Comment les marques de commerce électronique naviguent dans le nouveau parcours client

2020 a vu une croissance sans précédent du commerce électronique. Selon une étude de Digital Commerce 360, les consommateurs ont dépensé 861,12 milliards de dollars en ligne avec des marchands américains en 2020, en hausse de 44 % par rapport à l'année précédente.

Alors que les consommateurs ont déplacé une plus grande partie de leurs dépenses en ligne, les magasins physiques ont dû pivoter pour mettre leurs expériences client en ligne. Et les magasins de commerce électronique ont dû faire face à une concurrence accrue pour le trafic et les ventes.

La pandémie a accéléré les tendances du commerce électronique qui se produisaient déjà, mais cela signifiait que les marques devaient trouver comment naviguer rapidement dans l'évolution du parcours client. Et ces changements vont probablement se poursuivre. Dans le cadre de notre programme Amazing Women in eCommerce, nous avons parlé à plusieurs femmes inspirantes et innovantes à la pointe du commerce électronique de leurs meilleures stratégies pour s'adapter à ces changements.

Créez des expériences en ligne uniques

Pour de nombreuses marques qui s'appuient sur la connexion avec les clients en face à face, le passage en ligne peut être intimidant. La marque de mélangeurs de boissons haut de gamme AVEC a été lancée pendant la pandémie et a dû déplacer ses plans de marketing événementiel en ligne.

"Au départ, nous ne nous attendions pas à être une marque uniquement en ligne", a déclaré Dee Charlemagne, cofondatrice d'AVEC. « Nous allions toujours avoir le commerce électronique, mais nous ne le considérions pas comme le principal point de différence. Une fois que nous avons réalisé, d'accord, COVID se produit, les gens vont être à l'intérieur, c'est devenu : "Comment pouvons-nous créer une expérience sur Internet ?"

AVEC a fait preuve de créativité et a commencé à organiser des cours de cocktails en ligne, des cadeaux et à forger des partenariats stratégiques pour faire connaître leur marque. Ils ont pu créer une communauté de fans enthousiastes qui partagent des photos et des recettes et ont contribué à propulser l'entreprise dans un favori culte.

Assurer l'éducation des clients

La société d'hygiène sexuelle Awkward Essentials propose des produits dans une nouvelle catégorie - post-sexe. Leur produit phare, le dripstick outil de nettoyage après-sexe, est le premier du genre. Afin de convaincre un client d'acheter un produit qu'il ne connaît pas du tout, il est nécessaire de l'éduquer sur son fonctionnement.

"J'ai utilisé un Twinkie et le produit pour montrer comment retirer la crème d'un Twinkie ou, dans ce cas, tout retirer après un rapport sexuel", explique Frances Tang, fondatrice d'Awkward Essentials. "Notre marque est vraiment une question d'humour, d'approche et de capacité à aimer parler de ces choses gênantes qui nous arrivent. C'est notre objectif, n'est-ce pas ? Normaliser simplement toutes les choses qui nous arrivent parce qu'elles arrivent.

Awkward Essentials a dû suspendre certains de ses plans de marketing expérientiel – comme la distribution de produits de son énorme camion couvert d'aubergines –, mais en offrant aux clients une démonstration amusante en ligne, ils ont pu démontrer comment le produit fonctionne tout en restant vrai à la marque.

Miser sur l'authenticité

Pour de nombreuses marques, en particulier celles des secteurs de la beauté et de la mode, le marketing d'influence reste un canal efficace, mais de nombreuses marques qui se sont appuyées sur des influenceurs pour promouvoir leurs produits ne voient plus le même retour sur investissement qu'au cours des années précédentes. Pourquoi? À mesure que la concurrence dans le commerce électronique s'est développée, les clients sont devenus réticents à faire confiance à quelqu'un qui a été payé pour promouvoir un produit.

"Vous ne pouvez plus simplement acheter un influenceur et vous attendre à une tonne de ventes", a déclaré Hailey Branham, responsable de compte senior à l'agence de marketing numérique adQuadrant. "En fait, un client a dépensé la quasi-totalité de son budget marketing pour une célébrité très célèbre pour l'aider à lancer sa marque et, à sa grande surprise et à sa frustration, il n'a pas vu les retours qu'il souhaitait, car les clients se soucient de nos jours de l'authenticité."

Le contenu généré par l'utilisateur est un moyen de présenter vos produits de manière positive et authentique. Vos clients satisfaits sont votre meilleur outil marketing - utilisez leurs avis, photos et vidéos pour promouvoir vos produits et renforcer la confiance dans votre marque.

Soyez agile et pivotez quand vous en avez besoin

Pour certaines industries, la pandémie a entraîné une croissance du commerce électronique à laquelle elles n'étaient pas préparées et qu'elles n'avaient pas les structures en place pour soutenir. Le meilleur exemple en est probablement l'industrie des supermarchés, qui a vu ses ventes augmenter de 25 % au cours du premier mois et près de 30 % de personnes en plus achetant en ligne.

Pour la chaîne de supermarchés britannique Waitrose, cela signifiait passer de 60 000 livraisons par semaine à près de 250 000 livraisons, plus une directive du gouvernement pour donner la priorité aux acheteurs les plus vulnérables. La marque a dû travailler vite pour changer de vitesse et répondre à la demande.

«Du jour au lendemain, nous avons dû à peu près comprendre comment obtenir des données du gouvernement? Comment le purifions-nous ? Comment pouvons-nous les faire correspondre à nos propres données internes pour nous assurer que nous pouvons identifier un client, puis comment leur donner un accès prioritaire pour nous assurer que la société la plus vulnérable obtient un créneau ? » a déclaré Laura Burbedge, directrice du service en ligne chez Waitrose. "Je pense que dans les 10 jours suivant la demande du gouvernement de donner la priorité à ce groupe de clients, l'équipe avait conçu, construit et lancé la solution. Je pense que la leçon clé pour moi concernait l'agilité et la nécessité d'être agile dans un moment de crise.

Représenter quelque chose

Lorsqu'il s'agit d'aider votre marque à se démarquer sur un marché de commerce électronique encombré, faire le bien est bon pour les affaires. En fait, plus de la moitié des consommateurs affirment que chaque marque a la responsabilité de s'impliquer dans au moins un problème social qui n'a pas d'impact direct sur son activité.

« Nous avons annoncé notre dernier cycle de financement d'un milliard de dollars, et je suis vraiment fier de travailler pour une entreprise qui a décidé que nous allions en consacrer 1 % à des défis de développement durable dans le monde entier », a déclaré Raji Behal, directeur de Merchant Success pour les États-Unis chez le fournisseur de paiements Klarna. « Cette initiative sera donc officiellement lancée le mois prochain pour la Journée mondiale de la Terre. Mais notre objectif est vraiment simple : simplement laisser la planète dans un meilleur endroit où nous l'avons trouvée.

Faites face aux changements au fur et à mesure qu'ils surviennent

« Le parcours client s'est diversifié et est plus complexe que jamais. Et vous devez faire preuve de beaucoup de créativité dans la façon dont vous commercialisez auprès des acheteurs potentiels. Vous devez gagner leur confiance et leur confiance », a déclaré Branham.

Le parcours client a beaucoup évolué au cours de la dernière année, et l'année prochaine apportera probablement plus de changements. Les marques qui relèvent ces défis non seulement en répondant, mais en dépassant les attentes des clients, seront les marques qui affronteront la prochaine grande tempête du commerce électronique.