Campagnes des Fêtes 2022 : vous feriez mieux de vous méfier des nouvelles opportunités de performance
Publié: 2022-10-08Les vacances de cette année seront probablement folles, mais ce n'est pas nouveau; à ce stade, nous sommes tous habitués à 10 à 12 questions existentielles qui pèsent sur nos stratégies marketing pendant la ruée vers le quatrième trimestre. Cette année, le plus grand défi est de changer le comportement des consommateurs en raison de l'inflation.
Alors, comment pouvez-vous vous préparer à ce qui s'en vient si vous n'avez rien à comparer ? Jetez la prudence au vent et espérez juste le meilleur? Maintenir le statu quo et faire ce que vous avez toujours fait car cela semble être l'option la plus sûre ?
Si vous avez répondu oui à l'une de ces dernières questions, vous pourriez vous retrouver sur la liste coquine du Père Noël pour les performances marketing cette année. Vous devez déployer toute cette agilité durement acquise et cette stratégie axée sur le client pour surmonter les défis liés à l'inflation et tout ce que Jack Frost décide de vous lancer.
Créez des segments d'audience basés sur les données pour créer des campagnes de vacances personnalisées
Vous devez mettre en place des processus dès maintenant pour vous assurer que vous êtes prêt à surveiller et à adapter en permanence vos campagnes de vacances pour répondre aux tendances de consommation et au comportement réel des clients dans la nature.
Chaque décision que vous prenez en cette saison des fêtes doit être motivée par des données, et pas seulement éclairée par celles-ci.
Commencez par des informations macro sur le comportement pour obtenir une compréhension de base de la façon dont les gens prennent des décisions d'achat, s'ils achètent du tout.
N'oubliez pas que différents segments de la population (et votre clientèle) vivent l'inflation différemment, et cela change rapidement à mesure que l'économie continue de fluctuer. Ce n'est pas parce qu'un segment décide de suspendre ses achats que toute votre clientèle suivra.
Alors que de nombreuses personnes ont réduit leurs dépenses, les hauts revenus, par exemple, ont largement échappé aux fortes réductions de pouvoir d'achat.
Source : Consultation du matin
En fait, les hauts revenus dépensaient plus en glissement annuel en juillet, selon Morning Consult. Mais même ces chiffres ne disent pas tout : différents groupes d'âge montrent des tendances comportementales différentes dans chaque tranche de revenu. Les jeunes à revenu élevé dépensent plus, tandis que les personnes à revenu élevé plus âgées, dont la richesse est généralement davantage liée à l'investissement, retiennent davantage, probablement au moins en partie en raison des fluctuations des marchés boursiers.
Source : Consultation du matin
Ce n'est pas seulement vrai pour les hauts revenus. Alors que les dépenses des personnes à faible revenu ont été affectées de manière disproportionnée par l'inflation, beaucoup économisent pour des achats importants et recherchent les offres majeures généralement associées à la période des fêtes.
C'est beaucoup de demande refoulée : selon YouGov, 37 % des consommateurs américains prévoient de commencer à acheter des cadeaux plus tôt pour obtenir de meilleures offres et pour atténuer l'impact négatif potentiel de dépenses élevées sur une courte période. Se présenter rapidement aux consommateurs et élaborer une stratégie promotionnelle intelligente sont essentiels.
Source : Deloitte
Vous devez prendre toutes ces données sur les tendances macro et les superposer à vos données client de première partie pour re-segmenter vos audiences pour la saison afin de pouvoir identifier et hiérarchiser les groupes clés de clients. Votre public cible est toujours important ; créer les bonnes offres de messagerie, créatives et promotionnelles pour activer et recibler ces clients est toujours en tête de liste.
Mais les segments d'opportunités sont encore plus importants lorsque le climat économique et le comportement des consommateurs sont en pleine mutation. Les ajustements de la stratégie promotionnelle et tarifaire, les ajustements créatifs et de messagerie, et bien plus encore, peuvent ouvrir un tout nouvel univers de clients potentiels pour votre entreprise au quatrième trimestre.
Commencez tôt afin de pouvoir tester ce qui fonctionne avec ces nouveaux groupes de clients, capturer les premiers acheteurs et remplir vos pools de reciblage. Au fur et à mesure que la saison des fêtes avance, les audiences engagées peuvent être dirigées vers des campagnes à faible entonnoir qui se concentrent sur des produits ou services spécifiques et proposent des offres promotionnelles pertinentes.
N'ignorez pas l'entonnoir supérieur si vous souhaitez générer une croissance significative pendant la période des fêtes
Septembre et octobre font désormais indéniablement partie de la saison des fêtes, et ils sont particulièrement importants pour accroître la notoriété de la marque auprès de ces nouveaux publics, réengager les clients perdus ou périmés et inciter vos clients connus à acheter tôt.
En d'autres termes : élargissez votre fenêtre d'opportunité potentielle.
L'objectif principal de ces premiers mois est de vous frayer un chemin au moins dans l'ensemble de considération d'autant de consommateurs pertinents que possible. Vous devriez commencer par tirer parti des canaux de l'entonnoir supérieur qui stimulent la demande, y compris la télévision convergée, YouTube, la recherche sociale payante, programmatique, non liée à la marque et organique, et les partenariats d'influence.
Tirez pleinement parti de vos segments d'audience en élaborant des stratégies de messagerie et créatives hautement pertinentes et ciblées pour chaque groupe. Si un segment particulier connaît un degré plus élevé de perturbation de ses capacités de dépenses, vous pouvez envisager de vous concentrer sur des angles rationnels tels que la nécessité, la valeur et la tarification. Pour les achats importants que le même groupe aurait pu économiser toute l'année, une combinaison de messages rationnels et émotionnels pourrait être la meilleure approche.
Source : Méta
Dans l'entonnoir supérieur, tous vos messages doivent se concentrer sur la promotion de la valeur de la marque, de l'affinité et de l'engagement. Vous souhaitez créer des associations positives et établir des liens émotionnels tout en attirant des clients potentiels plus loin dans l'entonnoir.
Votre objectif final dans l'entonnoir supérieur en cette saison des fêtes ? Rendez votre marque indéniable en gagnant l'argent de vos clients.
La clé est de vous assurer que vous déployez ces premières campagnes en entonnoir tôt afin de pouvoir tester différentes combinaisons et angles pour voir ce qui résonne. Au moment où vous atteignez la haute saison en novembre, vous devriez avoir beaucoup plus d'informations qu'en septembre sur ce qui fonctionne pour ce public, et vos campagnes à faible entonnoir en récolteront les fruits.
Étant donné que les segments engagés à forte valeur sont déjà amorcés, récompensez cette fidélité et donnez-leur des raisons d'acheter dès maintenant dans les campagnes de reciblage et par e-mail et SMS. Vous pouvez leur apporter une valeur ajoutée en leur donnant accès à des ventes ou des promotions exclusives, à du contenu réservé aux VIP ou à la possibilité de recevoir des rappels s'ils ont laissé des articles dans leur panier.
Préparez votre moteur de conversion pour les périodes de pointe avec des campagnes de vacances à réponse directe à fort impact
En fin de compte, si vous ne générez pas de revenus et de croissance commerciale d'ici la fin du quatrième trimestre, tout votre travail acharné n'aura pas beaucoup d'importance. Des budgets flexibles prêts à être déployés pour suivre la demande où et quand elle se produit devraient être la règle pendant toute la période des fêtes (et, en réalité, le reste de l'année aussi).
Entrer dans l'ensemble de considération est essentiel, mais cela ne signifiera rien si votre jeu de conversion n'est pas fort.
Les périodes de pointe comme la Cyber Week ont perdu de leur importance au cours des dernières années, mais elles restent un élément essentiel de votre stratégie de vacances. Ce n'est pas une bonne idée d'économiser votre budget pour une seule semaine comme vous l'auriez fait il y a cinq ans, mais vous devriez être prêt à saisir les opportunités qui se présentent pendant ces périodes de forte intention d'achat, d'autant plus que les consommateurs sont particulièrement avides d'offres. cette année.
Cela commencera probablement plus tôt; le mot a fuité qu'Amazon est susceptible de lancer un Prime Day d'octobre. Partout dans le monde, les spécialistes du marketing se sont tournés vers le Prime Day de juillet pour avoir un premier aperçu de l'évolution du comportement des consommateurs pendant une période de pointe, et nous avons obtenu des informations sérieuses sur les résultats.
Source : Numérateur
Selon Numerator, la valeur moyenne des commandes était en baisse, mais de nombreux ménages ont passé plusieurs commandes au cours de l'événement de deux jours. Plus de la moitié de ces ménages dépensent plus de 100 $ au total, ce qui fait écho à nos données internes qui placent le point idéal actuel pour les prix dans la fourchette de 100 à 200 $.
La découverte la plus intéressante de cette analyse du numérateur aurait pu être celle-ci : 21 % des personnes qui achètent sur la comparaison Prime Day ont acheté sur d'autres sites avant d'acheter. C'est pourquoi la visibilité est toujours essentielle pendant les périodes de pointe comme le Prime Day et la Cyber Week ; les gens regarderont autour d'eux, qu'ils aient ou non l'intention d'acheter. C'est l'occasion idéale de déployer des offres promotionnelles intelligentes qui vous aideront à maximiser l'impact commercial de vos précédentes campagnes de sensibilisation.
Amazon a également beaucoup investi dans des fonctionnalités plus attrayantes pendant le Prime Day de juillet, y compris des fonctionnalités comme Amazon Live, qui présente des influenceurs et des créateurs. En fin de compte, les gens veulent une expérience d'achat attrayante, quel que soit le canal. C'est en partie pour cette raison que les gens préfèrent de plus en plus les expériences d'achat en magasin.
Source : Consultation du matin
Cela confirme dans les données; un élément essentiel de votre planification est de comprendre comment et où les clients veulent faire leurs achats. En cette saison des fêtes, eMarketer projette que :
- La vente au détail de briques et de mortier enregistrera des gains marginaux, avec une croissance inférieure à 1 % en glissement annuel, mais représentera 81 % des dépenses des Fêtes en 2022
- Le commerce électronique de détail augmentera de 15 % par an
- Le commerce mobile en particulier augmentera de 24 % et représentera près de la moitié de toutes les ventes de commerce électronique pendant les vacances (49,6 %).
Vous devez mettre en place une solide stratégie numérique de brique et de mortier si vous avez des emplacements physiques, y compris des campagnes locales et des capacités d'exécution locales.
Vos canaux numériques peuvent faire plus pour apporter cette magie en magasin à l'expérience d'achat.
Recherchez sur tous les canaux des opportunités de donner vie à votre marque, vos produits ou vos services pour vos clients, en particulier pendant ces périodes de pointe, notamment :
- Créez des guides de cadeaux interactifs et des quiz correspondants pour diriger les clients vers les bons produits.
- Utilisez des fonctionnalités telles que Facebook et Instagram Live, Amazon Live et les partenariats de créateurs TikTok pour créer une expérience d'achat plus personnalisée qui imite le niveau d'expertise et d'engagement que les clients retirent des excellents achats en magasin. Mettez en lumière vos vendeurs, experts produits et influenceurs qui peuvent offrir des conseils en temps réel, des démonstrations de produits et des divertissements.
- Adoptez la RA sur Snapchat pour créer des opportunités d'engagement, d'essai et d'interaction avec vos produits, et gardez votre marque à l'esprit à chaque étape du parcours client.
- Expérimentez l'intégration de fonctionnalités d'achat dans des chaînes telles que YouTube où les consommateurs recherchent des achats.
- Alors que le temps presse pendant la période des fêtes, doublez les options d'exécution locales. Ceux-ci sont particulièrement critiques pour les jeunes populations urbaines qui sont plus susceptibles d'attendre la dernière minute pour faire leurs achats.
L'autre élément critique de cette prévision d'eMarketer est l'expansion rapide des achats mobiles. Votre entreprise doit être configurée pour les achats mobiles.
Si vous diffusez des annonces aux clients sur leurs appareils mobiles et qu'ils cliquent sur une boutique en ligne difficile à utiliser et conçue pour un ordinateur de bureau, vous perdrez des clients.
Cette expérience peut prendre la forme d'une application dédiée, d'un site Web mobile, d'un magasin de marque sur une plate-forme comme Amazon, ou d'annonces achetables sur Instagram ou TikTok, ou tout ce qui précède. Quoi qu'il en soit, ce n'est plus un plaisir, mais une nécessité.