La prochaine étape : protéger la sécurité de la marque dans les annonces de recherche Google

Adalytics, une plateforme tierce d'optimisation des performances publicitaires, a fait sensation dans le monde du marketing de recherche en publiant une étude révélant que les annonces de recherche Google étaient affichées sur une série de sites n'appartenant pas à Google, y compris des sites au contenu et des sites pornographiques et piratés. dans les pays sous sanctions américaines.

Cette nouvelle ne fait qu'ajouter aux préoccupations que les spécialistes du marketing ont depuis longtemps concernant les outils publicitaires basés sur l'IA tels que Performance Max (PMax). Avec la publicité automatisée, les marques ont moins de contrôle sur l'endroit où leurs publicités sont placées, ce qui peut être effrayant pour les spécialistes du marketing habitués à choisir exactement où leurs publicités sont diffusées.

Les outils basés sur l'IA peuvent libérer une efficacité et une puissance incroyables, mais ils s'accompagnent de compromis qui peuvent avoir un impact sur la sécurité de la marque, et c'est une préoccupation plus grande que jamais. Alors, que pouvez-vous faire pour assurer la sécurité de votre marque tout en bénéficiant des avantages de ces nouvelles capacités d’IA ?

Ce que vous devez savoir sur le réseau de partenaires de recherche de Google

Dans le cadre du réseau de partenaires de recherche de Google (SPN), les annonces de recherche peuvent être diffusées sur des sites Web autres que Google, y compris d'autres moteurs de recherche comme Ask.com, des résultats de recherche sur des sites comme Walmart ou Target et d'autres sites Web partenaires. Google partage une partie de ses revenus publicitaires avec ces propriétés afin d'étendre la portée des annonceurs au-delà des sites appartenant à Google.

Selon le rapport Adalytics, plus de 36 000 sites Web du SPN de Google sont éligibles à la publicité. Adalytics a signalé que 390 d'entre eux étaient pornographiques et que quatre appartenaient à des entités sanctionnées par le gouvernement américain.

Source : Adalytics

Google affirme que le groupe a déformé et exagéré ses conclusions. Mais le géant de la recherche a quand même apporté des modifications en réponse au rapport.

Google autorise temporairement les marques à désactiver le SPN pour tous les types de campagnes, y compris les campagnes PMax et pour applications, après que certaines marques ont menacé de réduire leurs dépenses publicitaires si Google ne résolvait pas le problème.

Ces actions suggèrent qu'il y a des raisons de s'inquiéter, mais l'ampleur du problème avec ces emplacements d'annonces n'est pas claire. Les annonces diffusées sur des sites potentiellement problématiques semblent représenter une petite partie des annonces diffusées sur PMax ou sur les campagnes pour applications. Selon les données que Google a partagées avec Adweek, plus de 90 % des impressions SPN ont été dirigées vers les 100 meilleurs sites comme YouTube au cours du mois dernier. Néanmoins, certaines marques, en particulier celles appartenant à des secteurs plus sensibles, peuvent avoir des inquiétudes légitimes quant à la sécurité de leur marque dans les circonstances actuelles.

Ce que vous pouvez faire dès maintenant pour faire face au risque

Que le rapport Adalytics soit exact ou non, les annonceurs peuvent prendre certaines mesures pour garantir une sécurité maximale de la marque et de solides performances lors de l'utilisation de SPN avec Google Ads.

Une option consiste à vérifier les performances et le volume entre les sites partenaires et non partenaires (vous pouvez le faire en ouvrant des rapports ou en segmentant par réseau dans Google Ads). Si une quantité importante de trafic est dirigée vers des sites partenaires sans conversion, il peut être intéressant de désactiver certaines campagnes du SPN.

Vous pouvez également utiliser une stratégie d'enchères basée sur les conversions, telle que les conversions maximales ou la valeur de conversion maximale, qui optimise les campagnes de recherche ou PMax en fonction d'un CPA ou d'un ROAS cible. Cela aidera à maintenir les performances et l'efficacité en exploitant uniquement les emplacements ayant une chance d'atteindre vos objectifs de conversion, en éliminant les dépenses inutiles et tout emplacement publicitaire peu recommandable.

En ce qui concerne SPN, les marques peuvent désormais se retirer complètement du réseau pour les campagnes de recherche ou PMax. Dans le passé, la désactivation du SPN dans une campagne PMax était moins simple, mais du 1er décembre 2023 au 1er mars 2024, Google propose des options de désinscription comme mesure d'atténuation à court terme.

Google prévoit également d'ajouter davantage de contrôles pour éviter ce type de problème à l'avenir, comme donner un préavis avant d'autoriser les clients sur SPN via PMax et les campagnes pour applications.

Mais il existe certaines limites aux choix dont disposent les marques en matière de campagnes : pour le moment, il n'existe aucun moyen de voir les sites SPN spécifiques sur lesquels vos annonces apparaissent. Vous ne pouvez pas non plus exclure des sites spécifiques ni définir des ajustements d'enchères pour les sites SPN par rapport aux emplacements Google.

Ce que les annonceurs attendront de Google à l'avenir

Maintenant que vous savez ce que vous pouvez faire pour protéger votre marque à court terme, nous devons réfléchir à des solutions à plus long terme. Les annonceurs accordent une grande confiance à Google en matière de campagnes automatisées, et il n'est pas surprenant qu'ils recherchent plus de transparence et de contrôle en ce qui concerne l'endroit où leurs annonces sont placées. Google peut et doit effectuer des mises à jour pour répondre à ces problèmes de sécurité de la marque.

Google devrait fournir aux annonceurs des rapports de placement pour SPN afin qu'ils puissent voir sur quels sites Web SPN leurs annonces sont apparues, ainsi que des mesures d'engagement pour chaque site.

Les marques comprendront mieux où se trouvent leurs audiences engagées et quelles publicités sont les plus performantes sur différents sites. Cela permettrait également d’obtenir des informations importantes pour les marques qui souhaitent éviter d’être présentées sur certains sites Web SPN.

Une fois que les annonceurs peuvent voir sur quels sites leurs annonces sont diffusées, ils devraient également pouvoir exclure certains sites ou catégories de sites (comme les sites pour adultes). Les contrôles et les exclusions pour les sites SPN contribueraient grandement à apaiser les craintes des spécialistes du marketing en ce qui concerne l'emplacement des outils automatisés.

Google devrait également rendre permanente l’option temporaire permettant aux marques de se désinscrire du SPN sur PMax. PMax est un outil formidable pour les spécialistes du marketing, mais le manque actuel de transparence et l'impossibilité de se désinscrire le rendent inaccessible pour certaines marques. Donner aux annonceurs un choix permanent concernant le SPN changerait la donne pour toute marque cherchant à essayer la publicité de recherche automatisée.

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