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Oups, ils ont encore récidivé : Google a – pour la troisième fois – retardé la mort du cookie dans Chrome, compliquant encore davantage les efforts du secteur de la publicité pour aller au-delà de la technologie de base de la publicité numérique.

Le calendrier le plus récent prévoyait que le géant de la technologie supprimerait progressivement la technologie de suivi pour tous les utilisateurs au cours du second semestre 2024, à la suite d'un test dépréciant les cookies pour 1 % des utilisateurs qui a débuté en janvier. Cependant, Google a déclaré dans un blog publié le 23 avril qu'il espérait désormais procéder à la dépréciation au début de l'année prochaine.

"Nous reconnaissons qu'il existe des défis permanents liés à la réconciliation des commentaires divergents de l'industrie, des régulateurs et des développeurs, et nous continuerons à collaborer étroitement avec l'ensemble de l'écosystème", a déclaré la société sur son blog.

Le dernier retard fait suite aux réticences de l'IAB Tech Lab, un organisme commercial clé de normalisation, ainsi que de la Competition and Markets Authority (CMA) et de l'Information Commissioner's Office (ICO), les organismes de réglementation britanniques, en raison de préoccupations concernant la viabilité et potentiellement anti- nature compétitive des propositions Privacy Sandbox de Google. La CMA a demandé d'examiner les résultats des tests de l'industrie d'ici la fin juin, selon le blog, ce qui rend le délai précédent intenable.

Malgré le sursis à l'exécution, de nombreux acteurs de l'industrie publicitaire ont souligné que les spécialistes du marketing ne devraient pas utiliser ce retard comme prétexte pour ralentir ou annuler leurs projets post-cookies. Même si Google parvient finalement à obtenir l'approbation de la dépréciation par les organismes de réglementation et les organismes commerciaux, la technologie pourrait devenir inutile alors que l'entreprise est confrontée à des mesures antitrust plus importantes, à la possibilité croissante d'une loi nationale sur la confidentialité des données et à ses propres priorités changeantes.

"Que le cookie disparaisse de Chrome en 2024 ou 2025 n'a pas d'importance : nous sommes à un tournant décisif dans la protection de la vie privée des consommateurs", a déclaré Wilfried Schobeiri, directeur de la technologie de la société de technologie publicitaire Ogury, dans des commentaires envoyés par courrier électronique.

"Ce voyage a commencé bien avant que Google ne prenne la décision de désactiver les cookies, et les annonceurs ne peuvent plus détourner le regard", a poursuivi le dirigeant. « Ce dernier retard doit être considéré comme une opportunité d’investir dans des solutions testées et éprouvées qui permettront une mise à l’échelle sans dépendre de ce calendrier ou des futures décisions de l’industrie. »

Les spécialistes du marketing ont évolué

Après des changements répétés dans le calendrier et le processus, le dernier retard dans les plans de dépréciation de Google n'a pas surpris de nombreuses personnalités du secteur. Pourtant, même s’ils s’attendent à un retard ou à la possibilité que ce plan ne se concrétise jamais, de nombreux professionnels ont déjà adopté ou envisagent d’adopter des solutions sans cookies à l’avenir.

Près des deux tiers (63 %) des professionnels de la publicité pensaient que l'abandon des cookies serait repoussé au premier trimestre 2025, selon une enquête de mars menée auprès de 100 annonceurs, éditeurs, technologies publicitaires et partenaires de données par le fournisseur de solutions d'identité ID5. Pourtant, 72 % des professionnels du secteur avaient déjà adopté une alternative, et 20 % envisageaient de le faire, selon le dernier rapport sur l'état de l'identité numérique d'ID5.

« Les cookies tiers sont obsolètes et inefficaces, retarder ce processus prolonge l'inévitable et conduit à davantage de confusion, de fragmentation et de frustration », a déclaré Mathieu Roche, PDG et co-fondateur d'ID5, dans des commentaires envoyés par courrier électronique.

Roche affirme que la dépréciation des cookies n'est pas synonyme de Privacy Sandbox de Google, en raison de la prépondérance d'autres identifiants et solutions de confidentialité apparues au cours des dernières années. Alors qu'ID5 exploite son propre identifiant sans cookie, l'ID probabiliste ID5, ses réflexions ont été reprises par d'autres dirigeants.

« Alors que l'industrie s'interroge sur les avantages et les inconvénients de Google Privacy Sandbox, je ne cesse de me demander : « Le cookie n'est-il pas tout simplement détrempé à ce stade ? Des sociétés de technologie publicitaire comme Liveramp, TTD et Magnite ont déjà commencé à planter leur drapeau avec des solutions sans identité », a déclaré Lance Wolder, responsable de la stratégie et du marketing de la société de publicité numérique PadSquad, dans des commentaires envoyés par courrier électronique.

Le marketing construit autour des données de première partie et de la publicité sur la télévision connectée – qui ne nécessitent pas de cookies – a également gagné en popularité depuis que Google a annoncé pour la première fois son intention de déprécier les cookies.

Alors que les spécialistes du marketing continuent de tester et d'adopter des solutions sans cookies, la leçon des retards répétés de Google est la nécessité d'éviter un « jeu du chat et de la souris avec les régulateurs et les grands fournisseurs de technologie », selon Ryan Stewart, responsable des acquisitions d'éditeurs pour l'Amérique du Nord, chez Google. plateforme programmatique MGID.

"Le côté acheteur pourrait tirer des leçons de la proactivité affichée par les éditeurs et les propriétaires de médias, qui collectent et rassemblent activement des données de première partie pour élaborer des stratégies efficaces d'activation et de monétisation des données", a déclaré Stewart dans des commentaires envoyés par courrier électronique. "C'est un long chemin à parcourir, mais au moins ils font des progrès vers un écosystème post-cookie solide."

La route semée d'embûches de Google

En retardant la dépréciation, Google aura plus de temps pour trouver un consensus entre ses propositions, l'industrie publicitaire et les régulateurs du monde entier. La CMA a noté comment le Privacy Sandbox pourrait créer des obstacles pour les petits acteurs de la publicité numérique et, dans un projet de rapport, l'ICO a noté que le cadre pourrait être exploité pour porter atteinte à la vie privée des utilisateurs. L'IAB Tech Lab, dans un rapport fortement contesté par Google, a noté comment le Privacy Sandbox pourrait bouleverser l'écosystème programmatique actuel et a affirmé que « l'industrie n'est pas encore prête » pour le changement. À la lumière de ce retard, l’organisme commercial continue de plaider en faveur d’une « approche de portefeuille » en matière d’adressabilité.

« Ce retard ne devrait pas être une excuse pour que le secteur de la publicité numérique fasse preuve de complaisance. Nous devons continuer à innover en matière de solutions d'adressage et de mesure préservant la confidentialité tout en travaillant avec Chrome pour améliorer les lacunes critiques du Privacy Sandbox », a déclaré Anthony Katsur, PDG de l'IAB Tech Lab, dans des commentaires envoyés par courrier électronique.

Résoudre tous ces problèmes au cours des huit mois précédant 2025 – ce que Google n’a pas été en mesure de réaliser au cours des quatre dernières années – semble peu probable. Pour aggraver le problème, Google devrait être jugé en septembre pour des accusations du ministère américain de la Justice et d'une coalition d'États selon lesquelles il aurait monopolisé le marché de la publicité numérique et sapé la concurrence.

De plus, la question des cookies et du suivi des publicités numériques en général pourrait être entièrement bouleversée à mesure que le Congrès progresse sur une législation complète sur la confidentialité des données sous la forme de l'American Privacy Rights Act (APRA). La nouvelle législation a reçu un soutien bipartite et pourrait standardiser ce qui est devenu une approche disparate en matière de confidentialité des données à mesure que les États adoptent de plus en plus leurs propres lois.

Et face à des mesures réglementaires et à des résistances de l'industrie sur plusieurs fronts, Google s'efforce de restructurer ses activités autour de secteurs en croissance tels que l'IA et les services cloud, alors que la croissance de la publicité ralentit. La société mère Alphabet annoncera son dernier rapport sur les résultats jeudi 25 avril, donnant aux investisseurs, à l'industrie technologique et au monde de la publicité un aperçu de l'évolution du géant de la publicité – y compris, éventuellement, plus de détails sur la manière dont ses projets affecteront les spécialistes du marketing.

"Alors que la décision de retarder devient officielle, ma seule mise en garde envers notre industrie est de ne pas continuer à repousser l'identité - une grande partie de la dépréciation des cookies a déjà eu lieu", a déclaré Wolder de PadSquad. « Les spécialistes du marketing qui possèdent leurs données et adoptent une approche réfléchie pour atteindre et envoyer des messages à leurs clients et prospects sont prêts à remporter la plus grande part des portefeuilles. »