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Google a encore une fois changé de cap en annonçant qu'il explorerait une « nouvelle voie » en matière de confidentialité en ligne au lieu de déprécier les cookies tiers dans Chrome. L'arrêt spectaculaire des projets de Google après plus de quatre ans de promesses et de retards survient alors que la vision de l'entreprise pour un avenir sans cookies continue de se heurter à la résistance de plusieurs coins du paysage publicitaire.

De nombreux spécialistes du marketing accueilleront favorablement la suspension de l'exécution d'une technologie qui a longtemps été le fondement du marketing numérique, mais cette décision est susceptible de bouleverser l'espace croissant de l'identification alternative. Et même si les consommateurs et les régulateurs n’ont pas encore pris leur décision, la décision pourrait être sans objet au milieu de la croissance continue des espaces sans cookies comme la télévision connectée (CTV) et le mobile.

« Cette nouvelle a eu des répercussions dans l’industrie. Même si cela peut apparaître comme un répit pour les annonceurs qui s'appuient fortement sur le suivi basé sur les cookies, la trajectoire du secteur vers une meilleure confidentialité et le consentement des utilisateurs reste inchangée », a déclaré Marcal Serrate, directeur de la technologie des données chez Azerion, dans des commentaires envoyés par courrier électronique.

Google n'a pas détaillé ce qu'impliquerait la nouvelle approche, mais a déclaré qu'il discutait de la « nouvelle voie » avec les régulateurs et qu'il mobiliserait l'industrie autour des développements. La société continuera à mettre à disposition et à investir dans les API Privacy Sandbox – son alternative aux cookies proposée – et prévoit d'offrir des contrôles de confidentialité supplémentaires, tels que la protection IP dans le mode Incognito de Chrome.

« Nous proposons une approche mise à jour qui élève le choix des utilisateurs. Au lieu de déprécier les cookies tiers, nous introduireions une nouvelle expérience dans Chrome qui permettrait aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s'appliquerait à leur navigation sur le Web, et ils pourraient ajuster ce choix à tout moment », Anthony Chavez, vice-président. du Privacy Sandbox de Google, a déclaré dans un article de blog.

Il n’est pas clair si Google choisira un mécanisme d’adhésion ou de désinscription pour aller de l’avant avec les cookies, laissant les annonceurs encore plus dans les limbes. À titre de comparaison, Apple a déployé son cadre App Tracking Transparency (ATT) en 2021 et a exigé que les consommateurs acceptent le suivi par applications.

Depuis lors, les comportements des consommateurs en matière d'adhésion ont évolué : dans le monde entier, 50 % des utilisateurs optent désormais pour le suivi via ATT, soit une augmentation de 10 % depuis ses débuts, selon les données AppsFlyer. Si Google décide de continuer à utiliser les cookies avec une option de désinscription, les consommateurs doivent s'attendre à des fenêtres contextuelles comme celles actuellement en place en raison du règlement général sur la protection des données de l'UE.

« Attendez-vous à des pop-ups de style européen encore plus ennuyeux sur chaque site que vous visitez. Ce sera mauvais pour l'UX, mais cela satisfera les régulateurs des deux côtés de l'Atlantique », a déclaré Rio Longacre , directeur général de la transformation de la publicité et du marketing chez la société de conseil Slalom, dans des commentaires envoyés par courrier électronique.

Gagnants et perdants

Google a annoncé pour la première fois en 2020 qu'il mettrait fin à la prise en charge des cookies, une technologie clé de la publicité numérique, mais a retardé ses projets à plusieurs reprises, repoussant récemment le calendrier en avril. Tout au long du processus, les annonceurs, les éditeurs, l'industrie des technologies publicitaires, les organismes commerciaux et, peut-être plus important encore, les régulateurs comme l'Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) du Royaume-Uni et le Bureau du commissaire à l'information (ICO) ont exprimé leurs inquiétudes quant à la manière dont la suppression des tiers les cookies perturberaient le secteur de la publicité numérique et placeraient trop de contrôle entre les mains de Google. Cette réaction considérable fait de la dernière décision de Google une surprise modérée plutôt qu'un véritable choc.

"Je ne vois pas cela comme une annonce qui change de manière significative les choses", a déclaré Loch Rose, directeur de l'analyse chez Epsilon, dans des commentaires envoyés par courrier électronique. "Le résultat attendu est essentiellement le même : la seule différence est qu'un plus grand nombre d'utilisateurs pourraient désormais choisir de conserver [les cookies tiers] que si Google imposait le changement, ce n'est donc qu'une autre étape du voyage en réalité."

Le voyage vers un avenir sans cookies va se poursuivre, d’autant plus que l’industrie publicitaire a investi d’innombrables heures et dollars dans des solutions de confidentialité malgré les retards précédents de Google. De plus, le développement continu de chaînes sans cookies comme CTV a fait d'un environnement post-cookie un élément inévitable de la publicité, quels que soient les projets de Google.

« Une grande partie du bon travail accompli pour préparer un avenir sans cookies continuera à s'appliquer à la publicité omnicanal », a déclaré Grant Parker, président de la plateforme de personnalisation Flashtalking de Mediaocean, dans des commentaires envoyés par courrier électronique. « Et avec le développement continu des réglementations en matière de confidentialité, il sera toujours impératif de tenir compte du choix et du consentement des consommateurs. »

Une grande partie du travail a été effectuée par des fournisseurs développant des identifiants alternatifs permettant un suivi ou un ciblage de manière sécurisée. L'annonce de Google va probablement accélérer un processus de sélection dans un espace qui a déjà vu l'émergence de quelques concurrents sérieux.

« En regardant l’année prochaine, ils seront probablement tous grillés, à l’exception de quelques-unes des grandes questions d’identité. Je suppose que nous nous retrouvons maintenant avec uniquement les identifiants des jardins clos, plus l'UID2 du Trade Desk et le RampID de LiveRamp », a déclaré Longacre de Slalom.

IA, la régulation toujours en jeu

Même si l'actualité pourrait conduire à un bilan pour les fournisseurs d'identification alternatifs, tous les fournisseurs de technologie publicitaire ne sont pas égaux : ceux qui proposent aux annonceurs des solutions basées sur les cookies pourraient voir un nouvel éclairage, en particulier en intégrant la technologie la plus en vogue du moment, l'intelligence artificielle (IA). .

"Au cours des prochains mois, je m'attends à voir un afflux de nouvelles solutions publicitaires utilisant l'IA pour analyser les données basées sur les cookies afin de mieux cibler les clients", a déclaré Eli Goodman, PDG de Datos, une société Semrush qui fournit des données de parcours de navigation, dans un courrier électronique. commentaires.

Pendant ce temps, d'éventuelles mesures réglementaires et législatives continuent de peser lourd sur les décisions de Google et sur l'avenir de la publicité en ligne. Même s'il est encore peu probable qu'une législation sur la protection de la vie privée, sous la forme de l'American Privacy Rights Act, soit votée par le Congrès, la récente décision Chevron de la Cour suprême brouille les pistes autour de toute réglementation de la vie privée sur Internet.

Alors que les annonceurs attendent que les projets de Google se matérialisent, ils devront probablement continuer à travailler pour remédier à la perte de signal qui affecte déjà le suivi des consommateurs et le ciblage publicitaire. Plus de la moitié des consommateurs américains utilisent un navigateur Web mobile qui bloque les cookies, et plus de 30 % utilisent des bloqueurs de publicités, selon Andrew Richardson, vice-président senior des analyses et mesures avancées de l'agence de marketing numérique New Engen.

« Les marques et les agences peuvent se sentir soulagées par cette nouvelle, mais elles ne doivent pas baisser la garde. Même sans cette évolution, les signaux s’érodent déjà », a déclaré Richardson dans des commentaires envoyés par courrier électronique. "En tant qu'industrie, nous devons donner la priorité à la vie privée des consommateurs et nous adapter à un monde sans cookies plutôt que d'essayer d'éviter le déclin inévitable de ces signaux."