Ne manquez pas l'actualité du marketing de demain

Moins d'une semaine après avoir retardé pour la troisième fois son projet de déprécier les cookies tiers, Google est monté sur scène pour présenter ses atouts en matière de vidéo aux marques et aux agences dans le cadre des NewFronts de l'Interactive Advertising Bureau. Un élément clé du discours de l'entreprise : la télévision connectée (CTV) se présente comme un modèle plus honnête que le numérique, qui traverse une transition douloureuse par rapport aux anciennes méthodes de ciblage publicitaire qui ont atterri dans la ligne de mire des régulateurs et ont fait peur aux soucis de confidentialité. consommateurs.

Les technologies émergentes comme l’intelligence artificielle (IA) ont été positionnées comme un moyen d’ouvrir la voie à une meilleure voie à suivre, mais le jardin clos notoirement insulaire a également ouvert la porte à une collaboration plus approfondie dans le domaine de CTV.

« La vie privée n’est peut-être pas au centre des conversations sur CTV aujourd’hui, mais croyez-moi, cela va changer. Nous avons en fait une formidable opportunité de réussir dès le premier jour », a déclaré Adam Stewart, vice-président des biens de consommation et du divertissement chez Google, lors du lancement de NewFronts, qui a été diffusé en direct via YouTube. "Comme CTV n'a jamais utilisé de cookies tiers, nous pouvons repartir à zéro au lieu de recréer des techniques obsolètes."

Google a profité de la présentation pour promouvoir sa plate-forme côté demande Display & Video 360, en mettant l'accent sur un écosystème de partenariats qui comprend certains des plus grands acteurs du streaming comme Disney, Paramount, NBCUniversal et Warner Bros. Discovery. L'entreprise est parmi les premières à s'intégrer directement au Real-time Ad Exchange (DRAX) de Disney, permettant ainsi aux annonceurs d'accéder à l'inventaire du géant du divertissement. YouTube, fleuron des paris vidéo de Google, était également à l'honneur grâce à 1 milliard d'heures de contenus visionnés quotidiennement sur les écrans de télévision. YouTube organisera une vitrine Brandcast distincte en mai.

La simplicité et la rationalisation étaient deux thèmes récurrents lors de l'annonce du produit lundi. Google introduit une fonctionnalité appelée accords instantanés qui permet aux acheteurs de médias utilisant Display & Video 360 de négocier des accords personnalisés avec les éditeurs tout en « évitant le processus de négociation complexe », selon un article de blog. Des offres instantanées sont déjà disponibles pour certains produits publicitaires YouTube tels que YouTube Select et Masthead, mais s'étendent désormais aux éditeurs partenaires comme Disney.

L'IA, qui pilote la stratégie de l'écosystème de Google, a également fait l'objet de nombreuses discussions. Un nouvel outil d'optimisation des engagements aidera les agences à jongler avec différentes offres annuelles entre différents éditeurs, en essayant de remplacer le travail fastidieux sur les feuilles de calcul. En outre, Google a dévoilé cet été une fonctionnalité de personnalité d'audience qui aligne les segments d'audience sur les objectifs des spécialistes du marketing à l'aide de l'IA générative et d'une solution d'enchères personnalisées qui optimise les campagnes pour des comportements tels que le « temps passé à l'écran ». Selon Google, les enchères personnalisées incluront bientôt des signaux spécifiques à CTV, comme le genre de contenu.

« Nous devons repenser complètement la télévision programmatique. Nous ne pouvons pas insérer un ancien modèle dans une nouvelle ère, nous devons inventer le nouveau statu quo. Les choix que nous faisons aujourd'hui sont importants », a déclaré Sean Downey, président de la région Amériques et partenaires mondiaux chez Google. "Lorsque vous consolidez votre streaming avec Google, vous pouvez faire beaucoup de choses."

Les cookies occupent une place importante

Même si Google a présenté Display & Video 360 comme une destination unique pour les acheteurs de vidéos, les dirigeants ont insisté sur la nécessité pour l'industrie de s'unir pour éviter les trébuchements passés en matière de confidentialité. Les efforts de Google pour mettre en œuvre son remplacement des cookies, appelé Privacy Sandbox, se sont heurtés à la réticence des régulateurs et des groupes commerciaux, d'où les récents retards. Parmi les critiques les plus virulentes figure l’IAB Tech Lab, un consortium industriel associé à l’IAB.

"Nous savons tous qu'il est impératif de continuer à travailler ensemble pour faire face à la perte de signal telle que les cookies tiers", a déclaré Kristen O'Hara, vice-présidente de l'agence, des plates-formes et des solutions client chez Google, au NewFronts. "Mais il est également impératif que nous commencions à intégrer de nouvelles solutions qui aideront réellement cette industrie à renforcer la confiance entre les marques et les consommateurs."

À cette fin, Google a vanté les progrès réalisés avec une solution d’identité propriétaire centrée sur le streaming appelée Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR). PAIR, qui évite le type de regroupement de données qui tend à déclencher des alarmes en matière de confidentialité, a été adopté par NBCUniversal et les fournisseurs de salles blanches de données tels que LiveRamp et InfoSum. Il arrive à Disney avec la nouvelle intégration DRAX et est également open source pour l'IAB Tech Lab, ce qui signifie que d'autres sociétés de technologie publicitaire peuvent jeter un coup d'œil sous le capot.

"Il s'agit d'un protocole qui donne aux annonceurs la possibilité de diffuser des publicités pertinentes auprès de certaines de leurs audiences les plus intentionnées", a déclaré Stewart de Google. "Cela permet d'augmenter les performances publicitaires et d'atteindre les objectifs marketing tout en respectant véritablement les attentes des gens en matière de confidentialité."

Google poussant une offre comme PAIR à être open source a été considéré comme un point positif par certains observateurs des médias, mais pas nécessairement comme un égaliseur dans un paysage numérique qui continue de avantager les joueurs aux poches les plus profondes.

« C'est formidable de voir PAIR évoluer vers une technologie open source à accès plus large. Jusqu'à présent, il s'agissait en grande partie d'une initiative de Google uniquement pour les chaînes Google, ce qui comporte son propre ensemble de contraintes pour les marques », a déclaré Mark Zamuner, président de Juice Media, par courrier électronique. « Mais la réalité est que les grandes marques qui disposent de nombreuses données de première partie auront toujours un avantage majeur et qu'il continuera d'y avoir une disparité majeure entre les « nantis » et les « démunis ».

"La majorité des marques de niveau intermédiaire ne disposent pas de l'infrastructure nécessaire pour intégrer des technologies telles que PAIR ou devront réorienter leurs ressources pour suivre le rythme", a ajouté Zamuner.