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S’il semble que les marques ne parlent pas de développement durable aussi souvent qu’il y a quelques années, c’est parce qu’elles ne le font pas.

Bien que le changement climatique soit de plus en plus important pour les consommateurs – en particulier parmi les jeunes générations, qui préfèrent soutenir les marques qui prennent position et s’alignent sur leurs valeurs – la crainte d’être critiquées pour du greenwashing pousse les spécialistes du marketing à repenser la manière dont ils publient les données et les informations sur les initiatives de développement durable.

Plus de la moitié (58 %) des entreprises ont récemment indiqué qu'elles réduisaient leurs communications liées au développement durable, selon le développeur de projets carbone et cabinet de conseil climatique South Pole, qui a publié en janvier son rapport annuel Net Zero basé sur une enquête menée auprès de 1 400 entreprises. Les données ont montré que, pour la première fois, le greenhushing se produit dans tous les grands secteurs industriels.

Cette réticence survient alors que les marques sont de plus en plus accusées de greenwashing lorsque leur marketing ne correspond pas à leurs efforts environnementaux réels. Les cas de greenwashing ont connu une augmentation de 35 % d’une année sur l’autre , selon un rapport de 2023 du chercheur en science des données environnementales, sociales et de gouvernance ( ESG) RepRisk.

« La répression du greenwashing fait vraiment réfléchir de nombreuses entreprises à deux fois avant de dire quelque chose », a déclaré Wren Montgomery, professeur agrégé de développement durable à l'Ivey Business School et co-fondateur du Greenwash Action Lab, un chercheur anti-greenwashing . "Et il se peut qu'ils fassent réellement des choses en interne et essaient de changer, mais ils font juste un peu plus attention aux affirmations qu'ils font et n'exagèrent pas sur ce qu'ils font."

Lorsque les entreprises qui ont mis l’accent sur une position ESG forte font face à des réactions négatives, cela peut nuire à une marque sur laquelle il n’est pas toujours facile de rebondir. Prenez Volkswagen, qui est un exemple particulièrement notoire de marque accusée de greenwashing après avoir falsifié ses données d'émissions pour s'aligner sur un message marketing plus vert en 2015, ce dont la marque et l'entreprise ne se sont pas remises rapidement . Le constructeur automobile rejoint une liste qui comprend des sociétés comme McDonald's, Nespresso, Starbucks, Coca-Cola et bien d'autres qui ont été fustigées de la même manière.

Du greenwashing au greenhushing

Après plusieurs années où le développement durable est devenu un point central pour de nombreux spécialistes du marketing, il est à noter qu'une partie importante s'abstient désormais de partager leurs initiatives liées au développement durable. Cependant, il ne s’agit pas d’une tendance entièrement nouvelle.

Certains rapports font remonter les premières mentions du greenhushing à 2017. Et, en fait, South Pole a fait état d'une accélération de la tendance dans son rapport annuel 2022, où elle a constaté que malgré ses objectifs de réduction des émissions, une entreprise interrogée sur quatre n'avait pas l'intention de partager informations sur ces plans.

Mais la tendance s’est accélérée après que de nouveaux litiges aient été motivés par des recours collectifs en matière de fausse publicité (c’est-à-dire des accusations de greenwashing). Par exemple, le détaillant de mode rapide H&M et la marque de chaussures et de vêtements Allbirds, entre autres, ont été poursuivis en justice pour avoir présenté leurs produits et leurs processus de fabrication comme étant respectueux de l'environnement. Et même si les poursuites ont été classées sans suite, les marques ont dû faire face aux critiques ultérieures qu'elles ont reçues de la part des consommateurs et des médias .

"À mon avis, le greenwashing se produit généralement en raison d'un manque d'éducation plutôt que d'une tromperie délibérée", a déclaré Raja Rajamannar, directeur du marketing et des communications de Mastercard. "Il est essentiel que les spécialistes du marketing comprennent parfaitement la terminologie du développement durable, comprennent l'impact de leurs actions et communiquent de manière transparente avec les consommateurs."

Les efforts s'intensifient également aux États-Unis et en Europe pour obliger les marques à déclarer leurs données sur leurs émissions, ce qui est actuellement volontaire. Cela inclut la Federal Trade Commission, qui a créé ses guides verts en 1992 et les a mis à jour à mesure que la perception et les attitudes culturelles à l'égard du changement climatique ont changé. La dernière édition devrait arriver plus tard cette année.

Avec des termes comme « vert », « durable » et « respectueux de l'environnement », par exemple , la FTC fait pression pour un langage plus spécifique afin que les consommateurs puissent prendre des décisions éclairées en fonction de leurs priorités et de ce qu'ils recherchent. Les directives exigent également que les marques définissent des objectifs et des délais pour toute affirmation visant à atteindre zéro émission nette.

« Les entreprises sont conscientes que les réglementations évoluent et que, dans un environnement réglementaire incertain, il est plus facile ou plus sûr de ne rien faire et d'attendre de voir comment la poussière retombe », a déclaré Austin Whitman, PDG et co-fondateur de l'organisation à but non lucratif The Change Climate Project.

Moins d’informations signifie moins de responsabilité

Avec autant de risques impliqués, il est logique que les marques soient plus enclines à renoncer à leurs communications publiques pour éviter d’éventuels litiges ou retours de flamme en matière de relations publiques.

"Ce retrait fait en sorte que [les marques] se retrouvent dans cet espace de simple collecte de données et n'essaient pas réellement de rendre compte des plans visant à améliorer les performances [de l'entreprise]", a déclaré Whitman.

L’un des plus gros inconvénients du greenhushing est la perte d’élan. Même si les initiatives en matière de développement durable ne disparaîtront pas complètement, la publicité les maintient en tête des préoccupations des consommateurs et des autres spécialistes du marketing. Sans partager publiquement les recherches et les progrès – et même les faux pas –, les spécialistes du marketing n’auront pas la capacité d’apprendre les uns des autres et de maintenir la concurrence pour développer des approches différentes.

« La collaboration et l'échange des meilleures pratiques sont essentiels pour faire progresser notre objectif commun de gestion de l'environnement », a déclaré Rajamannar.

Bien que ce ne soit pas la première fois que l'industrie se retrouve dans une période de réduction des conversations écologiques, a noté Whitman. Le « dernier cycle » de réduction des émissions de carbone a eu lieu il y a une quinzaine d’années, mais a perdu son élan – et avec lui, une décennie d’expérimentation et de développement. Cependant, compte tenu de la situation actuelle du changement climatique, « nous ne pouvons pas nous permettre de perdre notre élan », a-t-il déclaré.

En fait, le marketing autour de la durabilité a une « cyclicité inhérente », a-t-il ajouté. Les marques qui ont commencé à explorer des initiatives vertes il y a, disons, cinq ans ont connu une période de grâce au cours de ces premières années pendant laquelle elles ont pu expérimenter. Vint ensuite un examen interne visant à déterminer si l'initiative était pertinente sur le plan commercial et générait un retour sur investissement pour une marque, ce qui est la phase dans laquelle se trouve actuellement l'industrie.

"En conséquence, [les marques parlent] moins de [leurs initiatives en matière de développement durable] et elles en sont récompensées", a déclaré Whitman. "Parce qu'en parlant moins, ils sont désormais exposés à moins de surveillance et, franchement, à moins de risques."

La transparence alimente la responsabilité

Greenhushing n'est peut-être pas si mauvais, selon Montgomery du Greenwash Action Lab. Bien que les marques s’abstiennent de partager publiquement leurs objectifs et leurs projets en matière de développement durable, il pourrait y avoir plus de transparence au sein du secteur.

En raison de l'émergence de réglementations plus strictes, comme les Guides verts, et d'autres résistances au greenwashing, les marques sont plus réticentes à qualifier leurs produits de « respectueux de l'environnement » ou de « respectueux de l'environnement » si elles n'ont pas de preuves à l'appui. c'est fini. Mais cela ne signifie pas qu’ils suspendent leurs efforts pour réduire les émissions et créer des produits plus écologiques.

Ce qui est évident dans les recherches du pôle Sud et dans les reportages de l'organisation de presse à but non lucratif Grist pour la défense du climat . Parmi les sociétés cotées en bourse interrogées, 89 % ont un objectif de zéro émission nette et plus des trois quarts des marques soucieuses du climat augmentent leurs budgets pour les aider à atteindre ces objectifs.

"Tout le monde essaie d'être responsable et de faire les choses de la bonne manière", a déclaré John Osborn, directeur américain du groupe commercial Ad Net Zero. "Mais il peut être difficile de connaître la meilleure façon de procéder, c'est pourquoi la transparence sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas devient essentielle."

Sans transparence, chaque marque peut finir par travailler en vase clos vers des objectifs similaires, sans savoir si c'est un pas dans la bonne direction ou non.

En général, les marques et les dirigeants avec lesquels Montgomery du Greenwash Action Lab s'est entretenu souhaitent prendre les bonnes mesures, mais craignent de faire un faux pas.

« C'est là que je pense vraiment que certaines des nouvelles réglementations qui seront mises en place seront utiles », a-t-elle déclaré. « Il s'agit davantage de règles du jeu équitables. Les gens ne se contentent pas de deviner.