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Google maintient un monopole illégal sur la recherche, a statué lundi un juge fédéral américain. Cette décision très attendue représente un coup dur pour le plus grand acteur de la publicité numérique et pourrait constituer un tournant décisif au milieu d’une répression réglementaire plus large contre les grandes technologies.

La décision pourrait ouvrir la voie aux concurrents du secteur des recherches qui se disputent depuis longtemps une place plus forte dans un secteur très fréquenté – et lucratif – du Web, où l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) et le marketing des moteurs de recherche (SEM) de Google sont des industries en elles-mêmes. Dans le même temps, cela pourrait ajouter de nouveaux niveaux de complexité à un paysage en ligne en pleine transition à mesure que les lois sur la confidentialité des données deviennent plus strictes.

« Nous avons déjà constaté des signes de concurrence qui intensifient le secteur de la recherche ; cela encouragera les challengers à la domination de Google dans ce domaine », a déclaré Andrew Frank, éminent vice-président analyste du département marketing de Gartner, dans des commentaires envoyés par courrier électronique. « En plus de diversifier leurs stratégies SEO et SEM, les organisations peuvent connaître encore plus de perturbations dans les performances de la publicité numérique à mesure que le flux de données sur les intérêts et les comportements des utilisateurs devient plus fragmenté et scruté. »

La décision du juge de district américain Amit Mehta met fortement l'accent sur les accords de distribution de Google avec d'autres sociétés, dont Apple, visant à faire de son moteur de recherche l'option par défaut sur les navigateurs Web et les appareils populaires comme l'iPhone. De tels accords ont fait de Google un nom synonyme de recherche et ont écrasé la concurrence, affirme la décision.

Les services de recherche généraux de Google et la publicité textuelle générale vont à l'encontre de l'article 2 de la loi Sherman, a déclaré Mehta dans la décision de 286 pages qui s'est rangée du côté du ministère de la Justice. Des solutions sont encore à l'étude pour remédier aux pratiques de recherche de Google.

« Après avoir soigneusement examiné et pesé les témoignages et les preuves, le tribunal arrive à la conclusion suivante : Google est un monopole, et il a agi comme tel pour maintenir son monopole », a écrit Mehta.

Google envisage de faire appel de la décision. Dans sa réponse, la société appartenant à Alphabet a souligné la perception selon laquelle son moteur de recherche est supérieur à ceux de ses concurrents, ce qui fait partie de son argument selon lequel l'omniprésence de la plateforme est due au choix des consommateurs.

"Nous apprécions la conclusion de la Cour selon laquelle Google est 'le moteur de recherche de la plus haute qualité du secteur, ce qui lui a valu la confiance de centaines de millions d'utilisateurs quotidiens', que Google 'est depuis longtemps le meilleur moteur de recherche, en particulier sur les appareils mobiles', ' a continué à innover dans la recherche" et que "Apple et Mozilla évaluent occasionnellement la qualité de la recherche de Google par rapport à celle de ses concurrents et trouvent celle de Google supérieure", a déclaré Kent Walker, président des affaires mondiales de Google, dans une déclaration partagée par courrier électronique qui cite des parties de la décision.

« Compte tenu de cela et du fait que les gens recherchent de plus en plus d’informations de différentes manières, nous prévoyons de faire appel. À mesure que ce processus se poursuit, nous resterons concentrés sur la création de produits que les gens trouvent utiles et faciles à utiliser », a poursuivi Walker.

Environ 90 % des requêtes de recherche sont passées par Google en 2020, selon les estimations du ministère de la Justice, un chiffre qui a grimpé à 95 % sur mobile. Ces chiffres contrastent fortement avec ceux de concurrents comme Bing de Microsoft, qui ne représentait à l'époque que 6 % de l'activité de recherche. La disparité est également évidente en ce qui concerne les revenus publicitaires. Google a généré 146 milliards de dollars de revenus publicitaires grâce à la recherche en 2021. Bing a généré moins de 12 milliards de dollars l'année suivante.

Le segment de recherche de Google a augmenté ses revenus de 14 % sur un an pour atteindre 48,51 milliards de dollars au deuxième trimestre 2024, selon un récent rapport sur les résultats de la société mère Alphabet. Google est en train de transformer la recherche pour inclure davantage de fonctionnalités d’intelligence artificielle générative.

Le ministère de la Justice et un grand groupe de procureurs généraux d'État ont déposé pour la première fois une action antitrust contre l'activité de recherche de Google en 2020. La décision selon laquelle Google exerce un monopole dans la catégorie fait suite à un procès de 10 semaines l'année dernière qui a vu le témoignage de hauts responsables de Google, Apple et Microsoft, avec leurs plaidoiries finales en mai.

Le ministère de la Justice poursuit une autre affaire concernant la prétendue « emprise » de Google sur l'écosystème de la technologie publicitaire. Un procès fédéral sur cette affaire devrait commencer en septembre.

Les doubles affaires antitrust aux États-Unis comptent parmi les plus grandes menaces pour la suprématie technologique de Google, qui a été contestée ailleurs cette année. Dans l'UE, l'entreprise fait l'objet d'une enquête en raison d'une nouvelle législation, la loi sur les marchés numériques, qui vise à contrôler les acteurs les plus puissants du numérique. Apple et Meta font également l'objet d'une enquête.

Des pressions réglementaires plus fortes ont conduit Google à changer récemment de cap sur des initiatives clés. L'entreprise prévoyait depuis des années de supprimer les cookies tiers, une méthode de ciblage publicitaire populaire, dans son navigateur Web Chrome, et de les remplacer par une solution appelée Privacy Sandbox. Mais le Privacy Sandbox a fait l'objet d'une surveillance croissante de la part des régulateurs et des groupes professionnels de la publicité, ce qui a conduit Google à abandonner le mois dernier ses projets de cookies de longue date.