Pourquoi les marques multiplient les talents hip-hop
Publié: 2022-05-31Cette année, le visage des campagnes de Bud Light et Doritos était celui fortement tatoué de Post Malone. Le rappeur est loin d'être le seul : des stars comme Cardi B, Snoop Dogg et Lil Nas X sont à l'avant-plan des campagnes cross-canal des grandes marques CPG et QSR. Et tandis que les marques exploitent le hip-hop depuis plus de 25 ans, les dernières ont vu une augmentation des campagnes qui s'appuient sur les rappeurs de manière plus profondément intégrée et ciblent un public plus large.
La plus grande dépendance à l'égard des rappeurs est susceptible de se poursuivre, car le hip-hop continue de dominer la culture pop. Cependant, comme l'environnement instable causé par la pandémie de coronavirus oblige les spécialistes du marketing à suspendre et à repenser les campagnes, de telles collaborations peuvent également prendre une pause. Mais ils pourraient être de retour et plus forts que jamais une fois la crise sanitaire passée.
Depuis le lancement de la campagne révolutionnaire "Obey Your Thirst" de Sprite en 1994, le hip-hop et le marketing forment un couple puissant en raison d'un facteur crucial pour le hip-hop et de plus en plus important dans le marketing : l'authenticité.
"Avec toutes les discussions sur la nécessité pour les marques d'être authentiques, transparentes, collaboratives, accessibles et inclusives, je pense que puiser dans les forces motrices qui se sentent proches de la culture est une façon pour les [marques] d'essayer d'être ces choses, " Casandra Malowanczyk, directrice de la stratégie chez Stink Studios, a déclaré à Marketing Dive.
"[Post Malone est] toujours vraiment lui et si authentique pour Bud Light, c'est juste une relation si naturelle."
Nick Adler
Cashmere Agency, SVP du développement commercial
L'apparence d'authenticité est un facteur clé dans le partenariat de Bud Light avec Post Malone, l'artiste en tête des charts qui est passé d'une relative obscurité à battre des records en quelques années seulement.
"[Malone] a toujours été un gars de Bud Light, même quand il était un jeune artiste, et maintenant vous l'avez vu avec Bud Light faire une tonne de travail ensemble. Je pense que c'était vraiment intelligent de la part d'AB InBev de s'attacher à lui tôt [ce qui] leur profite évidemment maintenant car il est l'un des meilleurs artistes au monde en ce moment ", a déclaré Nick Adler, vice-président directeur du développement commercial du collectif de marketing lifestyle Cashmere Agency, à Marketing Dive.
"Il est toujours vraiment lui et si authentique vis-à-vis de Bud Light, cela a été une relation si naturelle. Je les félicite de continuer à faire avancer leur marque, et je pense qu'il a pu utiliser cette relation de marque pour également aider énormément sa carrière, " il a dit.
L'accélération récente des campagnes axées sur le hip-hop pourrait donc être due à une nouvelle génération de spécialistes du marketing qui comprennent personnellement comment les rappeurs sont considérés comme authentiques et l'adéquation à la marque qu'ils peuvent offrir.
"Beaucoup de gens qui dirigent les marques maintenant du côté du marketing ont grandi dans le hip-hop et ont vu l'authenticité de ces artistes. Il n'est donc pas si inhabituel pour eux de faire appel à ces artistes pour représenter la marque, alors que je pense dans le passé … il y avait une sorte d'appréhension à l'idée de travailler avec ces actes et la peur que cela puisse avoir un impact négatif sur leurs marques », a déclaré Adler.
La sécurité de la marque était une préoccupation pour Pepsi et Reebok en 2013, lorsque les sociétés ont rompu leurs liens avec les rappeurs Lil Wayne et Rick Ross, respectivement, après des controverses. Mais comme les spécialistes du marketing et les artistes savent mieux naviguer à l'intersection du hip-hop et de l'image de marque, ces partenariats peuvent prospérer.
"Je pense que les artistes qui ont une vision à long terme peuvent finalement gérer cette gestion de crise et s'en sortiront, et les marques qui peuvent s'en sortir avec eux en bénéficieront", a déclaré Adler.
Le hip-hop vend des produits, modifie les budgets
À en juger par l'utilisation continue et accrue des rappeurs pour colporter des produits, ces campagnes peuvent se convertir en ventes. Adler dit que c'était le cas avec le partenariat de Dunkin avec Snoop Dogg autour d'un sandwich au petit-déjeuner Beyond Meat.
"Il y a eu une augmentation directe du cours des actions ainsi que des personnes qui sont entrées dans le magasin pour acheter le sandwich Beyond-Dunkin", a déclaré Adler. "Il y a une raison pour laquelle Snoop Dogg travaille autant qu'il travaille : parce qu'il vend beaucoup de produits et qu'il aide les entreprises qui sont cotées en bourse. Il aide leur cours de bourse, ce qui est incroyable - que vous pouvez réellement corréler une croissance des marchés cotés en bourse à un artiste. C'est une anomalie [parmi les campagnes] et c'est quelque chose que vous réalisez pourquoi [les marques] vont faire ça."
Snoop, qui est progressivement passé de rappeur gangsta à porte-parole de la marque au tournant du millénaire, a contribué à ouvrir une voie permettant aux artistes de travailler avec des marques. Il est également un indicateur de l'évolution du rôle du hip-hop dans la culture pop qui a déplacé ces campagnes au-delà de la simple sensibilisation multiculturelle.
Les rappeurs comme Snoop connaissent également leur valeur, surtout quand vient le temps de conclure des accords avec des marques. Le passage des campagnes hip-hop multiculturelles aux campagnes de masse se reflète également dans les budgets marketing.
"Globalement, nous voyons des marques payer plus pour les célébrités, et les artistes hip-hop en ont profité. Je pense que les talents hip-hop en particulier connaissent une augmentation plus agressive des frais en moins de temps parce qu'ils sont ceux qui sont en tête des palmarès, et ces frais proviennent désormais des budgets marketing nationaux, et parfois mondiaux, des entreprises », a déclaré Adler.
"Dans le passé, il était nettement plus difficile d'obtenir un accord d'approbation complet via ces canaux, car les dépenses pour les artistes hip-hop provenaient généralement de budgets plus petits pour des campagnes limitées d'une équipe marketing multiculturelle ou régionale", a-t-il ajouté.
Avancer dans un courant dominant axé sur le rap
"Le rap est de plus en plus courant", a déclaré Kelly Bayett, co-fondatrice et directrice créative du studio de musique Barking Owl, à Marketing Dive.
"Il n'y a pas de limite à ce que [les rappeurs] peuvent faire… ils font partie de la culture pop", a-t-elle déclaré, soulignant les 20 ans d'Ice-T sur "Law & Order: SVU", le partenariat Vitamin Water de 50 Cent et le rôle de Cardi B dans "Hustlers" de l'année dernière.
Cela a certainement été le cas avec Cardi B, qui en quelques années est passée de participante à une émission de téléréalité à artiste vendant du platine pour faire face à des campagnes pour Pepsi et Reebok.
"Les artistes hip-hop [comme Cardi] sont ce qu'ils sont et ils se fichent de ce que vous pensez, et cette liberté est puissante. En tant que marque, vous savez exactement ce que vous obtenez", a déclaré Bayett.
Cardi a fait carrière – à la fois dans la culture pop et le marketing – en étant franc et en tirant le rideau pour permettre aux fans et aux consommateurs de se voir authentique, en particulier sur les réseaux sociaux. Le talent élevé dans le Bronx est également d'origine dominicaine, trinidadienne et espagnole, et reflète mieux l'inclusivité qui est devenue un élément clé des campagnes de marque ciblant les jeunes consommateurs.
"En tant que consommateurs, nous n'avons plus à tolérer que les marques essaient de nous vendre des produits en nous montrant le même type de personne qui ne nous ressemble peut-être pas", a déclaré Malowanczyk de Stink Studios. "Nous voulons voir des corps différents, des ethnies différentes, des âges et des capacités différents... Les marques ont maintenant dû réagir en étant plus inclusives et plus diversifiées dans les types de personnes qu'elles représentent dans leurs campagnes."
"Une fois que les choses se seront calmées, je prévois que le marketing basé sur le hip-hop et les collaborations avec les marques monteront en flèche. Les gens seront prêts à se lâcher et à passer un bon moment."
Kelly Bayette
Barking Owl, co-fondateur et directeur créatif
Cependant, il reste à voir ce qu'il adviendra de ce type de campagne après la fin de la pandémie de coronavirus. Comme presque toutes les industries, le monde de la publicité repense sa façon de faire des affaires à la fois maintenant et dans les mois et les années à venir.
"La principale façon dont [le coronavirus] affecte le marketing centré sur le hip-hop est que les gens adoptent un ton plus sérieux et plein d'espoir dans leur travail. Nous travaillons avec des images d'archives pour construire ces messages d'espoir et il semble que le typique la campagne de la marque hip-hop ne correspond pas à ce message", a expliqué Bayett par e-mail.
Mais si et quand les choses reviennent à la normale, les marques qui s'associent à des rappeurs pourraient en bénéficier le plus.
"Une fois que les choses se seront calmées, je prévois que les collaborations de marketing et de marque basées sur le hip-hop monteront en flèche. Les gens seront prêts à se lâcher et à passer un bon moment", a-t-elle déclaré.