Préparez-vous à la recherche basée sur l'IA : intégrez votre stratégie de recherche payante et organique

L'automatisation est en hausse dans tous les secteurs du secteur du marketing, et la recherche n'est pas différente. Les outils basés sur l'IA pour la recherche payante comme la requête large et Performance Max (PMax) ont changé la donne en matière de domination SERP.

La révolution de l'IA dans la recherche ne fait que s'accélérer : Google déploie de nouvelles fonctionnalités de recherche d'IA telles que Bard et Search Generative Experience, tandis que son rival Microsoft continue d'essayer de renforcer son avantage en tant que premier sur le marché avec le nouveau Bing alimenté par GPT. Bientôt, la recherche conversationnelle par IA deviendra la nouvelle norme.

L’une des conséquences est le brouillage des distinctions autrefois claires entre recherche organique et recherche payante. Il est absolument essentiel de briser les silos entre le SEO et le PPC pour considérer le SERP de manière globale.

Les deux faces d’une même médaille : les avantages d’une approche holistique du SERP alimenté par l’IA

Les marques voient souvent le payant et le organique comme deux disciplines distinctes qui n’ont rien à voir l’une avec l’autre. En conséquence, ils déploient des stratégies complètement déconnectées pour obtenir des résultats, même si cela entraîne des inefficacités, une cannibalisation ou une expérience utilisateur déconnectée.

C'est une grosse erreur, d'autant plus que l'IA stimule l'évolution continue des SERP. Les marques ne peuvent pas s’appuyer sur leurs anciens outils si elles veulent réussir.

Même s’il n’en est qu’à ses débuts, les réponses des chatbots conversationnels brouilleront probablement encore davantage la distinction entre les résultats organiques et payants. Cela pourrait être positif pour les annonceurs, dans la mesure où les résultats payants apparaîtraient plus organiques, mais pourrait également créer de la confusion chez les téléspectateurs ou déplacer les résultats organiques.

Source : Google

Du point de vue de l'UX, nous ne savons toujours pas avec certitude comment les résultats payants et organiques apparaîtront une fois la recherche conversationnelle déployée à grande échelle. Mais il convient de noter que les algorithmes de recherche et les chatbots ont tous deux le même objectif : donner à l’utilisateur les réponses qu’il recherche.

En fin de compte, la recherche payante et organique sont les deux faces d’une même médaille et doivent apporter de la valeur à l’utilisateur. C'est pourquoi vous devez commencer à regrouper vos stratégies payantes et organiques et profiter des avantages qui se chevauchent pour dominer les points de contact critiques du parcours client, augmenter encore plus votre budget publicitaire et aligner de manière transparente la messagerie avec l'intention de l'utilisateur.

Heads : Tactiques organiques pour soutenir la recherche payante

Google conseille depuis des années aux spécialistes du marketing de recherche d'écrire le contenu du site en pensant à un utilisateur humain, et non au moteur de recherche. Mais l’IA conversationnelle fournit des réponses bien plus détaillées que les liens bleus classiques du SERP traditionnel. Il extrait ces informations des résultats de recherche. Vous devez donc vous assurer que votre contenu répond aux questions et est optimisé pour les utilisateurs humains que vous souhaitez finalement engager.

Qu'il s'agisse de blogs, d'études de cas, de descriptions de produits ou autre chose, votre contenu doit non seulement cocher la case de vos mots-clés, mais également offrir une véritable valeur à votre public. Attirer des clients potentiels via la page de recherche n'est qu'une partie du parcours : une fois qu'ils ont cliqué, votre contenu doit ajouter de la valeur, partager quelque chose d'utile ou au moins garder les choses intéressantes.

C'est un endroit où les équipes de recherche payante peuvent échouer ; comme ils se concentrent généralement sur la conversion, ils s'appuient souvent sur des pages de destination sous-optimisées présentant un contenu de qualité inférieure. Créer un contenu de qualité généreusement parsemé de mots-clés (sans impact négatif sur l'expérience client) est un pilier de la recherche organique, mais cela devrait également être la pierre angulaire de vos pages payantes. Si vous souhaitez qu'une annonce soit présentée dans la recherche conversationnelle, vous ne pouvez pas prendre de raccourci : vous devrez gagner cet emplacement.

N'oubliez pas : même si les pages de destination conçues pour les campagnes payantes peuvent être très différentes du contenu conçu pour un classement organique, elles doivent néanmoins offrir une expérience client engageante. La recherche basée sur l'IA vise à fournir une meilleure façon de connecter les gens aux informations qu'ils recherchent ; pour déplacer les gens vers votre site, que ce soit via des résultats payants ou organiques, vous devez apporter votre A-game. De plus, des pages de destination holistiques et un meilleur contenu de site adapté à plusieurs canaux ou points de contact amélioreront vos taux de conversion et réduiront les coûts.

Passer à l’action vous aidera également sur le SERP dès maintenant. Pour gagner de manière organique, vous devez créer un contenu de qualité et vous assurer qu'il est configuré pour être classé. Faites ensuite correspondre le contenu avec les ensembles de mots-clés cibles de votre marque du côté payant également.

Une fois le contenu en ligne sur votre site Web, continuez à affiner et à optimiser la recherche payante en augmentant la densité des mots clés dans le contenu pour améliorer votre niveau de qualité (QS) et réduire les coûts par clic (CPC).

Tails : tactiques payantes pour soutenir la recherche organique

En matière de recherche payante, l'IA fait partie de la boîte à outils marketing depuis des années sous la forme de campagnes Shopping intelligentes, mais cela n'a pas toujours été clair pour le public. Cela est en partie dû au fait que Google utilisait le terme « automatisation » pour désigner ces outils jusqu'à récemment, lorsqu'ils ont changé le langage en « propulsé par l'IA ».

L'IA joue désormais un rôle de premier plan sous la forme de nouveaux types de campagnes comme Performance Max qui ouvrent davantage d'opportunités pour générer des résultats commerciaux à partir de vos campagnes de recherche payantes.

Mais la zone grise autour du placement des publicités dans les résultats de recherche conversationnelle signifie que les spécialistes du marketing de recherche payant doivent rester sur leurs gardes. Google nous assure que les annonces apparaîtront toujours sur la page dans les sections sponsorisées, alors assurez-vous de vous tenir au courant de toutes les nouvelles mises à jour ou conseils de Google.

Alors, comment pouvez-vous vous assurer que vos tactiques payantes sont prêtes pour le nouveau monde de la recherche ?

Commencez par tirer parti des tactiques payantes pour soutenir les résultats organiques sur le SERP. L’un des moyens les plus simples d’y parvenir consiste à fournir une couverture supplémentaire pour les ensembles de mots clés de grande valeur. Si vous ne parvenez pas à vous classer de manière organique pour certains de ces mots-clés en raison de la forte concurrence sur le SERP, les placements payants peuvent garantir que vous êtes toujours présent sur la page.

Alors que de nombreux chercheurs ignorent aujourd'hui les résultats les plus payants de la page et passent directement au mode organique, il est préférable d'apparaître dans la section « Sponsorisé » que de ne pas apparaître du tout. Les clients actuels qui recherchent votre marque peuvent toujours vous trouver et de nouveaux clients potentiels seront exposés à votre marque. À mesure que les résultats deviendront plus mitigés et conversationnels à l’avenir, vos résultats payants pourraient devenir encore plus importants.

Source : Google

Vous pouvez également utiliser la recherche payante pour augmenter le trafic vers les pages qui ne génèrent pas suffisamment de clics uniquement grâce à la recherche organique. Ceci est particulièrement utile pour tester différents types de contenu sur votre site, car très peu de pages génèrent individuellement suffisamment de trafic organique pour tester rapidement le contenu lui-même, les modifications de configuration ou plusieurs créations.

La recherche payante peut augmenter le volume d'utilisateurs naviguant vers ces pages afin que vous puissiez générer des apprentissages plus rapidement. Ces informations vous aideront à améliorer votre contenu et éventuellement votre classement organique et vos taux de conversion pour la recherche payante et organique.

Rassembler le tout : des tactiques payantes et organiques qui fonctionnent en tandem

Une approche intégrée du SERP mettra votre équipe dans la meilleure position pour affronter la concurrence, aujourd'hui et à l'avenir. Alors, comment pouvez-vous créer la stratégie hybride ultime ?

Maximiser l’optimisation du taux de conversion (CRO) sur site de votre marque est un excellent point de départ. Le trafic des campagnes payantes et organiques sera converti à un taux plus élevé s'il arrive sur des pages avec des CTA et un contenu forts.

Une fois votre site optimisé pour la conversion, vous devriez chercher à dominer le SERP avec une approche équilibrée combinant des tactiques payantes et organiques.

À l'heure actuelle, chaque entreprise ne peut avoir qu'une seule annonce impliquée dans chaque enchère dans l'espace publicitaire du SERP, de sorte que chaque annonce payante renvoie généralement vers un site concurrent différent.

La seule façon pour une entreprise de capturer plus d'espace sur un SERP donné est d'obtenir des résultats organiques, ce qui signifie développer un contenu solide et optimisé pour les pages ciblant des mots-clés de grande valeur. Si la page se transforme à mesure que la recherche conversationnelle devient plus dominante, ces résultats organiques serviront de source précieuse de réponses.

Source : eMarketer

À mesure que le classement de vos mots clés organiques s'améliore, commencez à limiter les dépenses payantes sur le sous-ensemble de mots clés qui génèrent un trafic approprié de manière organique. Les conversions ou les achats issus de ces publicités payantes ne sont probablement pas incrémentiels ; ils proviendraient de toute façon des résultats organiques. Vous pouvez réinvestir l'argent économisé ailleurs pour obtenir le retour sur investissement maximum de vos dépenses de recherche payantes, plutôt que de doubler les mots-clés que vous avez déjà couverts.

Si vous dépendez trop de la recherche payante ou organique, vous passez à côté d'une vue d'ensemble, d'autant plus que les deux deviennent de plus en plus étroitement liés grâce à l'IA. Avant que la recherche conversationnelle ne devienne le mode par défaut, assurez-vous d'avoir établi les bases d'un succès continu en adoptant une approche holistique.

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