Google Ads supprime progressivement les mots clés en requête large modifiés : voici ce qu'il faut faire

Si vous espériez que 2021 serait une réinitialisation matérielle des problèmes de recherche payante de l'année dernière, nous ne vous en voulons pas d'avoir l'impression de vivre le film Groundhog Day .

Hier, Google a annoncé qu'il éliminerait bientôt les mots clés modifiés en requête large et modifierait le fonctionnement de Phrase Match. Nous savons qu'il est frustrant de perdre des options en plus d'avoir des données de requête de recherche retenues, mais ce changement particulier n'est pas nécessairement aussi grave qu'il n'y paraît.

Voici ce que vous devez savoir sur le changement, comment gérer la transition et comment Optmyzr peut vous aider à gérer les nouveaux types de correspondance de mots clés.

Que sont les mots clés modifiés en requête large ?

La correspondance large modifiée est une variante du type de mot-clé Broad Match que Google a introduit en 2010 pour répondre aux plaintes des annonceurs selon lesquelles Broad Match prenait parfois trop de libertés avec les recherches pour lesquelles des annonces étaient diffusées.

Un exemple dont je me souviens de mon passage chez Google était d'essayer d'expliquer à un annonceur pourquoi nous avions montré son annonce ciblant le mot-clé "Affiches de Britney Spears" - j'ai travaillé chez Google il y a très longtemps - pour une recherche sur "Britney Spears" .

Lorsque vous vendez des affiches, la suppression du mot clé "affiches" du mot-clé fait naturellement une grande différence. Google l'a compris et a voulu y remédier.

Mais ils ne voulaient pas changer Broad Match, car ils ont longtemps fait valoir (et continuent de le faire aujourd'hui) que 15 % de toutes les recherches sont uniques. Ils disent que les annonceurs ont besoin d'un moyen simple de capturer le potentiel de ces recherches difficiles à deviner. C'est pourquoi les mots clés en requête large (et plus récemment les "variantes proches") sont utiles pour aider les annonceurs à diffuser des annonces pour toutes les requêtes pertinentes, même les 15 % qui sont nouvelles en permanence.

Ainsi, avec Broad Match continuant à avoir des problèmes de pertinence, les annonceurs (en particulier ceux qui ont des connaissances avancées ou des comptes plus complexes) ont commencé à se détourner de Broad Match en faveur des mots clés Exact Match.

Leur argument : le risque d'afficher de larges variations non pertinentes l'emportait sur le bénéfice du trafic supplémentaire. Ce compromis indésirable existait en fait dans les jours précédant l'automatisation des enchères au moment des enchères (appelée Smart Bidding par Google), mais c'est beaucoup moins un problème aujourd'hui.

Pour comprendre cela, je vais répéter ce que j'ai déjà dit et ce qui peut mener à un débat sain : il n'y a pas de mauvais mot-clé, il n'y a que de mauvaises enchères.

L'idée est que les annonceurs ne devraient pas se soucier des requêtes pour lesquelles leurs annonces sont diffusées, tant qu'ils obtiennent des clics à un prix qui a du sens compte tenu des taux de conversion probables et des ventes par clic. Les annonceurs veulent une croissance commerciale ; ils veulent des bénéfices. Personne ne se soucie vraiment des mots-clés. Smart Bidding s'en charge en définissant une enchère rentable pour toute requête, aussi bizarre soit-elle.

(Cette déclaration suppose que les annonceurs signalent correctement les conversions, ce qui est loin d'être acquis.)

Mais avant que les enchères intelligentes ne contribuent à atténuer certaines des préoccupations des annonceurs, Google a décidé de lancer un hack sur leurs types de correspondance. Ils ont donc introduit un type de quasi-correspondance appelé Broad Match Modified (BMM). Les rapports d'API de Google ne font pas référence à BMM comme type de correspondance ; c'est ce qu'on appelle une correspondance large et il se trouve qu'il contient des symboles "+" - ce n'est pas un type de correspondance officiel, seulement un hack.

Pour lutter contre l'affichage d'annonces pour des requêtes non pertinentes tout en permettant un trafic supplémentaire provenant de recherches étroitement liées, Google a déclaré que les annonceurs pouvaient spécifier les mots du mot clé qui étaient absolument critiques en ajoutant un "+" devant ceux-ci.

Ainsi, par exemple, un annonceur vendant des jeux vidéo mais uniquement pour Xbox pourrait cibler un mot-clé comme "jeux vidéo pour +xbox ". De cette façon, leur annonce peut être diffusée pour des recherches telles que "jeux xbox ", mais pas pour "jeux nintendo ".

Dans un autre exemple, un site de voyage axé sur les maisons de vacances de luxe pourrait utiliser un mot clé tel que "vacances de luxe + maisons à San Diego" afin que son annonce puisse s'afficher pour " maisons de vacances à louer près de La Jolla", mais pas pour " hôtels de luxe à San Diego". '.

Comment les annonceurs utilisent la requête large modifiée

Dans l'analyse d'Optmyzr de 162 millions de mots clés positifs le 5 février 2021, nous avons trouvé ce qui suit sur la façon dont les annonceurs utilisent les mots clés Phrase Match et Broad Match Modified.

• 89 % des annonceurs utilisent des mots clés modifiés en requête large.

• 55 % des annonceurs qui utilisent la requête large modifiée placent toujours un plus devant chaque terme dans leurs requêtes BMM, c'est-à-dire +vidéo +jeux +pour +xbox

• 95 % de tous les mots clés modifiés en requête large ont un plus devant chaque terme du mot clé. Ainsi, seuls 5 % des mots clés sont plus sélectifs concernant les mots supplémentaires tels que "jeux vidéo pour + xbox".

Pourquoi la requête large modifiée n'a pas répondu aux attentes

TL; DR : La requête large modifiée n'a pas été utilisée par la plupart des annonceurs comme prévu.

Au lieu d'ajouter un signe plus juste avant les mots critiques dans la phrase clé, de nombreux annonceurs ont simplement ajouté chaque mot. Ainsi, les mots-clés ressemblaient à " + vidéo + jeux + pour + xbox" plutôt qu'à "jeux vidéo pour + xbox".

Cela a très bien fonctionné, mais cela a essentiellement indiqué à Google que tous ces mots devaient être dans la recherche, très similaires à une phrase ou à une correspondance exacte.

Avec cette façon d'utiliser Broad Match Modified, les annonceurs avaient un type de correspondance plus restrictif que Broad Match pur et simple (où n'importe quel mot peut être modifié ou supprimé), mais moins restrictif que Phrase Match (où tous les mots doivent être présents dans l'ordre exact, mais peut en avoir d'autres avant et après).

Voici un exemple du fonctionnement des types de correspondance de mots clés, en utilisant "vacances à San Francisco" comme référence :

Une mise en garde est que depuis l'introduction de Broad Match Modified, Google a sérieusement assoupli ses règles de correspondance.

Par exemple, en 2018, ils ont annoncé que Phrase Match pourrait également déclencher des publicités même si les mots-clés sont étroitement liés, par exemple comme une faute de frappe, une pluralisation, une radicalisation ou par l'ajout d'articles comme "dans", "de", etc.

Plus tard cette année-là, ils ont fait en sorte que la correspondance exacte ne soit plus exacte en introduisant des correspondances de variantes proches de « même sens », quelque chose qu'Optmyzr dispose d'excellents outils pour vous aider à résoudre et à annuler, que vous pouvez tester pendant 2 semaines avec notre essai gratuit entièrement fonctionnel.

Source : Modifications du type de correspondance 2018 - https://www.optmyzr.com/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018

Depuis ces changements, la principale différence entre Broad Match Modified et Phrase est que Phrase est plus strict sur l'ordre des mots étant à peu près le même. Sinon, il y a peu de choses qui séparent les deux.

Comment Phrase Match évolue maintenant

À partir de février 2021, Phrase Match absorbe la requête large modifiée — appelons-la Updated Phrase Match (2021). La préférence de Phrase Match pour que les mots de la requête apparaissent à peu près dans le même ordre que dans le mot-clé restera. Mais plutôt que de n'autoriser que les correspondances de variantes proches, il peut maintenant y avoir beaucoup plus de mots ajoutés entre les deux - et pas nécessairement des articles comme "in" ou "to".

Les annonceurs perdent-ils quelque chose avec ce changement ?

Avec cette mise à jour de Google Ads, les annonceurs qui "ajoutaient" sélectivement des mots dans la requête large modifiée perdent une approche plus agressive pour gagner du trafic publicitaire supplémentaire. En effet, tous les mots sans plus étaient auparavant traités comme une requête large et accordaient donc aux algorithmes de Google les autorisations les plus agressives pour les modifier.

Maintenant que les annonceurs doivent utiliser Phrase Match sans option pour Broad Match Modified, l'algorithme deviendra plus conservateur dans la diffusion d'annonces pour les recherches associées. Les annonceurs qui souhaitent une expansion plus agressive des requêtes peuvent toujours utiliser des mots clés en requête large.

Comme vous pouvez le voir dans le tableau suivant, la correspondance d'expression mise à jour (2021) est censée être plus restrictive que la requête large modifiée où tous les mots ne sont pas ajoutés. J'ai mis en surbrillance les mêmes mots et quand ils peuvent ou non déclencher une annonce.

Google souligne également dans son article sur le blog de l'API Google Ads que les annonceurs avec Phrase Match verront leur trafic augmenter et que ceux avec Broad Match Modified devraient s'attendre à une diminution du trafic .

Que doivent faire les annonceurs à propos de la correspondance d'expression mise à jour ?

Il y a beaucoup de mises en garde à toutes nos explications.

Par exemple, Google dit que l'ordre des mots sera maintenu lorsqu'il fait une différence dans le sens . Ainsi, pour un mot clé comme "réserver un voyage", l'ordre doit être préservé car "carnet de voyage" signifie autre chose ("réserver" est passé d'un verbe à un nom, et "voyage" d'un produit à un descripteur).

Mais « vacances à San Francisco » peut très bien être transformé en « vacances à San Francisco », car cela signifie toujours à peu près la même chose.

Alors, quelle est la signification de l'algorithme de Google ? Comme c'est souvent le cas avec la façon dont l'automatisation prend le dessus dans PPC, l'apprentissage automatique doit décider si "vacances à San Francisco" signifie à peu près la même chose que "vacances à San Francisco", même si l'ordre des mots est modifié.

Google devrait bien faire les choses la plupart du temps, mais cela introduit une nouvelle incertitude pour les annonceurs, en particulier lorsque ce changement de séquence change complètement le sens (comme "chocolat au lait" et "chocolat au lait").

Si vous êtes un annonceur sur un marché linguistique plus petit, les algorithmes sont notoirement pires, simplement parce qu'ils ont été formés sur moins de données. Mais même sur les grands marchés, la machine peut toujours se tromper, les annonceurs doivent donc surveiller les choses.

La bonne nouvelle est que vous pouvez identifier les problèmes en continuant simplement à surveiller les rapports sur les termes de recherche pour trouver des exemples de correspondances médiocres et ajouter les mots clés négatifs nécessaires (dont Google dit qu'ils ne changeront pas de comportement pour le moment).

Comment surveiller les changements de type de correspondance des mots clés dans Optmyzr

En réponse à l'annonce de Google, nous avons ajouté 3 nouvelles fonctionnalités au moteur de règles Optmyzr pour aider les annonceurs à surveiller la façon dont les mots clés sont mappés aux termes de recherche. Ils sont surlignés en orange dans la capture d'écran.

Désormais, lors de l'évaluation d'un terme de recherche, il peut être comparé au mot-clé qui l'a déclenché et le moteur de règles vous dira si les mots sont exactement les mêmes, si l'ordre des mots est le même et à quel point la requête est similaire au mot-clé.

À l'aide de ces attributs calculés, il devient facile de trouver des termes de recherche très différents du mot-clé déclencheur. Ou pour trouver des cas où l'ordre des mots d'une phrase a été modifié.

De plus, nous avons supprimé l'option Broad Match Modified de plusieurs outils d'optimisation qui utilisent des types de correspondance, notamment Keyword Lasso, Add New Keywords et Optmyzr Express.