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Le ministère de la Justice, dans un dossier déposé au tribunal plus tôt cette semaine, a demandé à Google de céder son populaire navigateur Web Chrome, l'une des nombreuses mesures correctives proposées à la suite d'une décision d'août selon laquelle le géant de la technologie exerce un monopole illégal sur la recherche et les publicités en ligne. Le document de 23 pages affirmait également qu'il devrait être interdit à Google de conclure des accords d'exclusion avec des éditeurs, un sujet qui était au centre du procès antitrust en raison des accords de longue date de Google avec des fabricants d'appareils comme Apple.

La perte par Google d'un produit dominant comme Chrome pourrait permettre davantage de concurrence et répondre à certaines frustrations des annonceurs liés au travail dans un jardin clos. Cependant, ce ne sera probablement pas un changement fluide ou rapide, car tant d’activités publicitaires et tant de produits publicitaires largement adoptés sont étroitement liés à l’infrastructure Chrome.

"Même si un marché des navigateurs plus fragmenté pourrait favoriser un écosystème plus sain d'acteurs indépendants, le processus de transition risque de perturber l'équilibre délicat des flux publicitaires", a déclaré Mateusz Jedrocha, directeur produit de la plateforme d'achat média Adlook, dans des commentaires envoyés par courrier électronique.

"Les annonceurs, habitués à l'intégration étroite de Chrome avec des outils tels que Google Ads et Analytics, devraient repenser leurs stratégies et s'adapter à un environnement potentiellement moins rationalisé", a ajouté Jedrocha, tout en notant que ce changement ouvrirait la porte à la diversité des plateformes et réduirait les excès de visibilité. confiance dans Google.

Google a décrit les recommandations du DOJ comme étant extrêmement excessives et motivées par un « programme interventionniste radical » dans une réponse publiée sur son blog The Keyword.

"Nous n'en sommes qu'aux premiers stades d'un long processus et bon nombre de ces demandes sont clairement très éloignées de ce que même l'ordonnance de la Cour envisageait", a écrit Kent Walker, président des affaires mondiales et directeur juridique de Google. "Nous déposerons nos propres propositions le mois prochain et ferons valoir notre cause plus largement l'année prochaine."

Une force influente

Chrome contrôle plus de 60 % du marché des navigateurs Web, selon diverses estimations du secteur, et exerce une influence considérable dans la publicité en ligne. Le navigateur est « la pierre angulaire de la domination publicitaire de Google, en particulier dans le marketing des moteurs de recherche (SEM) », selon Bradley Keefer, directeur des revenus de Keen Decision Systems. Le SEM représentait environ 14 % du total des dépenses médiatiques l'année dernière, selon les estimations de Keen Decision Systems.

"Les efforts du DOJ pour forcer Google à vendre Chrome pourraient créer l'une des perturbations les plus importantes dans le paysage publicitaire depuis des années", a déclaré Keefer par courrier électronique.

L’influence de Chrome sur l’industrie a été mise en évidence dans l’histoire récente. La volonté de Google de déprécier les cookies tiers dans Chrome, lancée pour la première fois en 2020, a déclenché un vaste mouvement visant à abandonner la dépendance à l'égard de la technologie de ciblage publicitaire. Google a finalement fait échouer son projet d'éliminer le cookie plus tôt cette année en raison d'une série de complications, mais les répercussions de cet effort se font encore sentir aujourd'hui, de nombreux annonceurs continuant de travailler sur des solutions alternatives. L'une d'elles est le Privacy Sandbox de Google, une initiative qui a reçu des critiques de l'industrie et qui pourrait être encore plus perturbée par une vente de Chrome, selon Jedrocha.

« Conçu comme une alternative aux cookies tiers, Privacy Sandbox s'est positionné comme la pierre angulaire de l'avenir du secteur axé sur la confidentialité », a déclaré Jedrocha. "Cependant, l'indépendance de Chrome pourrait perturber cette trajectoire, laissant les annonceurs et les développeurs dans un état d'incertitude."

Une aubaine pour les concurrents ?

La perte de Chrome par Google serait, en théorie, un avantage pour la concurrence en matière de navigateurs, mais certains concurrents ne semblaient pas enthousiasmés par les détails des recommandations du DOJ.

"Les solutions proposées par le ministère américain de la Justice, visant à améliorer la concurrence des moteurs de recherche, auraient un impact inutile sur la concurrence des navigateurs", a déclaré Mozilla, un groupe à but non lucratif qui exploite le navigateur Firefox, dans un communiqué. Mozilla est l'une des sociétés qui ont conclu des accords pour faire de Google son moteur de recherche par défaut.

"Si elle est mise en œuvre, l'interdiction des accords de recherche avec tous les navigateurs, quels que soient leur taille et leur modèle commercial, aura un impact négatif sur les navigateurs indépendants comme Firefox et aura des répercussions sur un Internet ouvert et accessible", poursuit le communiqué.

Parmi les acteurs susceptibles de réaliser des gains plus directs figurent les plateformes de publicité numérique, qui ont commencé à grignoter la part de marché de Google ces dernières années. Il s’agit notamment de la catégorie en plein essor des réseaux de médias de vente au détail qui exploitent les données des acheteurs de première partie pour cibler les publicités.

« Les géants des médias de détail comme Walmart et Amazon, qui prennent déjà de l'ampleur grâce à des CPM compétitifs, pourraient connaître une croissance supplémentaire à mesure que les annonceurs diversifient leurs dépenses », a écrit Keefer.

« Les effets d’entraînement s’étendraient au-delà de la recherche. Meta et TikTok, qui se battent déjà pour la domination de la publicité sur les réseaux sociaux, pourraient voir une concurrence intensifiée », a ajouté le dirigeant.