Adieu aux cookies tiers : préparation à la dépréciation des cookies de Google Chrome
Publié: 2024-03-09Deanna Cullen, Victor Diaz, Maarten Lefor et Vicki Lopez ont contribué à ce message.
Les cookies tiers sont désormais officiellement supprimés de Google Chrome. Le temps est donc écoulé pour tous ceux qui croisaient encore les doigts pour que Google retarde (encore) la fin officielle de la dépréciation des cookies.
Depuis cette semaine, Google Chrome déploie sa fonctionnalité de navigateur Tracking Protection, qui supprimera les cookies tiers. 1 % des navigateurs Chrome sélectionnés au hasard excluront les cookies tiers à des fins de ciblage et de mesure des publicités.
Nous ne nous attendons pas à ce que cette première vague ait un impact majeur sur le marketing à court terme, mais cela ne veut pas dire que les annonceurs sont à l’abri. Si vous avez nié l'arrivée imminente de l'ère post-cookie, cette fois-ci, elle arrive vraiment pour nous – et rapidement. Si ce n'est pas déjà fait, votre équipe devrait commencer dès maintenant à se préparer à la perte de données tierces.
Source : eMarketer
Cette semaine dans Google Chrome : ce que la phase initiale de dépréciation des cookies signifie pour votre entreprise
Alors, que signifient les mises à jour de Chrome pour votre marketing aujourd'hui ? Pas beaucoup.
N'oubliez pas que la rétention de 1 % des cookies n'affectera que Google Chrome, qui, bien qu'il ait été utilisé par 63,6 % des internautes dans le monde entre juillet et août 2023, selon Statista, ne représente qu'une part du gâteau en matière de comportement de navigation.
Ce 1 % ne sera pas aussi visible que vous pourriez le penser, et ce ne sera pas un échantillon représentatif de vos clients, d'autant plus que certaines personnes utilisent déjà des bloqueurs de publicités. Vous ne constaterez pas de baisse d’attribution de 1 % suite à ce changement, et la mise à jour n’entraînera jamais d’impact tel qu’une baisse des ventes ; même si l'attribution est masquée, les ventes auront toujours lieu.
Les spécialistes du marketing ne commenceront à constater un impact majeur qu’au troisième trimestre 2024, lorsque les cookies tiers seront totalement obsolètes dans les navigateurs Chrome. Même dans ce cas, de nombreux types de publicité ne seront pas affectés : les plateformes sociales exploitent déjà les données de connexion propriétaires pour le ciblage, et de nombreux annonceurs ont déjà construit les canaux de données via CAPI et les intégrations côté serveur dont ils ont besoin pour mesurer en fonction des premières données. -données de tiers dans ces environnements.
Les campagnes médiatiques programmatiques seront les plus durement touchées. Mais les spécialistes du marketing programmatique se passent déjà des cookies sur les appareils mobiles, les téléviseurs connectés (CTV) et Apple. Cela signifie que les annonceurs peuvent profiter des solutions existantes qui ne nécessitent pas que les utilisateurs soient connectés pour travailler.
Prochaines étapes pour les spécialistes du marketing : comment se préparer au monde post-cookie
Même s’il n’y a pas lieu de paniquer face à la dépréciation des cookies, vous devez vous préparer. 2024 sera une année difficile pour les spécialistes du marketing qui n’ont pas fait l’effort de passer aux données first party.
Voici quelques mesures que vous pouvez prendre dès aujourd’hui pour garder votre marque en tête une fois que nous aurons perdu les cookies tiers une fois pour toutes :
1. Obtenez le consentement de votre public
Alors que les données first party deviennent encore plus essentielles, assurez-vous de disposer de systèmes permettant aux clients de consentir à utiliser leurs données first party. À présent, vous devriez déjà disposer d’un système de gestion du consentement intégré à vos pipelines de données.
Pour rendre votre stratégie de données first party plus efficace, votre équipe doit également investir dans des solutions créatives pour inciter les clients à partager leurs données, notamment du contenu interactif comme des quiz, des outils de recherche de produits ou des enquêtes qui obligent l'utilisateur à fournir son adresse e-mail ou son numéro de téléphone. engager. À plus long terme, vous pouvez obtenir des informations fiables de première partie sur les clients avec lesquels vous avez établi une relation via des programmes de fidélité, des promotions ou des expériences VIP.
2. Créez ou affinez votre pipeline de données
Vous devrez créer une infrastructure de données durable avec un balisage robuste à l'échelle du site pour garantir que vous capturez les bonnes données sur chaque canal. Une fois l’infrastructure construite, commencez à déplacer vos données first party à des fins de ciblage et de mesure. Cela signifie envoyer des données de première partie aux plates-formes pour le ciblage (et le reciblage) et les comparer aux expositions publicitaires à des fins de mesure.
Ces canaux de données peuvent prendre différentes formes, notamment CAPI, conversions améliorées, conversions hors ligne, CDP, côté serveur Google Tag Manager et intégrations LiveRamp. Vous pouvez également envisager de vous associer à des plateformes telles que Blotout, qui fournit des canaux de données qui capturent les signaux côté serveur et les cookies propriétaires pour les renvoyer aux plateformes publicitaires, prolongeant ainsi la durée de vie du reciblage et améliorant la mesure.
3. Testez de nouveaux outils pour faciliter la collecte et la gestion des données
De nouvelles technologies apparaissent pour aider les spécialistes du marketing à surmonter les défis de ciblage et de mesure auxquels nous sommes confrontés. C'est maintenant votre chance de tester, tester et tester à nouveau pour trouver des solutions qui fonctionnent pour votre marque avant la disparition des cookies au troisième trimestre.
Certains outils majeurs que vous devriez expérimenter incluent :
- Google Ads Data Manager : Google a récemment lancé Google Ads Data Manager comme moyen de gérer et de transférer des données de première partie dans l'écosystème Google. Testez la nouvelle interface en connectant certaines de vos sources de données pour voir si cette option intégrée aidera votre équipe.
- Privacy Sandbox de Google : Google développe le Privacy Sandbox pour inclure des produits tels que PAIR pour le reciblage et l'API Topics pour un ciblage large basé sur les centres d'intérêt dans les publicités programmatiques. Votre équipe devrait essayer ces solutions dans votre DSP auprès de vos audiences actuelles créées avec des cookies tiers.
- Tirez parti de l'ETL inversé : utilisez des outils tels que Hightouch ou Census pour automatiser le renvoi de données propriétaires vers les plateformes publicitaires afin d'améliorer le ciblage d'audience et le suivi amélioré des conversions hors ligne.
- Unified ID 2.0 : Si vous recherchez une autre option, The Trade Desk est également le fer de lance d'un cadre avec Unified ID 2.0 basé sur le partage d'identité anonymisée entre éditeurs. Testez les performances de ces audiences par rapport à vos audiences actuelles.
Vous devez également établir des relations avec des fournisseurs de données tiers qui fonctionnent dans un environnement sans cookies. Ces partenaires vous aideront à accéder à des informations précieuses sur votre audience sans recourir aux mécanismes de suivi traditionnels. En tirant parti d'identifiants alternatifs tels que les identifiants universels, les signaux contextuels, les identifiants IFA, etc., vous pouvez maintenir un ciblage précis et garantir que les campagnes atteignent efficacement les segments d'audience appropriés dans l'ensemble de l'écosystème programmatique.
Source : eMarketer
4. Apportez des solutions plus résistantes à la confidentialité
À l'approche de 2024, misez sur des solutions résistantes à la confidentialité, telles que les tests d'incrémentalité et la modélisation du mix média, qui ne reposent pas sur les cookies et peuvent fournir une vue plus précise des performances par rapport à l'attribution.
Source : AppsFlyer
Vous devez exploiter des graphiques avancés au niveau des ménages pour les médias de performance qui améliorent les zones où il peut y avoir une perte de signal et des intégrations de brand lift pour suivre le sentiment de la marque de manière appropriée. De nos jours, les consommateurs utilisent diverses plateformes, depuis les applications mobiles jusqu'à CTV, qui ne dépendent pas des cookies.
Vous devez également mettre en œuvre des salles blanches de données afin de pouvoir mesurer les parcours clients dans des environnements connectés. Ils peuvent générer des informations utiles qui amélioreront votre stratégie média, comme le délai de conversion, la limitation du nombre d'expositions, le chevauchement de la portée, etc. Plusieurs plates-formes permettent également aux marques de faire correspondre leurs propres données de première partie avec les clics, les expositions publicitaires et les engagements mesurés sur les plates-formes, comme Ads Data Hub de Google, Advanced Analytics de Meta, Amazon Marketing Cloud, etc.
L’avenir sans cookies pourrait bien être meilleur pour votre marque
Le chemin de chaque marque vers un avenir de mesure sans cookies sera différent, en fonction des données que vous collectez actuellement, de la catégorie de votre marque et de vos objectifs commerciaux. Quoi qu’il en soit, vous devriez sortir des sentiers battus des systèmes de données que vous avez utilisés dans le passé et rechercher de meilleures solutions.
Gardez à l’esprit que le suivi des expositions publicitaires sur le Web ouvert à l’aide de cookies tiers n’a jamais été un système de mesure parfait. L'attribution d'une attribution via des cookies aurait peut-être été plus facile que la collecte de données de première partie, mais cela impliquait de négliger l'impact de la télévision, de la radio, de l'OHH et d'autres chaînes.
Bien qu'il s'agisse d'un changement majeur, la perte des mesures tierces n'est pas une mauvaise chose : elle donne aux annonceurs la possibilité d'améliorer la collecte de données afin qu'elle soit plus précise, plus fiable et plus inclusive sur tous les canaux. Donc, si vous n'avez pas encore commencé à travailler sur vos solutions post-cookies, il est temps de commencer dès aujourd'hui afin de vous assurer que l'avenir de votre marque s'annonce prometteur.