Comment Bonobos développe l'objectif de la marque après sa vente controversée à Walmart

NEW YORK - Lorsque Bonobos a été acquis par Walmart pour 310 millions de dollars en juin de l'année dernière , de nombreux fans de longue date du détaillant de commerce électronique pour hommes ont exprimé des inquiétudes quant à son avenir. Comment la marque Scrappy Direct, fondée en 2007, a-t-elle pu maintenir ses engagements en matière de qualité et de service client sur mesure sous la direction du plus grand détaillant aux États-Unis ?

"La première chose qui s'est produite, ce sont les réactions des consommateurs … ce fut une journée difficile", a déclaré mardi le PDG de Bonobos, Micky Onvural, lors d'un panel lors du Direct Brand Summit de l'IAB, partageant des diapositives du tollé sur Twitter à la nouvelle. "Il y avait le bon, il y avait le mauvais et puis il y avait le carrément moche."

Lors de la conférence, Onvural, ainsi que le fondateur et ancien directeur général de Bonobos, Andy Dunn, ont expliqué comment la marque s'est concentrée , depuis lors, sur la préservation de la culture de la marque et le développement d'un sens de l'objectif après l'acquisition, ce qui l'a aidée à se développer. sous la bannière Walmart sans perdre son attrait d'origine. Dans certains cas, comme le marketing, Bonobos est en fait devenu plus audacieux dans les positions qu'il adopte sur des causes sociales et politiques, notamment grâce à une récente campagne remettant en question les notions traditionnelles de masculinité qui ont suscité des sentiments favorables envers la marque et l'intention d'achat, selon les résultats partagés pendant la session. Si l'approche risquait d'agiter le management, elle s'est finalement avérée performante à un moment où la demande de courage des marques se fait de plus en plus forte .

"Oui, il y avait une opportunité dans les coulisses de profiter de l'échelle [de Walmart] du point de vue des frais d'expédition et des frais de carte de crédit", a déclaré Onvural. "Mais il y avait aussi cette opportunité de vraiment réaffirmer ce que nous représentions à la lumière de cet écosystème changeant."

David et Goliath

Les inquiétudes quant à la façon dont un Bonobos post-acquisition pourrait conserver ses normes en matière de vêtements de qualité et d'expérience client ont été ressenties non seulement par les fans, mais également au niveau de la direction. Dunn, qui a confié les rênes du PDG à Onvural en septembre pour devenir SVP des marques grand public numériques chez Walmart, a déclaré qu'il ne se sentait personnellement à l'aise avec l'accord que 100 jours après sa signature.

"Ma préoccupation concernant l'acquisition est la suivante : aurions-nous des problèmes avec la culture par la suite ?" il a dit. La préservation des traditions de longue date de l'entreprise, telles que Camp Bonobos, une retraite annuelle de deux jours dans le New Hampshire, a contribué à rassurer le fondateur sur le fait que son entreprise était entre de bonnes mains alors qu'il se préparait pour un rôle différent.

Pourtant, le changement de propriétaire et le déménagement de Dunn chez Walmart ont conduit à une période d'ajustement. Le fondateur reste proche de Bonobos – il continue de travailler dans le même bureau qu'Onvural – mais répondre à une énorme entreprise signifie qu'il n'est plus le décideur ultime, un rôle qui était à certains égards plus facile et moins motivé par la politique. Dunn a comparé la situation à David travaillant à l'intérieur de Goliath, entre autres métaphores.

"J'ai l'impression d'être passé de capitaine de canot à matelot de pont sur un porte-avions", a déclaré Dunn.

Lors d'une conférence qui a insisté sur la domination croissante des marques s'adressant directement aux consommateurs et sur les leçons importantes qu'elles peuvent enseigner aux entreprises héritées qu'elles perturbent, Dunn a également laissé entendre que ces messages ne sont pas toujours entendus.

"Une fois qu'il faut comprendre comment construire des coalitions, comment amener les gens, pour moi, il est tellement évident que les marques grand public numériques sont l'avenir", a déclaré Dunn. "Ce n'est pas nécessairement accepté comme évangile."

S'intégrer

À d'autres égards, Bonobos fonctionne toujours comme avant d'être acquis, selon Onvural. Un domaine que la marque a davantage expérimenté est sa stratégie de messagerie. En juillet, les Bonobos ont lancé une campagne autour des prix ESPY intitulée "#EvolvetheDefinition" qui demandait aux hommes de lire les définitions de la masculinité, puis enregistrait leurs réponses, beaucoup réagissant négativement aux descriptions rigides. L'idée de la création est née relativement rapidement, à la suite d'une campagne télévisée linéaire régionale qui devait être diffusée sur les marchés d'Austin, du Texas et de Chicago.

"L'un des joyaux de la couronne de l'année dernière a été la façon dont nous avons pris une position quelque peu politique sur une croyance autour de ce monde changeant de la masculinité et comment nous devons le promouvoir en tant que marque", a déclaré Onvural. "C'était une chance de prendre position et c'était une chance de couper le bruit."

Tout le monde n'était pas fan de "#EvolvetheDefintion". Le lancement de la campagne avec une prise de contrôle de YouTube a entraîné des millions de vues mais aussi un déluge de commentaires négatifs sur la plateforme, dont certains empreints d'homophobie. Onvural a admis que les choses sont devenues "poilues", mais que la création a également résonné avec des segments importants. Selon les chiffres partagés par le PDG, 83 % des hommes du public cible de Bonobos se sont sentis plus favorables à la marque après avoir vu l'annonce et 36 % ont déclaré qu'ils étaient plus susceptibles d'acheter auprès du détaillant.

"Pour moi, cela ne fait que réaffirmer l'importance d'une marque représentant quelque chose, d'être un panneau indicateur pour les consommateurs et de le vivre et de le respirer", a déclaré Onvural.

Affronter les eaux agitées

Le retour de Walmart à #EvolvetheDefinition a également été minime, ce qui n'est peut-être pas surprenant étant donné certaines des orientations stratégiques que le détaillant a prises ces dernières années. Bien que la marque principale de Walmart ne soit pas particulièrement politique, d'autres acquisitions ont été faites, telles que Modcloth via sa branche Jet.com en 2017 et la marque DTC de taille plus Eloquii. plus tôt ce mois-ci, la diversité et l'inclusion des signaux occupent une place de plus en plus importante dans l'agenda des entreprises.

"L'équipe de Walmart a reconnu que les consommateurs se connectent aux marques. Ces marques d'aujourd'hui doivent être authentiques, elles doivent représenter quelque chose", a déclaré Onvural. L'exécutif a appelé les recherches d'Edelman, qui ont récemment révélé que 64% des consommateurs mondiaux interrogés achètent ou boycottent des marques en raison de leurs positions sur des questions sociales ou politiques.

"Je pense que Walmart a reconnu la force de cela", a déclaré Onvural. "Cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas parfois d'eau agitée lorsque vous faites une déclaration aussi manifeste que nous l'avons fait, mais je pense aussi qu'ils connaissent le pouvoir de la marque."