chiffres de production moyens.

Par conséquent, commencez par publier un groupe d'au moins dix pages de glossaire . Le groupe fournit une taille d'échantillon décente à mesurer. De plus, dix pages aident à normaliser les résultats (hauts et bas). Enfin, laissez ces pages fonctionner pendant quelques mois et voyez comment le groupe se comporte.

Astuce bonus* Segmentation

Pour évaluer rapidement et facilement les performances des pages de glossaire et de tout segment de contenu sur votre site, ajoutez un qualificatif unique dans le chemin d'accès au fichier URL afin de pouvoir extraire des rapports par lots de segments entiers de contenu sur votre site.

En utilisant à nouveau une entreprise de panneaux solaires comme exemple, vous incluriez un qualificatif unique dans votre chemin de fichier comme ceci :

Solarcity.com/r/what-is-solar-energy

Solarcity.com/r/what-is-a-smart-grid

La lettre "r" ici est un exemple, vous pouvez donc utiliser n'importe quelle lettre de l'alphabet.

Maintenant, exécutez un rapport de page de destination dans GA, filtrez par "/r/" et obtenez un rapport de contenu segmenté, qui affiche des mesures importantes telles que le nombre total de pages vues, le temps moyen passé sur la page, tous les objectifs atteints, etc. pour l'ensemble de ce groupe. De plus, cela fournit un moyen fiable de juger de l'efficacité de vos pages de glossaire. Enfin, la mesure des résultats aide à comprendre le rôle des pages de glossaire dans le cadre de votre plan de marketing de contenu.