Des connaissances à l'impact : maîtriser le ciblage et l'engagement du public hispanique
Publié: 2023-09-28Se connecter avec des publics divers n'est pas seulement une bonne pratique ; c'est une nécessité. Pour de nombreuses marques, les consommateurs hispaniques sont en première ligne. Ce vaste groupe est devenu une force importante dans l’économie américaine. Ils constituent le deuxième groupe minoritaire en importance aux États-Unis, avec une contribution remarquable de 2,8 billions de dollars, soit l'équivalent de 13 % du PIB du pays en 2020, selon eMarketer.
Il n’est pas surprenant que les marques souhaitent se connecter avec un groupe de consommateurs aussi important et influent. Mais les spécialistes du marketing qui cherchent à atteindre les consommateurs hispaniques ne peuvent pas simplement copier et coller les campagnes existantes via un traducteur et espérer obtenir des résultats.
Si vous souhaitez impliquer les consommateurs hispaniques, vous devez explorer et mettre en œuvre des stratégies qui exploitent le bon ciblage d'audience, les bonnes stratégies créatives et les bonnes approches médiatiques pour les groupes spécifiques que vous essayez d'atteindre et de convertir. Ceux-ci ne seront pas statiques : les consommateurs hispaniques sont diversifiés et dynamiques. Vous ne pouvez pas les aborder comme un monolithe.
Comprenez le public hispanique avant de créer votre stratégie
Avant de pouvoir cibler ce public, vous devez comprendre exactement qui vous recherchez. Le public hispanique constitue une tapisserie complexe tissée à partir d’un riche mélange d’origines culturelles, de langues et de différentes générations. En d’autres termes, les Hispaniques ne sont pas une race ; sa classification est basée sur la langue, le pays d'origine et l'origine culturelle. Cela inclut également des personnes de toutes races.
Étant donné que le public hispanique aux États-Unis englobe toute une gamme de préférences linguistiques, de liens culturels et de nuances générationnelles, les spécialistes du marketing doivent comprendre qu'il n'existe pas de solution universelle.
La langue ne doit pas être l'attribut par défaut pour déterminer si une audience appartient au segment hispanique. Alors que certaines personnes sont entièrement bilingues, d’autres sont plus à l’aise en anglais ou en espagnol, et certaines utilisent la fusion des deux connue sous le nom de Spanglish. Des outils tels que les bascules linguistiques peuvent aider les marques à capturer les préférences linguistiques et à mieux comprendre les comportements des utilisateurs.
Les annonceurs ont également tendance à adopter une approche globale du ciblage d’audience au lieu de se concentrer sur un emplacement précis. Bien qu'il y ait des Hispaniques dans les 50 États et territoires des États-Unis, il existe des concentrations plus importantes dans des États spécifiques et des zones de marché désignées (DMA) au sein de ces États que les spécialistes du marketing devraient prendre en compte.
Reconnaître ces variations nuancées peut permettre aux annonceurs de prendre des décisions éclairées, d'adapter leurs campagnes pour qu'elles résonnent plus profondément avec ces données démographiques cibles et d'optimiser leur message pour un impact maximal.
Utilisez les données démographiques et les informations pour trouver votre public cible
Pour identifier et connecter efficacement votre public hispanique cible spécifique, vous devez commencer par comprendre les données démographiques et psychographiques clés qui façonnent leurs préférences et leurs comportements.
Pour trouver votre public cible, vous devez vous poser les questions suivantes sur vos données :
- Origine ethnique : s'identifient-ils comme hispaniques (en fonction de leur pays d'origine ou de leur héritage culturel) ?
- Langue : Parlent-ils espagnol, anglais ou spanglish ?
- État/DMA : où vivent-ils aux États-Unis ?
- Âge : leur tranche d’âge peut-elle fournir des informations sur les écarts générationnels ?
Les fournisseurs de médias comme Google, Meta et d'autres peuvent fournir des données supplémentaires pour enrichir les informations sur votre audience. Pour une compréhension plus nuancée, l'exploitation des pixels du site et des données transactionnelles peut révéler des tendances spécifiques liées à votre marque ou produit. Ces données granulaires fournissent des informations exploitables qui peuvent éclairer des stratégies marketing ciblées, telles que :
- Mode de vie
- Âge
- Revenu du ménage
- Préférences de produits/services
Source : eMarketer
Lorsque vous élaborez le mix média idéal, il est également essentiel de reconnaître les modes de consommation médiatique du public hispanique. En général, ce sont des utilisateurs enthousiastes d’Internet et des plateformes de médias sociaux, avec une forte propension à la consommation de contenu vidéo. Des plateformes comme YouTube, TikTok, Instagram et Snapchat exercent une influence significative sur le public hispanique, offrant d'excellentes opportunités d'engagement.
Source : eMarketer
Le contenu en streaming est particulièrement populaire, en particulier auprès des millennials et des groupes démographiques plus jeunes, qui optent souvent pour le streaming en ligne plutôt que pour la télévision par câble traditionnelle.
Pour créer un mix média complet, exploiter différentes plates-formes et canaux pour atteindre différents groupes d'âge, créer du contenu pour des plates-formes spécifiques en fonction des préférences générationnelles et intégrer des stratégies programmatiques pour l'affichage et la vidéo en ligne via un ciblage contextuel.
Respectez les bonnes pratiques pour éviter les erreurs de ciblage publicitaire et de création espagnoles courantes.
Lorsque vous développez votre stratégie créative, il est important d'éviter les traductions littérales de vos campagnes en anglais. Au lieu de cela, soyez conscient des nuances contextuelles qui ont de l'importance pour les consommateurs hispaniques tout en restant fidèle à l'essence de votre marque.
Prenons l'exemple du slogan emblématique de McDonald's « Je l'adore ». Une traduction littérale aurait pu être « Me Gusta », mais la transcréation « Me Encanta » capture mieux le slogan. Les deux expressions espagnoles signifient à peu près la même chose, mais contextuellement elles ont des connotations différentes. C'est important pour les spécialistes du marketing qui tentent de transmettre l'identité de la marque McDonald's.
Source : Traductions Ampère
La pertinence culturelle doit être la pierre angulaire de votre approche créative ; cherchez à imaginer, créer et déployer des images, des vidéos et des messages qui ont une signification culturelle tout en évitant les stéréotypes et les clichés comme les images de stock qui manquent d'authenticité ou les approches modélisées qui fonctionnent pour le marché général.
Adoptez les tests, l’adaptation et l’expérimentation continus
Cela peut être un choc pour les spécialistes du marketing, mais vous ne pouvez pas « résoudre » le marketing d'audience hispanique. Plutôt que de chercher une formule définitive et d’y mettre fin, vous devez constamment tester de nouveaux publics et de nouvelles chaînes. Cela est particulièrement vrai compte tenu de l’afflux de nouveaux immigrants ayant des besoins et des préférences variés.
L'expérimentation est essentielle pour les marques qui cherchent à établir leur niche sur le marché hispanique. Si vous ne connaissez pas les préférences linguistiques, essayez de toutes les tester : espagnol, anglais et spanglish. Aventurez-vous sur des plateformes de niche inexplorées comme Pinterest, des plateformes de jeux comme Twitch ou des publicités sur des plateformes comme Xbox pour exploiter de nouvelles opportunités d'engagement.
Un engagement réussi va au-delà de la langue et touche au cœur de la culture, des différences générationnelles et des préférences individuelles.
Le public hispanique est un groupe démographique dynamique et aux multiples facettes qui exige une approche réfléchie et nuancée. En adoptant l’authenticité, la résonance culturelle et un engagement en faveur d’une amélioration continue, les marques peuvent nouer des liens durables avec le public.
À mesure que la démographie hispanique continue d’évoluer, vos stratégies devraient également évoluer. En comprenant et en s’adaptant à leurs attributs uniques, les marques peuvent libérer tout le potentiel de ce public dynamique et influent.