Domination de la publicité numérique : IA et Google Performance Max
Publié: 2023-09-26Il peut sembler que tout le monde dans le marketing se lance à fond dans l’intelligence artificielle (IA), et Google est en tête du peloton. Cela n'est nulle part plus clair que dans l'accélération et l'expansion de Performance Max (PMax), alias la prochaine génération de campagnes Shopping intelligentes.
Après une résistance initiale non négligeable au PMax, celui-ci s’annonce rapidement comme l’avenir de Google Ads. Vous devez améliorer votre stratégie de recherche payante si vous voulez suivre le rythme. Essentiellement, PMax aide les spécialistes du marketing à éliminer les obstacles qui entravent le succès afin que vous puissiez atteindre vos objectifs commerciaux plus rapidement et plus efficacement.
Si vous vous méfiez de l’automatisation et de l’IA, ce n’est pas grave. Mais vous devez vous rappeler que ce n’est pas parce qu’une machine peut apprendre et optimiser que vous n’aurez pas le contrôle. L’IA a toujours besoin du contact humain pour fonctionner. Considérez-le comme un outil supplémentaire dans votre arsenal marketing, que vous devrez adopter rapidement si vous souhaitez rivaliser avec les spécialistes du marketing et les marques qui l'exploitent déjà.
Nous avons réuni une équipe dynamique d'experts en recherche payante de Wpromote, dont le vice-président de la recherche payante Jayme Hoy et les directeurs principaux de la recherche payante Elyse Hoekstra et Ali Wuerfel pour explorer comment vous pouvez maximiser vos résultats avec PMax.
L'avenir de l'IA et de la recherche payante est le PMax de Google
Vous avez probablement déjà réalisé que l’IA joue un rôle important dans l’avenir du marketing numérique. Vous devez vous familiariser avec ces nouveaux outils d’IA en évolution afin de pouvoir les utiliser à votre avantage dès que possible.
Mais cela ne signifie pas que l’IA peut prendre en charge toutes vos tâches marketing. Nous avons tous entendu des gens parler de l’IA comme si elle était magique et pouvait tout faire, mais ce n’est pas le cas (du moins pas encore). Pour exploiter efficacement l’IA dans vos campagnes publicitaires, vous avez besoin d’êtres humains pour superviser à la fois les entrées et les sorties.
Cette touche humaine est le point clé de distinction entre l’IA telle que nous la connaissons aujourd’hui et un processus entièrement automatisé. L’IA est une automatisation : elle nécessite que les êtres humains fassent preuve d’esprit critique. Vous pouvez tirer parti de ce type de technologie pour faire plus avec moins et travailler plus rapidement et plus efficacement. En revanche, les processus automatisés ne nécessitent pas de surveillance humaine directe une fois mis en place. Il s’agit de processus plus simples qui peuvent s’exécuter sans problème sans aucune information supplémentaire.
« Quand on parle d'automatisation, c'est plutôt régler et oublier. Cela peut être inflexible. Cela ne prend pas nécessairement en compte le contexte. Lorsque nous parlons d’automatisation, nous parlons d’IA avec cette touche humaine. Et l’essentiel ici est que nous exploitons la technologie et l’IA pour faire plus avec moins, plus rapidement et plus efficacement.
Si l'automatisation est l'avenir, quelle est exactement la fin de partie de Google en matière d'automatisation et de PMax ? Nous avons appris au fil des années que Google n'investit pas de ressources dans la création et le perfectionnement de nouveaux produits à moins d'avoir de grands projets pour eux, et PMax n'est pas différent. Bientôt, PMax sera le principal type de campagne de bas de l'entonnoir dans Google Ads. Google teste également déjà les campagnes PMax pour le milieu de l'entonnoir, et elles ne s'arrêteront probablement pas là.
Avant que cela n'arrive, il est temps de vous familiariser avec toutes les fonctionnalités étonnantes de PMax et d'apprendre à optimiser vos résultats. PMax est peut-être un type de campagne géré par l'IA, mais vous pouvez toujours contrôler beaucoup de choses. Concentrez-vous sur ces cinq leviers essentiels :
- Mappez les campagnes sur les objectifs commerciaux : la création stratégique d'une structure de campagne qui s'aligne sur les objectifs commerciaux, personnalisée avec des KPI individuels et des créations, maximise l'impact des campagnes basées sur l'IA.
- Création et messagerie : les visuels et les textes accrocheurs sont essentiels tout au long du parcours de l'utilisateur.
- Données d'audience et stratégie : l'exploitation des données d'audience, de la segmentation et de la superposition de première partie est essentielle pour atteindre les objectifs commerciaux, à mesure que la qualité de la persistance de l'identité dans le navigateur diminue.
- Boucles de rétroaction de mesure : alimentez l’algorithme en signaux de haute qualité pour influencer la précision de la modélisation et le potentiel d’optimisation.
- Optimisation de l'expérience sur site : minimisez les abandons à la ligne d'un mètre pour maintenir ou améliorer des taux de conversion élevés à grande échelle.
Maximisez votre potentiel PMax avec une création réfléchie
Le rôle des créatifs dans les campagnes de recherche payantes a évolué. Nous ne travaillons plus uniquement avec des images de produits limitées : les spécialistes du marketing peuvent utiliser plusieurs images, vidéos et éléments textuels pour attirer l'attention des clients. Toutes ces nouvelles opportunités signifient qu’une création de qualité est cruciale si vous souhaitez atteindre les bonnes audiences et optimiser les campagnes.
Les campagnes PMax utilisent vos ressources texte, image et vidéo pour créer et tester des centaines de combinaisons, afin que Google puisse trouver les versions les plus efficaces pour différents publics et environnements.
Pour utiliser ce système efficacement, vous devez laisser l’IA vous aider à tester les options et à trouver les bonnes combinaisons. N'essayez pas de jouer avec le système en proposant moins d'options dans le but de garder plus de contrôle ; cela ne fait que réduire vos chances de succès.
N'oubliez pas que PMax n'est pas simplement un changement en matière de création d'actifs, il nécessite un ajout. Les meilleures pratiques pour la création d’images incluent :
- Focus sur le produit : montrez un seul produit, évitez les visuels complexes, montrez un humain utilisant le produit, encadrez-le de manière centrale et évitez les images sombres.
- Images de qualité : téléchargez des images haute définition pour éviter les éléments flous ou pixellisés et éviter le texte superposé. Le produit doit être autonome et complété par des logos et des titres.
- Identité de marque : exploitez les éléments distinctifs de la marque tels que les symboles, les visages, les couleurs, les polices, les slogans, les images, etc. pour faire ressortir votre identité.
« Nous ne voulons pas surcorriger. Tout ce dont nous avons parlé jusqu'à présent est basé sur ce que vous allez entrer dans votre groupe d'actifs, ce qui est important. Mais pour les clients emm, une grande partie de l'espace publicitaire de votre campagne PMax est toujours axée sur le shopping. Alors ne perdez pas de vue la qualité de votre alimentation.
Au fur et à mesure que vous créez davantage d'éléments PMax, en gardant à l'esprit les bonnes pratiques, vous devrez également demander périodiquement des audits de flux pour détecter les lacunes en matière de création. Assurez-vous d'avoir tous les bons détails spécifiques au produit dans vos titres et descriptions, que les images que vous insérez sont de haute qualité et que vous utilisez des annotations pour vous démarquer de vos concurrents.
Google dispose de plusieurs ressources d'IA pour créer et éditer des vidéos, notamment la création vidéo, la superposition vocale, la superposition musicale et les coupes vidéo. Vous devez porter une attention particulière à toutes vos productions créatives pour vous assurer que tous les actifs générés par l'IA sont conformes aux normes de votre marque. La qualité de la création que vous publiez est extrêmement importante pour votre succès avec PMax.
Une stratégie PMax avancée peut vous faire passer au niveau supérieur
Avant de lancer une campagne PMax, vous devez d'abord vous assurer de bien comprendre vos principaux objectifs commerciaux (CBO) et vos KPI. Vos CBO décrivent l’objectif ultime de l’ensemble de votre entreprise. Les KPI marketing, quant à eux, sont des références que les spécialistes du marketing utilisent pour déterminer l'efficacité de votre stratégie marketing par rapport à votre objectif commercial principal.
Pour faire passer votre stratégie de recherche au niveau supérieur, elle doit s'aligner sur les CBO de votre marque, et pas seulement sur vos KPI marketing. Ces objectifs jouent un rôle essentiel dans vos décisions concernant la structure et la stratégie de votre campagne PMax. Ainsi, la première étape pour maximiser le succès de PMax consiste à comprendre la différence entre vos CBO et vos KPI marketing et à vous assurer que votre stratégie fonctionne pour atteindre vos objectifs globaux plutôt que de simplement atteindre les chiffres.
Une fois que vous avez identifié vos CBO, vous pouvez atteindre vos objectifs en alignant la structure et la stratégie de votre campagne sur les besoins globaux de votre entreprise. En fonction de votre CBO, vous pouvez expérimenter des structures de campagne segmentées ou consolidées, ainsi que différentes stratégies de superposition d'audience, d'objectifs d'efficacité et de messages créatifs.
Une fois que vous avez déterminé votre stratégie de campagne PMax, la prochaine tâche la plus importante consiste à affiner votre mesure. Tout d'abord, il est important que vous mesuriez PMax dans le contexte des performances globales de votre compte Google Ads, plutôt que de le mesurer de manière cloisonnée par rapport à vos autres types de campagnes Google Ads.
Deuxièmement, parce que vous souhaitez atteindre des CBO et que vous devez donc mesurer l'impact sur l'ensemble de votre entreprise, assurez-vous d'exploiter les données internes lorsque vous prenez des décisions stratégiques dans votre stratégie PMax et de recherche payante.
« Nous sommes dans une nouvelle ère de publicité payante. Nous sommes passés du marché de la recherche à l'ancienne ou de la mentalité consistant à traiter les différents types de campagnes comme des silos pour nous pencher réellement sur ces types de campagnes plus omniprésents comme Performance Max.
Vos données internes seront la source ultime de vérité, garantissant que vous générez réellement des performances significatives et atteignez vos CBO.
Avec l’arrivée de PMax et d’autres outils d’IA, nous sommes dans une nouvelle ère de publicité par recherche payante. Cela signifie que tout le monde continue de tester ce qui fonctionne le mieux pour sa marque tout en apprenant à tirer le meilleur parti de la technologie.
Lorsque vous débutez avec PMax, n'ayez pas peur d'essayer de nouvelles choses ; si vous testez quelque chose qui ne fonctionne pas, cela ne signifie pas que le produit dans son ensemble est un échec. Cela signifie simplement que vous devez tester quelque chose de nouveau. PMax est l'avenir de la recherche payante, il est donc temps de commencer à l'essayer dès aujourd'hui.