Ne manquez pas l'actualité marketing de demain

Google teste une foule de nouvelles utilisations de l'intelligence artificielle générative (IA) dans ses outils de création de campagnes, une décision qui, selon lui, devrait faciliter le flux de travail des spécialistes du marketing numérique, a partagé la société lors de son sommet Marketing Live aujourd'hui (23 mai). Le géant de la technologie cherche à consolider un rôle dominant dans la publicité de recherche après plusieurs mois de progrès rapides de ses concurrents intégrant l'IA, les dernières mises à jour étant centrées sur des produits capables de produire rapidement des actifs publicitaires et de faire apparaître des liens sponsorisés plus personnalisés.

Pour Google, l'IA est devenue un élément central de sa réponse à une série de vents contraires, notamment un ralentissement de la croissance de la recherche et une concurrence plus vive de plates-formes telles que TikTok et Bing de Microsoft. La société considère également l'IA comme un moyen pour les spécialistes du marketing de naviguer dans des changements tels que la dépréciation des cookies tiers dans son navigateur Chrome, qui commencera au premier trimestre de l'année prochaine pour un petit pourcentage d'utilisateurs.

« L'évolution de la confidentialité et les changements réglementaires signifient que les annonceurs numériques doivent être plus agiles et adaptatifs que jamais », a déclaré Dan Taylor, vice-président des publicités mondiales chez Google, lors d'une récente table ronde avec la presse. "C'est là que nous pensons que les solutions basées sur l'IA entrent vraiment en jeu."

Jeu d'efficacité

Les développements de Marketing Live surviennent alors que le géant de la recherche envisage l'IA comme un changement technologique radical comparable à celui provoqué par l'avènement des smartphones il y a plus de dix ans.

"Une fois que l'industrie a adopté ce changement [mobile] et l'innovation qu'il a rendue possible, nous avons pu ouvrir une énorme opportunité pour les spécialistes du marketing numérique et les consommateurs du monde entier", a déclaré Taylor. "Je pense que nous sommes à un point d'inflexion similaire aujourd'hui avec l'IA."

En termes de nouveautés, Google ajoute une expérience conversationnelle à Google Ads qui promet un moyen plus rapide de lancer des campagnes de recherche payante. Les spécialistes du marketing peuvent soumettre un lien vers leur site Web dans le programme, que Google AI récupère et résume. Les plats à emporter peuvent être modifiés à la main, Google faisant alors apparaître des mots-clés qui correspondent à la proposition de valeur souhaitée d'une marque, dont l'exactitude peut être évaluée plus en détail. Enfin, la fonctionnalité génère des descriptions de titre de texte suggérées et des images extraites du site Web de l'agent de commercialisation et d'une bibliothèque de stock. Il dispose également d'un indicateur de force publicitaire pour aider les spécialistes du marketing à évaluer l'efficacité potentielle.

Les dirigeants ont déclaré que les réponses avec le chat, qui entrera bientôt en version bêta fermée aux États-Unis, sont fonctionnellement illimitées, bien qu'il n'y ait qu'un nombre fixe d'actifs pouvant être produits.

"Nous expérimentons, dans le cadre de la version bêta, quelle devrait être cette limite", a déclaré Brian Burdick, directeur principal de l'automatisation des annonces de recherche chez Google.

Google s'appuie également sur l'IA générative pour essayer de rendre les annonces de recherche payante plus pertinentes pour les requêtes. L'année dernière, la société de technologie a introduit des actifs créés automatiquement (ACA) qui analysent les pages de destination d'un spécialiste du marketing et les publicités existantes pour produire de nouveaux titres et descripteurs pour la recherche. ACA recevra des améliorations de l'IA générative afin de mieux s'adapter à des recherches spécifiques.

"Sous le capot, les modèles qui les génèrent deviennent de plus en plus sophistiqués", a déclaré Burdick d'ACA, tout en notant que l'interface réelle apparaîtra en grande partie la même pour les annonceurs qui l'utilisent.

Avec l'ACA remanié, un consommateur à la peau sèche et sensible recherchant des produits de soin de la peau pourrait recevoir un titre plus personnalisé dans la réponse sponsorisée en haut de sa requête, comme "Apaisez votre peau sèche et sensible", selon un exemple partagé par Google. .

"Cela aide [les spécialistes du marketing] à maintenir leurs performances et à s'adapter à l'évolution de la demande des consommateurs, le tout automatiquement", a déclaré Burdick. "Les premiers utilisateurs d'actifs créés automatiquement pour les titres et les descriptions enregistrent 2 % de conversions supplémentaires à un coût par conversion similaire parmi les groupes d'annonces avec des annonces de recherche réactives."

Performance Max, le premier produit publicitaire entièrement automatisé de Google, intègre également l'IA générative pour renforcer l'efficacité. Enfin, Google déploie un Product Studio pour aider les marchands de commerce électronique à créer un plus grand volume d'images de produits à moindre coût.

L'offre comprend trois fonctionnalités : l'ajout de scènes d'arrière-plan qui peuvent être modifiées pour des occasions ou des saisons spécifiques, la suppression des images d'arrière-plan indésirables et l'amélioration de la résolution. Product Studio sera rendu plus largement disponible dans les mois à venir via le portail Merchant Center Next de Google et via l'application Google et YouTube sur Shopify. Les premiers pilotes sont destinés à un groupe restreint de petites entreprises qui n'ont généralement pas les ressources nécessaires pour faire évoluer ces types d'efforts.

"Nous visons vraiment les marchands qui ont du mal à créer les actifs avec le bon contenu nécessaire pour interagir avec les utilisateurs", a déclaré Jeff Harrell, directeur principal des achats chez Google.

Prise de contrôle de l'IA

L'accent mis par Google Marketing Live sur l'IA générative n'est pas surprenant, à la suite d'une conférence de développeurs I/O qui a annoncé des changements majeurs dans la recherche, y compris une expérience expérimentale de recherche générative (SGE) qui est la réponse de Google à des logiciels comme ChatGPT. Google se joint à ses pairs technologiques pour agir rapidement pour prévisualiser de nouvelles cloches et sifflets d'IA au milieu d'un marché hautement concurrentiel.

Plus tôt en mai, Meta Platforms a présenté un outil AI Sandbox qui permet aux annonceurs de créer plusieurs versions de copie de texte, de générer des arrière-plans basés sur des entrées de texte et de recadrer automatiquement les images pour s'adapter au mieux aux différentes surfaces de ses applications, ainsi que des ajouts à sa suite de publicité automatisée Meta Advantage. . Microsoft a également fait la promotion agressive d'un moteur de recherche et d'une interface de chat Bing remaniés qui sont pris en charge par OpenAI, ce qui lui a donné une avance sur Google.

Le SGE de Google commence à diffuser des annonces de recherche et d'achat pour voir comment les utilisateurs réagissent, avec des emplacements qui apparaissent de manière similaire à la recherche traditionnelle, y compris avec une étiquette sponsorisée en gras. Mais étant donné la disponibilité limitée de SGE, il peut être difficile de mesurer les résultats par rapport à la recherche traditionnelle, ont suggéré les dirigeants.

« C'est une expérience à l'intérieur d'une expérience. À l'heure actuelle, nous n'avons aucune donnée sur les performances des publicités à signaler à ce sujet », a déclaré Taylor.

Interrogé par des journalistes sur la question de savoir si les outils de création d'IA pourraient aboutir à un monde où les publicités semblent plus identiques en raison de l'utilisation des mêmes leviers d'automatisation, Taylor a indiqué qu'il incombe principalement aux spécialistes du marketing de s'assurer que leur sortie est distinctive et représentative de leur marque. .

"[ACA] ainsi que la création d'IA générative qui font partie de cette expérience vont tous être fondés sur les actifs, le site Web et le contenu que l'annonceur fournit", a déclaré Taylor.

"Cela sera toujours lié à la source de vérité, ainsi que les annonceurs ayant la possibilité de modifier, personnaliser et supprimer l'une de ces suggestions créatives", a-t-il ajouté. "Nous avons toujours l'impression que le spécialiste du marketing va contrôler le message par ces moyens."