Google Analytics 4 : avantages et défis pour les entreprises multi-sites

La transition prochaine d'Universal Analytics (UA) vers Google Analytics 4 a suscité beaucoup d'anticipation. (GA4) Toutes les propriétés UA standard cesseront de traiter les données le 1er juillet 2023, à quelques exceptions près. À leur tour, les marques multi-sites utilisant les solutions Google Analytics ont besoin d'un plan aujourd'hui pour gérer les changements à venir dans les rapports.

Dans ce guide, nous explorerons les avantages et les défis que présente la transition vers GA4 pour les marques multi-sites, les considérations importantes à garder à l'esprit lors de la planification et les mesures que vous pouvez prendre dès maintenant pour protéger les données de votre entreprise. Voyons d'abord ce qui change et pourquoi Google est passé d'UA à GA4.

Principales différences entre Google UA et GA4

Google a de grands espoirs pour GA4, une solution qu'il promet être "conçue pour l'avenir de la mesure". En mars, Google a commencé à créer automatiquement un compte GA4 pour les nouveaux utilisateurs, sauf s'ils se retirent (vous devez toujours télécharger le nouveau code de suivi javascript gtag.js pour collecter des données). Et bientôt, les utilisateurs existants n'auront d'autre choix que de migrer vers le nouveau système.

Invite de configuration de Google Analytics 4

Les spécialistes du marketing de marque doivent être conscients de ce changement et de son impact sur les rapports tout au long du parcours de l'utilisateur. Bien que UA et GA4 partagent le même objectif, il existe plusieurs différences importantes :

Collecte de données

UA suit le comportement des utilisateurs du site Web à l'aide de cookies et d'identifiants client, tandis que GA4 utilise un suivi basé sur les événements pour capturer les pages vues, les clics, les défilements et les téléchargements.

Identification de l'utilisateur

Alors que UA s'appuie sur les données de connexion pour suivre les utilisateurs sur les appareils et les sessions, la fonction de suivi inter-appareils de GA4 est activée par défaut et ne repose pas sur un ID utilisateur.

La modélisation des données

GA4 introduit la modélisation des données grâce à des techniques d'apprentissage automatique qui créent des dimensions et des métriques personnalisées.

Rapports

GA4 vise à faciliter l'analyse plutôt que la création de rapports purs, en fournissant des graphiques faciles à utiliser et des rapports personnalisables tels que des entonnoirs, une analyse de cohorte et une segmentation.

L'intégration

Alors que UA peut coexister avec GA4 et être intégré à Google Tag Manager, les différents codes de suivi et structures de modèles de données utilisés dans GA4 nécessitent une approche de mise en œuvre différente.

Dans l'ensemble, GA4 s'efforce d'offrir une approche d'analyse plus centrée sur l'utilisateur et axée sur la confidentialité que l'UA en tirant parti des fonctionnalités d'apprentissage automatique et en facilitant l'analyse au sein de la plate-forme.

Avantages de marque multi-sites de Google Analytics 4

Malgré les défis inhérents à un tel changement majeur dans le reporting, GA4 offre plusieurs avantages pour les grandes organisations et les entreprises multi-sites.

Suivi multi-appareils

Le suivi inter-appareils dans GA4 permet aux entreprises de surveiller les engagements des utilisateurs sur divers appareils, en assemblant des sessions sur les navigateurs et les appareils pour fournir des informations complètes sur le comportement des clients. Cela profite particulièrement aux entreprises de commerce électronique opérant sur les canaux de bureau et mobiles, améliorant leur compréhension des actions des clients.

Ceci est rendu possible grâce à la fonctionnalité User-ID, et vous pouvez apprendre à la configurer ici.

Rapports personnalisés et explorations

La gestion efficace du mélange de portées est un obstacle courant dans les rapports personnalisés d'UA, où les données sont classées en quatre portées : utilisateur, session, hit et produit. Tenter de fusionner des étendues pour générer des rapports complexes ou complets entraîne souvent des erreurs de rapport. Lors de l'utilisation de l'API Google Analytics, les utilisateurs peuvent par inadvertance combiner des mesures et des dimensions de différentes portées (par exemple, des pages et des sessions), ce qui peut entraîner des résultats de rapport potentiellement trompeurs.

GA4 permet à chaque propriété jusqu'à 150 rapports personnalisés, avec un ou deux points de données et jusqu'à deux visualisations et un tableau. Apprenez à personnaliser les rapports détaillés ici.

Les explorations sont un autre moyen d'aller au-delà des rapports standard pour obtenir des informations plus approfondies sur le comportement des consommateurs. Alors que les rapports standard se concentrent sur les mesures commerciales clés, les explorations aident à répondre à des questions complexes sur vos données commerciales, permettant aux spécialistes du marketing d'effectuer rapidement des requêtes ad hoc, de créer des segments et des audiences, d'utiliser des filtres et une refactorisation, et plus encore. Découvrez comment obtenir des informations plus approfondies avec Explorations ici.

Exemple de rapports personnalisés avec l'aimable autorisation de Google Analytics

Réactivité aux besoins des marketeurs

C'était l'un des principaux avantages mis en évidence dans une étude de cas sur la façon dont l'équipe média de Google a géré sa mise à niveau GA4. Bob Arnold, responsable mondial de l'innovation dans les médias numériques chez Google, a déclaré : "Soutenir le travail de nombreuses équipes signifie que la mesure doit répondre aux besoins uniques de chaque équipe. Par exemple, les rapports et les informations dont ont besoin les équipes de conception de sites Web et d'applications sont complètement différents de ceux auxquels accède l'équipe d'optimisation des campagnes. »

Amélioration de la conformité à la confidentialité

Les contrôles de confidentialité, y compris la mesure sans cookie et la modélisation comportementale et de conversion, sont conçus pour garantir que les marques respectent les lois de plus en plus strictes sur la confidentialité dans le monde entier. Le RGPD de l'Union européenne pose des défis considérables aux marques mondiales.

GA4 donne aux consommateurs un meilleur contrôle sur leur vie privée, leur permettant de définir la conservation des données de 2 à 14 mois, de désactiver la personnalisation des publicités, de désactiver la collecte de données des signaux Google, etc.

Suivi des événements amélioré

GA4 permet aux entreprises de recueillir plus d'informations sur les interactions spécifiques des utilisateurs sur votre site Web ou votre application grâce à des événements de mesure automatiquement collectés et personnalisés. Les entreprises peuvent suivre jusqu'à 300 événements, ou flux de données, sur une propriété et jusqu'à 30 conversions à la fois.

Des événements améliorés et personnalisés peuvent aider votre équipe de marque à mieux comprendre ce qui génère des événements de conversion, les problèmes des clients à différents stades de leur parcours dans vos propriétés Web, le comportement et le fonctionnement de vos systèmes, etc.

La page [GA4] À propos des événements est un bon point de départ pour en savoir plus sur le suivi amélioré des événements et conduit à d'autres ressources sur les catégories d'événements et sur ce que vous pouvez créer et suivre.

Exemple d'événements avec l'aimable autorisation de Google Analytics

Analyses prédictives

Google s'appuie fortement sur l'apprentissage automatique dans GA4, permettant aux utilisateurs de voir des mesures prédictives concernant la probabilité d'achat ou de désabonnement et la génération de revenus. Les marques multi-sites avec e-commerce ou commande en ligne, le composant de ramassage en magasin pour l'entreprise peuvent l'utiliser pour prédire le comportement d'achat en ligne et dans l'application.

Les métriques de probabilité sont une exploration accessible via l'exploration "Durée de vie de l'utilisateur" et sont disponibles pour les propriétés avec un niveau minimum d'activité éligible. Par exemple, vous devez avoir au moins 1 000 utilisateurs récurrents qui ont déclenché la condition prédictive pertinente (achat ou désabonnement) et au moins 1 000 utilisateurs récurrents qui ne l'ont pas fait pour pouvoir bénéficier de cette fonctionnalité. En savoir plus sur les mesures prédictives GA4 ici.

Mises en garde importantes de Google Analytics 4 pour les spécialistes du marketing

Les spécialistes du marketing doivent garder à l'esprit les éléments suivants lorsqu'ils planifient leur migration d'UA vers GA4 ou une nouvelle configuration GA4.

Google Analytics 4 n'est pas facultatif si vous souhaitez continuer à collecter des données

Sur sa page d'aide, intitulée "Universal Analytics va disparaître", Google promet : "Après le 1er juillet 2023, vous pourrez accéder à vos données précédemment traitées dans votre propriété Universal Analytics pendant au moins six mois". Cela signifie que vous avez besoin d'un plan pour exporter les données dès que possible.

Vous ne pouvez pas comparer les données Google Analytics 4 et Universal Analytics

Étant donné que GA4 et UA collectent les données différemment, la comparaison des deux ensembles de données ne vous donnera pas une image précise. Il peut y avoir une période où les données d'une année sur l'autre ne seront pas disponibles jusqu'à ce que GA4 collecte suffisamment de données, il est donc sage d'effectuer cet ajustement plus tôt.

Universal Analytics et Google Analytics peuvent collecter des données en même temps

Universal Analytics et Google Analytics utilisent différentes méthodes de suivi - UA utilisant des cookies et GA4 une combinaison de cookies et d'autres méthodes, telles que les empreintes digitales - ce qui signifie que vous pouvez collecter des données à la fois d'Universal Analytics et de Google Analytics sans affecter l'exactitude de l'un ou l'autre des ensembles de données. Il est essentiel d'être conscient si cela se produit ou s'il y a une période de chevauchement dans votre organisation marketing.

La nouvelle interface utilisateur présente des défis

De nombreux utilisateurs ont signalé des difficultés importantes à naviguer dans l'interface GA4 pendant cette période de transition. Avec les contrôles de confidentialité améliorés, des rapports plus flexibles et personnalisables et l'intégration de l'apprentissage automatique, les fonctionnalités populaires et les mesures de base ne sont pas aussi faciles à localiser.

Les marques multi-sites doivent tenir compte d'une période d'ajustement et prévoir du temps et un budget de formation pour aider les membres de l'équipe à apprendre le nouveau système GA4, car il ne s'agit pas d'une mise à niveau transparente d'une version à l'autre.

Les enseignes multi-sites et franchisées doivent déterminer comment cet outil de reporting sera intégré dans les rapports distribués – ou accessibles via un tableau de bord pour – les managers et parties prenantes locales.

Points clés à retenir

Bien que l'abandon de l'UA ait causé un certain inconfort et du stress aux spécialistes du marketing numérique, l'automatisation et les informations plus approfondies fournies avec GA4 constituent une mise à niveau indispensable de la plate-forme d'analyse Web et d'applications pour les marques multi-sites. L'attribution basée sur les données, les rapports d'entonnoir avancés, le suivi amélioré et une meilleure compréhension du parcours client ne sont que quelques-uns des avantages de GA4.

Le processus de migration est complexe, il est donc important que vos équipes technologiques et marketing travaillent en étroite collaboration pour vous assurer que vous recueillez les bonnes informations sur le comportement des utilisateurs.

Consultez le centre d'aide Google Analytics pour en savoir plus.

Ressources plus utiles :

• Tout ce que nous savons sur la mise à jour du tableau de bord Google Business Profile Performance Insights
• Classement de la recherche locale et facteurs de conversion à connaître pour 2023