Greenwashing : définition, statistiques, exemples et comment l'éviter

À mesure que la préférence des consommateurs pour les produits durables augmente, le problème de l'écoblanchiment augmente également. De nombreuses marques se positionnent et positionnent leurs produits comme sains pour la planète, mais les consommateurs sont devenus sceptiques, pour une bonne raison.

Un sondage Harris 2022 pour Google Cloud a révélé que 80 % des 1 491 dirigeants sont convaincus que leur entreprise fait un excellent travail en matière de durabilité environnementale. Pourtant, 58 % de ces mêmes dirigeants dans le monde et 68 % aux États-Unis admettent volontiers que leurs entreprises ont parfois surestimé leur durabilité, ou fait du greenwashing.

Qu'est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing est une pratique où les entreprises surestiment ou dénaturent leurs engagements environnementaux afin de gagner l'adhésion des consommateurs.

Il peut s'agir de déclarations non fondées, trompeuses ou même fausses qui font apparaître une entreprise et ses produits ou services comme respectueux de l'environnement.

Lorsque les affirmations d'une marque sur le fait de passer au vert ne correspondent pas à ce qu'elle fait réellement pour aider la planète, c'est du greenwashing.

Le terme a été inventé dans les années 1980 par Jay Westerveld, un écologiste qui a révélé les maigres revendications environnementales d'un hôtel. Depuis lors, les consommateurs se méfient des entreprises et des produits qui prétendent être respectueux de l'environnement.

Une enquête menée l'année dernière auprès de 2 000 consommateurs américains a révélé que plus de la moitié s'efforcent de faire des choix d'achat durables, mais 88 % ne font pas immédiatement confiance aux marques qui se disent durables.

Les statistiques sur le greenwashing mettent en évidence les risques

La Commission européenne a publié l'année dernière un rapport qui a révélé que 42 % des déclarations environnementales des entreprises faites en ligne étaient susceptibles d'être fausses ou trompeuses. Plus de la moitié des allégations écologiques en ligne manquaient de preuves.

Un rapport du NewClimate Institute et de Carbon Market Watch qui a révélé que les déclarations d'émissions nettes nulles de 25 grandes entreprises étaient très exagérées.

"Nous avons entrepris de découvrir autant de bonnes pratiques reproductibles que possible, mais nous avons été franchement surpris et déçus de l'intégrité globale des affirmations des entreprises", a déclaré Thomas Day du NewClimate Institute, dans un communiqué.

Les risques de greenwashing sont énormes. Les marques pourraient être confrontées à des litiges (il existe actuellement toute une industrie artisanale de litiges liés au greenwashing), à des amendes réglementaires ou à une perte de confiance du public.

Selon une étude de Harvard Business Review, les clients sont très conscients de l'écart entre les objectifs environnementaux déclarés d'une entreprise et leur mise en œuvre réelle, ce qui entraîne une baisse des scores de satisfaction client.

« De plus, ce coup porté à la satisfaction client est économiquement significatif ; des études antérieures ont montré que même de petits changements dans le score de satisfaction client d'une entreprise peuvent avoir des implications importantes sur les performances de l'entreprise », ont déclaré les chercheurs.

Exemples de greenwashing

Alors que les consommateurs sont bombardés de messages verts, il existe d'innombrables exemples de marques déformant leur durabilité. Voici quelques techniques courantes :

1. Fausses impressions . L'imagerie est puissante, après tout. L'utilisation d'images de beaux paysages dans une publicité, par exemple, peut transmettre la durabilité alors que le produit ne l'est pas (pensez aux bouteilles d'eau en plastique).
2. Publicité mensongère . Des termes comme naturel, biologique et durable sont utilisés sans aucune certification tierce.
3. Tout parle mais pas d'action . Une marque affirme qu'elle passe au vert, mais ne modifie en fait aucune politique pour soutenir l'allégation ou réduire les émissions
4. Distraction . Une entreprise fait la promotion d'un produit comme étant vert, mais ignore d'autres aspects comme les emballages qui nuisent à l'environnement.
5. Sans signification . Une marque fait la promotion d'un produit comme étant respectueux de l'environnement alors qu'il s'agit en fait d'un attribut commun ou d'une exigence réglementaire.

@spaiji

Greenwashing ou durable ? ‍ #ecotok #greenwashing #durabilité #fyp

♬ Juless Edits – Shou

Pas de publicité, s'il vous plait : « green-hushing »

Le risque d'être accusé de greenwashing rend certaines organisations réticentes à divulguer leurs plans et engagements environnementaux.

En fait, même si 72% des 1 200 entreprises privées interrogées par un cabinet de conseil appelé South Pole ont des objectifs d'émissions pour atteindre les objectifs climatiques mondiaux, près d'un quart disent qu'ils n'ont pas l'intention de faire connaître leurs progrès au-delà de ce qui est mandaté.

South Pole appelle cela « green-hushing » et dit que le manque de transparence est contre-productif.

"Plus que jamais, nous avons besoin que les entreprises progressent en matière de développement durable pour inspirer leurs pairs à se lancer", a déclaré Renat Heuberger, PDG de South Pole, dans un communiqué. "C'est impossible si le progrès se fait en silence."

Conseils marketing pour rester réaliste

Bien qu'il soit important de faire savoir aux consommateurs ce que vous faites pour la planète, les spécialistes du marketing doivent veiller à ne pas tomber dans le piège de l'écoblanchiment. Voici quelques éléments à garder à l'esprit lorsque vous faites des déclarations environnementales .

• Ne vous fiez pas aux jolies photos. Les images chaleureuses et floues évoquant un avenir plus durable ont fière allure, mais si vous ne pouvez pas honnêtement articuler et montrer que vous marchez véritablement vers cette vision, évitez à tout prix les images superficielles.
• Soyez transparent. Utilisez des certifications tierces crédibles et assurez-vous que les consommateurs peuvent facilement les trouver.
• Ne mentez pas. Cela semble évident, mais trop de spécialistes du marketing sont prêts à rogner sur la vérité ou à redéfinir leurs inexactitudes comme des faits alternatifs. Il n'y a rien de plus mortel pour la réputation et la loyauté d'une marque que d'être surpris en train de tromper les gens, même involontairement. Si votre entreprise en est aux premiers stades de la durabilité, soyez honnête et tenez-les au courant de ce que vous faites pour atteindre vos objectifs.
• Méfiez-vous des influenceurs. Les spécialistes du marketing recherchent de plus en plus les approbations des influenceurs pour aider à positionner les marques comme respectueuses de l'environnement, en particulier auprès d'un public plus jeune. Mais bon nombre de ces engagements, en particulier dans l'industrie de la mode, ont conduit à des accusations de greenwashing. Une marque de mode britannique a été critiquée cette année pour son travail avec l'influenceuse Kourtney Kardashian. Lorsque vous utilisez un influenceur pour promouvoir la responsabilité environnementale, assurez-vous qu'il y a de la substance derrière l'activation.

@brennalip

Boohoo greenwashing collaboration avec Kourtney Kardashian, et mes réflexions sur les influenceurs à la fashion week. #fyp #pourvous

♬ son original – Brenna Lip

Le greenwashing est avec nous depuis plus longtemps que la plupart des marques ne veulent l'admettre. Avec l'intérêt public et réglementaire pour sauver la planète qui continue d'augmenter, il est susceptible de devenir encore plus courant.

En restant fidèles à une marque et en limitant les promotions et les récits à des activités environnementales légitimes, les marques peuvent éviter toute saleté de greenwashing.