Comment Chubbies a construit une communauté de fans inconditionnels de la marque [Vidéo]

Chubbies a explosé sur la scène de la vente directe il y a près de sept ans avec une ligne de shorts courts pour hommes aux couleurs et motifs ludiques.

Depuis, ils ont élargi leur offre pour inclure des maillots de bain, des vêtements de sport et des maillots de bain pour femmes, tout en développant une communauté d'ambassadeurs et de fans farouchement fidèles.

Dans cet enregistrement d'eTail West 2018, le co-fondateur de Chubbies, Rainer Castillo , s'entretient avec le PDG de Yotpo, Tomer Tagrin, sur ce qui se passe dans la création et la croissance d'une communauté de clients dédiée.

Pour les faits saillants de la vidéo, consultez la transcription modifiée ci-dessous.

Traitez vos clients comme vos amis

Rainer : Ouais. Donc, dès le premier jour, quand nous avons fait ces courts métrages pour nos amis, la façon dont nous en avons parlé à nos amis, mon co-fondateur a écrit un e-mail vraiment drôle. Et il a dit : « Ce week-end, nous allons tous porter ce short. Je vais me présenter avec eux. Si tu veux une paire, tu vas me devoir 50 dollars. Si vous avez déjà reçu l'e-mail de Chubbies, c'était exactement le ton de cet e-mail que nous envoyons – c'est ce qu'il a envoyé à nos amis.

Et je pense qu'une réalisation pour nous dès le premier jour était qu'il est vraiment important de traiter vos clients comme vos amis. Je pense que c'était vraiment naturel pour nous parce que nos clients étaient nos amis dès le départ. Vous savez, cela est allé à tous les niveaux de notre entreprise et c'était un mantra auquel nous sommes tous attachés depuis longtemps, nous en parlons encore aujourd'hui. Nous avons un principe culturel, qui est "les clients plus que l'entreprise, plus que soi-même". Et une grande partie de ce que nous faisons consiste à mettre le client au premier plan.

Je pense que lorsque vous lisez un e-mail de notre part, le ton de cet e-mail, la façon dont il est écrit, c'est comme si Tom avait écrit cet e-mail à un ami. Et je pense que c'est toujours cohérent aujourd'hui, c'est vraiment ce style.

Un autre exemple de cela pour nous est lorsque nous recevons des e-mails de clients. Je pense que beaucoup de gens les enverront au service client ou quelqu'un d'autre s'en chargera. C'est tellement important pour nous. Nous avons reçu un e-mail d'un client qui a dit que sa voiture avait été cambriolée et que tous ses Chubbies avaient été volés, et nous avons remplacé tous ses Chubbies qu'il avait perdus, et nous lui avons donné des cours de karaté pour nous assurer qu'il n'a pas ça ne se reproduira plus.

Et donc, il y a des trucs comme ça ou c'est comme, vous écoutez juste un client et comprenez en quelque sorte sa situation et êtes vraiment réactif quand vous pouvez comprendre le genre de situation dans laquelle il se trouve . Cela nous a été vraiment, vraiment utile.

Comprendre ce que veut votre client

Rainer : J'ai eu la chance de travailler dans le commerce de détail avant de créer l'entreprise. Donc, j'ai passé du temps avec Gap, passé du temps avec Levi's. Beaucoup de gens qui ont lancé ces marques natives numériques ont vraiment peur d'adopter certaines des meilleures pratiques du commerce de détail. J'ai vu des citations que les gens regrettent à propos de la vente au détail physique ou de l'approche de choses qui font partie des meilleures pratiques.

Et je pense que l'une des choses que j'ai apprises dans mon parcours est qu'être bon pour vendre des produits aux gens exige que vous compreniez d'abord et avant tout votre client. Et pour moi, c'était vendre des sous-vêtements pour hommes chez GAP, puis vendre des pantalons Dockers chez Levi's. J'ai dû apprendre qui était ce client et trouver comment développer quelque chose pour lui. La même chose s'applique à cela. Et je pense que les gens ne devraient pas avoir peur d'adopter les meilleurs aspects du commerce de détail traditionnel.

Je pense que l'une de ces choses est dérivée de l'idée d'un groupe de discussion de la vieille école. Pour nous, lorsque nous avons une conversation avec notre client, c'est fluide, c'est réel, et c'est poser des questions et comprendre ce qu'il veut et ce qu'il ne veut pas.

Rainer: Tout le monde dans mon entreprise a tellement de boucles de rétroaction - juste le nombre de fois où quelqu'un dans le coin de notre bureau accourra et dira: "Je viens d'entendre ça." Je pense que nous croyons tous qu'une minorité vocale est quelqu'un qui a probablement un plus gros problème dans la base de vos clients ou une plus grande chose à exciter. Et donc je pense que nous sommes vraiment réactifs quand nous faisons ces choses. Nous construisons constamment des boucles de rétroaction à partir de votre logiciel, ce qui est fantastique, et nous lisons ce qui s'y passe.

Mon équipe de direction a également des appels mensuels. Nous avons ces appels de leadership avec cinq clients par mois. Et nous dirons : « D'accord. Ce mois-ci, l'accent est mis sur les clients qui n'ont pas acheté depuis huit mois ou qui ont acheté ce type de produit puis ne l'ont plus jamais acheté, ou encore les clients qui ont acheté 100 paires de shorts. Quel que soit le groupe de clients, nous nous efforçons d'avoir des conversations individuelles avec eux, de les rapporter à notre équipe et de diffuser ces apprentissages assez largement.

Je pense à d'autres choses pour nous - cela semble vraiment stéréotypé - mais des enquêtes après achat. Quelqu'un qui fait l'effort de mettre ses pensées dans un e-mail et de vous l'envoyer - si vous ne passez pas du temps à lire cela, à réagir à cela, à y répondre - c'est quelqu'un qui se soucie suffisamment de dire quelque chose, n'est-ce pas ? Et cela se répercute directement sur notre Slack. Chaque fois que nous voyons des commentaires qui disent quelque chose de positif ou de négatif, nous y réagissons immédiatement, nous le regardons et nous disons : « Que pouvons-nous faire différemment ? »

Quelques exemples qui sont apparus — il y en a quelques-uns évidents : des choses comme l'ajustement, c'est vraiment, vraiment génial d'obtenir rapidement des commentaires des clients. Ou des retours de clients qui sont avec nous depuis longtemps et qui ont vu quelque chose changer : comme nous avons changé nos programmes de fidélité et nous avons arrêté d'envoyer ces cadeaux et colis aléatoires. Et nous avons entendu maintes et maintes fois qu'il y avait des clients qui recherchaient cela.

Nous avons entendu des gars qui faisaient plus de 6'5''. Ils ont dit : « Vous savez quoi ? J'aime vraiment la marque, mais un short de 5,5 pouces sur quelqu'un qui mesure 6'5 '' n'est pas seulement un short court. C'est un très court métrage. Et nous avons commencé à avoir des retours selon lesquels il y avait un besoin pour quelque chose d'un peu plus long. Nous sommes sortis avec un short de 7 pouces.

Ce sont toutes des choses que vous obtenez grâce à ces conversations fluides. Votre réponse à ces notes qui vous sont retournées est une chose qui renforce la confiance et la loyauté dans ce que vous faites. À la fin de la journée, c'est une entreprise. Mais la raison pour laquelle nous faisons cela est d'en faire le meilleur pour le client, et je pense que cela transparaît dans toutes les interactions que mon équipe a avec les gens.

Les coulisses de la fidélisation à la marque

Rainer : Je pense que c'est d'abord et avant tout la croyance fondamentale. Je veux dire, nous avons ce principe culturel, les clients plus que l'entreprise, plus que soi-même. Nous avons un comité de la culture dans notre équipe, qui est un groupe de six personnes à travers l'entreprise qui tourne tous les quelques mois, et leur objectif est de s'assurer que la voix des clients est dans chaque conversation. Donc, il y a des choses que vous pouvez faire comme ça qui sont juste dans notre ADN.

Je pense qu'il existe de vrais points de données pour montrer que si je donne un cadeau de fidélité à ce client, je vois en fait la relativité changer avec le temps. Ils sont plus disposés à revenir et à passer avec nous. Donc, je pense que ces choses sont là. Ces choses sont là et je pense que vous devez être vraiment réactif à cela.

Lorsque vous êtes prêt à écouter une seule voix, il est parfois difficile de voir une signification statistique dans quelque chose. Et donc, pour moi, une grande partie de cela est basée sur l'intuition et en grande partie sur ce qui se sent le mieux pour le client, et donc nous n'allons pas toujours avoir un résultat concret sur ce genre de choses.

Rainer: Je pense que pour nous, nous avons vraiment réfléchi à essayer de programmer autant que possible la fidélité dans la communauté. Et donc les commentaires que nous avons reçus étaient du genre "Excusez-moi, vous ne me donnez plus ces articles gratuits." Nous avons eu pendant longtemps, et nous le faisons encore maintenant, un programme assez formel du genre : « Écoutez, lors du premier achat, j'ai ce genre de surprise en ligne. Maintenant, sur le deuxième achat, j'ai ceci. Si j'ai acheté cette combinaison de produits, j'obtiens ceci avec cet achat. Et donc, il y a beaucoup de cela intégré systématiquement dans le type de comportement d'achat que nous voyons.

Nous organisons également un certain nombre d'événements organisés autour des loyalistes et des plus grands défenseurs de notre communauté. L'une d'entre elles est nos campagnes biannuelles "iber", comme nous les appelons. Nous avons donc une campagne Thighber Monday, qui se trouve être le Cyber ​​​​Monday si vous en avez déjà entendu parler. Et c'était notre premier événement, comme comment nous jouons le Cyber ​​Monday.

Pendant 12 heures de la journée, chaque achat était accompagné d'un cadeau, et c'étaient de jolis cadeaux. Cette année, nous avons travaillé avec Igloo Coolers et avons conçu une glacière vraiment cool fournie avec votre achat si vous avez acheté un short. Nous avons conçu de superbes t-shirts graphiques. C'est un tas d'articles différents. Cela a été un tel succès que nous en avons institué un deuxième vers le 4 juillet appelé lundi du 4 juillet (nom évident), et cela a été vraiment efficace.

Je pense qu'un autre élément de fidélisation programmé pour nous a été notre programme d'ambassadeurs. Lorsque nous avons lancé l'entreprise, j'ai personnellement écrit des e-mails aux dirigeants des campus universitaires, qu'il s'agisse de capitaines d'équipes sportives ou de présidents de différents groupes d'étudiants, et j'ai simplement dit : "Les gars, nous avons créé cette entreprise, voici ce que nous faisons. Je recherche la personne la plus vocale et la plus grande de votre groupe pour représenter notre marque sur le campus. »

Et c'était à ce moment-là que nous avions probablement trois personnes qui travaillaient avec nous, et c'était juste moi qui cherchais dans les listes d'e-mails en ligne pour trouver ces e-mails, et la réponse a été écrasante. Les gars qui ont répondu ont dit: "En fait, j'ai quelqu'un pour toi et cette personne, c'est moi." Et je me suis dit: "D'accord, il y a quelque chose à ce sujet."

Nous avons eu ce grand afflux de personnes intéressées à représenter la marque. Nous les avons soumis à des filtres pour nous assurer qu'ils étaient de bonnes représentations. Et puis ce programme est devenu un élément vraiment essentiel de notre entreprise. Nous aurions des conversations actives avec eux dans des groupes Facebook, qui impliquaient numériquement deux types de groupes différents que nous utiliserions. Nous les inviterions à voter pour les prochains produits que nous allions peut-être proposer. Nous aurions des défis photo avec eux où ils fourniraient finalement le fourrage qui deviendrait nos publications Instagram et nos différentes campagnes que nous développerions. Cela n'a jamais été un mécanisme de vente, cela a toujours fait partie de la communauté.

Et je pense que vous verrez qu'avec une grande partie du contenu que nous créons, nous n'essayons vraiment pas d'être particulièrement vendeurs sur beaucoup de nos publications Instagram ou dans beaucoup de nos communications sortantes. C'est idéalement un contenu de la communauté, pour la communauté qui est, en soi, vraiment agréable. Et je pense que cela est devenu quelque chose qui a été vraiment précieux pour nous au fil du temps.

Comment passer du clic à la brique dans le bon sens

Rainer : Oui. Donc, pour nous, nous avons huit magasins, demain nous ouvrons le neuvième ou vendredi nous ouvrons le neuvième en fait, donc nous aurons neuf magasins très bientôt. Tous sauf deux ont été ouverts au cours des 12 derniers mois. Et donc nous avons ajouté un gros coup de pouce au cours des 12 derniers mois pour les ouvrir parce que nous avons vu une très bonne réponse de la part de la communauté.

Pour nous, il s'agissait vraiment d'extensions organiques de la clientèle existante. La beauté d'avoir une marque numérique est que vous avez beaucoup d'informations sur l'endroit où se trouve votre client. Nous savions, par exemple, à Houston, que c'était l'un de nos quatre ou cinq premiers marchés. Nous avons envoyé un e-mail à tous les clients de ce marché et leur avons dit : « Les gars, nous envisageons d'ouvrir un magasin à Houston. Qu'est-ce que tu penses?" Ce seul e-mail pour nous, et c'est des dizaines de milliers d'e-mails, nous avions des taux d'ouverture de 30%, 40% là-dessus, pour un e-mail qui demandait où [le magasin va] aller. C'était sauvage pour nous.

Et nous étions comme, d'accord, ce sont des gens qui ont participé à l'enquête et qui ont répondu à l'enquête et ont dit: "Vous savez quoi, voici mon bar préféré, voici mon restaurant préféré, voici où je fais mes courses." Nous avons pu nous concentrer dans un quartier, presque jusqu'au niveau de la rue où se trouverait notre gars et où nous devrions construire ce magasin, et c'était génial.

Nous sommes arrivés quelques mois avant l'ouverture du complexe à Houston, et nous étions au milieu d'une zone de construction avec le seul bâtiment ouvert et nous avions 250 personnes alignées à l'extérieur au coin de la rue.

C'était irréel de voir cela et de voir que lorsque vous pouvez être aussi concentré avec un effort, comme le commerce de détail physique, vous avez la possibilité d'améliorer réellement leur expérience. Nous organisons donc beaucoup plus d'événements en magasin où nous disons : "Hé, voici un produit que nous n'offrons pas en ligne". ou "Voici une nouvelle idée que nous avons, venez nous faire part de vos commentaires."

Chacun de nos magasins possède un bar Tiki. Ainsi, lorsque vous passez par l'un des magasins, vous êtes invités à prendre une bière et à sortir au bar Tiki. Nous avons des gars qui se présentent tout le temps et viennent simplement passer du temps.

Et ce qui est incroyable pour nous, c'est que chaque personne que nous embauchons dans ces magasins comprend très bien cette volonté d'accueil. Ils prêchent tous en quelque sorte le même mantra de clients supérieurs à l'entreprise, supérieurs à soi-même, et c'est quelque chose que nous considérons comme vraiment formidable pour créer cette communauté pour ces emplacements.

Rainer : Ouais. Je pense à la complexité opérationnelle du déplacement des stocks. Nous ne sommes pas une salle d'exposition dans ces magasins, nous mettons en fait des stocks dans ces magasins. Nous avons nos premières saisons d'achat d'inventaire pour ces magasins. Et la complexité opérationnelle de la distribution sur tous les canaux et de savoir comment gérer ce qui est le mieux pour notre client une fois que nous manquons de quelque chose dans l'un de ces canaux a été très complexe. Et c'est quelque chose que nous n'avons en aucun cas des années d'histoire à faire, donc nous apprenons à la volée.

Il y a un élément de déception pour les clients s'ils voient un e-mail qui dit "tout nouveau short stretch" qui est sorti la semaine dernière. Et ils disent : « Je veux ceux-là en magasin tout de suite. Et nous nous disons : "Écoutez, à la seconde où ils arrivent, nous les affichons sur le site et ils sont en route vers le magasin, mais vous ne pouvez pas les obtenir aujourd'hui."

Nous avons des choses à comprendre pour nous assurer que l'interaction est transparente. Mais je pense que tant que la mentalité et l'approche sont cohérentes, nous sommes en mesure d'offrir quelque chose aux gens qui est toujours vraiment agréable et qui sont vraiment réactifs quand cela échoue pour eux.

Développement communautaire 101

Rainer : Je pense, et je viens d'entendre quelqu'un dans l'autre pièce en parler un peu aussi, c'est comme si ce n'était pas tellement comme, « J'ai cette communauté, maintenant, je peux… » Cela commence par parler avec un client. Et je suis sûr qu'il y a des gens aussi passionnés par certains types d'aliments pour chiens que par ceux qui aiment les shorts plus courts.

Vous devez trouver ce groupe de défenseurs vraiment concentré de personnes qui aiment cet élément de votre marque, puis vous concentrer et vous assurer que vous y êtes sensible - comment construisez-vous plus de choses qu'ils aiment ?

C'était fou, quelqu'un ce matin montrait des lignes disant que 0,08% de la clientèle représente 20% du chiffre d'affaires. Je pense que cela existe dans chaque marque et dans chaque poche qu'il y a quelqu'un bien au-dessus de sa catégorie de poids en termes de pénétration de la marque.

Et je pense que nous voyons cela dans certains segments, avec le groupe des ambassadeurs et avec d'autres groupes. Il s'agit vraiment de trouver ce créneau et de s'assurer que vous êtes sensible à ce qui les fait aimer la marque.

Pour en savoir plus sur la façon dont Chubbies est devenu un leader de la vente directe aux consommateurs, regardez cette vidéo.