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La route vers une représentation diversifiée parmi les fournisseurs de marketing peut être pavée de bonnes intentions, mais la réalité est que le parcours reste cahoteux.

Dans une étude récente, l'Association of National Advertisers a constaté que 56 % des responsables marketing souhaitaient soutenir divers fournisseurs. Pourtant, seuls 38 % de ces fournisseurs déclarent avoir reçu des investissements accrus de la part des communautés marketing ou publicitaires en 2022, et 46 % pensent que les investissements augmenteront en 2023.

"Le principal point à retenir est que l'investissement augmente, mais il y a encore un petit écart entre l'investissement et l'intérêt", a déclaré Bill Duggan, vice-président exécutif du groupe à l'ANA. "Nous considérons cela comme un verre à moitié plein."

Aux fins de l'étude, un fournisseur diversifié est un fournisseur appartenant à des femmes, à une minorité ethnique/minoritaire, à un vétéran, à une communauté LGBTQ+ ou à un handicap. Parmi les divers fournisseurs, 10% d'entre eux sont en production, 10% sont des agences et 70% sont des entreprises de médias, a rapporté Duggan. Le reste comprend les consultants, l'emballage, les promotions et la recherche.

Construire des relations

L'embauche de talents et d'entreprises diversifiés du côté de la production a été en avance sur la courbe, selon Duggan. Cependant, le composant le plus important - les médias - fait cruellement défaut. Selon l'Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) de l'ANA, en partenariat avec Media Framework et Index standard des médias. L'AIMM recommande que d'ici 2025, 6,5 % de toutes les dépenses aillent aux médias appartenant à la diversité et 4,6 % aux médias appartenant à la diversité et ciblés.

C'est un écart important à combler en seulement deux ans, en particulier lorsque le nouveau rapport suggère que de nombreux annonceurs sont « assis sur la touche » parce que, bien qu'ils soient intéressés à faire quelque chose, ils ne savent pas par où commencer. Cela est particulièrement vrai parmi les entreprises qui se classent juste en dessous des géants.

"Il y a de grandes entreprises qui ont fait des investissements notables dans la diversité des fournisseurs", a déclaré Duggan, soulignant les initiatives de P&G et General Motors. "Mais il y a d'autres entreprises qui frappent en dessous de leur poids et pourraient en faire plus."

Ce sentiment est particulièrement vrai en ce qui concerne les fournisseurs de médias. Le message général des spécialistes du marketing est qu'il n'y a pas assez d'inventaire - ou pas assez d'inventaire de qualité - pour justifier les investissements dans divers médias. En guise de remède, Duggan a suggéré aux spécialistes du marketing de se pencher un peu plus pour créer des programmes mutuellement bénéfiques.

«Ce n'est peut-être pas simplement un achat de médias; cela pourrait inclure un partenariat de contenu ou une autre activation », a-t-il déclaré. "Il est important pour les annonceurs d'établir des relations directes avec ces entreprises de médias."

Se rendre au travail

De l'autre côté de l'équation, les fournisseurs devraient développer davantage de preuves que l'investissement dans leurs entreprises produira les rendements requis.

"Je pense que cela aiderait s'il y avait plus d'études de cas que divers fournisseurs montreraient pour démontrer les succès de ces programmes", a déclaré Duggan.

Il est important de garder à l'esprit que le succès peut ne pas prendre la même forme que celle à laquelle les spécialistes du marketing sont habitués.

"Les spécialistes du marketing sont habitués à certaines mesures avec les médias traditionnels - comme le CPM et la portée - et ce ne sont peut-être pas les meilleures mesures pour la mesure de divers médias", a déclaré Duggan.

Parmi les fournisseurs interrogés, les défis qu'ils ont cités comprenaient l'obtention d'un pied dans la porte avec les annonceurs et agences nationaux, la négociation des délais de paiement prolongés exigés par certains annonceurs et agences (que de nombreux fournisseurs divers ne peuvent pas se permettre) ainsi qu'un manque de commentaires lorsqu'ils n'obtiennent pas l'entreprise.

Pourtant, la responsabilité de l'amélioration incombe aux spécialistes du marketing, qui ont l'argent, le contrôle et l'influence nécessaires pour faire quelque chose, a insisté Duggan.

"L'industrie a du travail à faire", a-t-il déclaré.

S'engager

Le plus grand défi est peut-être de démontrer un engagement envers la diversité. Parmi les fournisseurs interrogés, 76 % ont cité le manque de soutien de la direction pour travailler avec divers fournisseurs comme un obstacle. Des chiffres similaires ont noté que de nombreux annonceurs et agences ont identifié des opportunités d'intégrer divers fournisseurs dans leur chaîne d'approvisionnement marketing/publicitaire (76 %), ainsi qu'un manque général de compréhension de la valeur de l'utilisation de fournisseurs diversifiés (74 %).

Pour répondre à ces deux derniers points, Duggan a noté que l'ANA a élaboré plusieurs enquêtes, études et livres blancs analysant la diversité dans le réseau de fournisseurs, y compris le récent " Diverse Media GrowthFronts ", une liste certifiée de divers fournisseurs et des directives pédagogiques conçues pour aider les spécialistes du marketing. partenariat avec divers fournisseurs de médias.

Sans aucun doute, l'impulsion la plus importante pour le changement est la nécessité qu'il devienne une priorité publiquement déclarée de l'entreprise, selon Duggan.

"Lorsque vous déclarez publiquement votre intention de travailler avec divers fournisseurs, vous le déclarez à vos employés et à d'autres électeurs importants", a-t-il déclaré. "Vous avez également besoin d'un champion interne [pour la diversité] pour que cela fonctionne."

En fin de compte, Duggan insiste sur le fait que l'intention d'amélioration est là, tout comme les données soulignant que la diversité est la voie de l'avenir, et ceux qui ne s'embarquent pas seront laissés pour compte.

"Les entreprises peuvent voir où va la démographie de la population, et elles veulent avoir des chaînes d'approvisionnement et des fournisseurs qui reflètent et reflètent leur clientèle et le pays", a déclaré Duggan.