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Les médias de détail devraient devenir une priorité d'Adland en 2024, alors que les réseaux continuent de proliférer dans tout l'espace et que les dollars des spécialistes du marketing inondent le canal. Les dépenses publicitaires dans ce canal devraient augmenter de 30 % en 2024 et représenter à terme près d'un quart (23,5 %) de toute la publicité numérique aux États-Unis, selon un récent rapport d'Advertiser Perceptions.

À mesure que les options se multiplient quant à la manière et à l'endroit où les annonceurs peuvent dépenser, les premiers entrants dans l'espace des réseaux de médias de détail se précipitent pour renforcer et différencier leurs offres. Home Depot a organisé aujourd'hui (28 mars) son premier InFronts, un sommet marketing en personne autour des médias de vente au détail, sur le modèle des présentations Upfronts et Newfronts organisées respectivement par des sociétés de médias traditionnels et numériques.

L'événement inaugural vise à permettre à Home Depot de donner un aperçu de ses fournisseurs - des entreprises étroitement liées au succès du détaillant de rénovation domiciliaire, contrairement à d'autres canaux médiatiques - alors qu'il effectue des tests bêta de ses offres avec des utilisateurs non endémiques. marques.

« En tant que personne qui achetait tous les médias pour Home Depot, oui, vous étiez partenaire de vos équipes médias, mais vous n'aviez pas nécessairement besoin de connaître leurs stratégies et comment elles vont attirer de nouveaux clients et quel est leur principal domaine d'activité. de croissance étaient, vous vouliez simplement des produits vraiment efficaces qui répondaient à vos objectifs commerciaux », a déclaré Melanie Babcock, responsable de l'activité médias de détail de Home Depot.

Lors de l'événement InFronts, Home Depot a offert un aperçu de ses clients et des stratégies commerciales, marketing, créatives et médiatiques de l'entreprise, ainsi qu'une feuille de route pour les médias de vente au détail. Parallèlement à l'expérience publicitaire dans les médias de détail, Home Depot a également détaillé ses systèmes, ses capacités de reporting et de mesure, ainsi que les nouveaux produits et partenaires qu'il fait appel pour étendre la portée de son réseau.

« C'est un moment éducatif pour ce fournisseur, car lorsqu'il envisage d'investir dans des réseaux de médias de vente au détail, où souhaite-t-il investir ? Ils souhaitent investir auprès d’un détaillant qui correspond à leurs propres objectifs et qui est en position de croissance », a déclaré Babcock.

À l'heure des Infronts, Home Depot rebaptise également son offre Retail Media+, lancée en 2018, sous le nom d'Orange Apron Media. Le titre de Babcock sera transféré à celui de vice-président d'Orange Apron Media and Monétisation. Cet effort intervient alors que Home Depot cherche à se différencier sur le marché non seulement parmi les réseaux de rénovation domiciliaire, mais aussi parmi les médias de vente au détail en général, pour atteindre les fournisseurs et les spécialistes du marketing CPG.

L'été dernier, l'entreprise a subi un exercice de branding « rigoureux » alors qu'elle recherchait un nom qui parlerait à son noyau de rénovation domiciliaire, en proposant des centaines de noms ; l'espace se prête à des mots comme « établi », « boîte à outils », « perceuse » et d'autres termes basés sur l'action. L'entreprise s'est également penchée sur la couleur et la fonction de ses tabliers orange emblématiques, qui symbolisent l'aide aux clients.

"Il y a 500 000 associés dans nos magasins qui portent chaque jour un tablier, et nous avons même des jours de port de tablier au centre d'assistance du magasin, où nous travaillons", a déclaré Babcock. "Cela nous unit sous nos valeurs et ce que nous défendons. , qui est service et aide.

À quoi les spécialistes du marketing peuvent s'attendre

Avec son nouveau nom, Home Depot prévoit de mettre en valeur l'expérience des fournisseurs lorsqu'ils utilisent Orange Apron Media, en se concentrant moins sur des types de publicités spécifiques et davantage sur la technologie, les outils et les partenaires qui facilitent l'achat de publicités par les fournisseurs. L'entreprise a développé simultanément ses activités publicitaires sur site, hors site et en magasin et cherche désormais à unifier l'expérience, que les fournisseurs utilisent le libre-service ou s'appuient sur l'équipe de Babcock pour un service géré.

Alors que les réseaux de médias de détail cherchent à se synchroniser avec leurs partenaires médiatiques pour améliorer le ciblage et l'engagement du public, Home Depot a évité les grands conglomérats médiatiques pour travailler avec Univision. Le partenariat permettra au détaillant d'atteindre à la fois les consommateurs du millénaire et de la génération Z de cultures diverses, ainsi que les consommateurs de langue espagnole dans les espaces commerciaux et professionnels.

"Nous voulons étendre notre portée et étendre notre capacité à présenter nos fournisseurs à ces clients", a déclaré Babcock. "Nous allons nous associer au plus grand réseau du marché et à tous les différents types d'annonces dont ils disposent, pour étendre notre portée à cette [base] de clients de langue espagnole."

Encore à ses débuts, la relation avec Univision implique des tests visant à créer des audiences similaires, et Babcock décrit l'accord comme une opportunité unique et exploitable pour l'entreprise. Home Depot propose également une mesure en boucle fermée qui relie la portée publicitaire aux objectifs commerciaux et a mis en place une salle blanche qui l'aidera à répondre aux impératifs liés à la confidentialité des données des consommateurs.

Tout en se concentrant sur les fournisseurs pour son activité de rénovation domiciliaire, Home Depot effectue également des tests bêta avec des marques non endémiques pour voir si son public est convaincant pour d'autres secteurs d'activité qui cherchent à faire de la publicité auprès des propriétaires et des propriétaires de petites entreprises. La société rapporte avoir constaté des « signes très positifs » lors de tests réalisés avec des marques de services financiers, d'assurance, d'automobile et de télécommunications.

"Home Depot est une entreprise assez rigoureuse", a déclaré Babcock. « Nous aimons tester et nous assurer que les choses fonctionnent, que les tuyaux fonctionnent, que les mesures fonctionnent, que les données fonctionnent [et] nous avons le bon public avant de passer à grande échelle… Nous aurons une offre plus large cet été. avec plus d'annonces, car je pense qu'avec la dépréciation des cookies, les non-endémiques pourraient être très intéressés par notre public.