Comment El Pollo Loco a triplé ses ventes numériques en 2020 en modernisant son marketing
Publié: 2022-05-31Lorsque Bernard Acoca a été nommé PDG d'El Pollo Loco en 2018, la chaîne de restaurants consacrait encore 98 % de son budget média à la télévision et à la presse écrite, des années après que les médias numériques aient bouleversé le paysage marketing. Avec une solide expérience en marketing, y compris des années chez Starbucks, Pizza Hut et un passage en tant que CMO pour les Amériques chez L'Oréal, Acoca savait que la façon de faire des affaires devait changer, car cela devenait un handicap pour une marque dont le pain et -le beurre reste les clients de plus de 40 ans.
"Si nous ne revoyions pas et ne repensions pas notre approche de la façon dont nous allions commercialiser, en particulier avec les médias, nous courrions le risque de ne pas attirer de nouveaux clients plus jeunes en franchise", a déclaré Acoca.
Depuis son arrivée à bord, Acoca a supervisé un investissement dans les médias numériques et les canaux de marketing qui ont modernisé la chaîne vieille de 40 ans, qui comprend plus de 480 restaurants appartenant à l'entreprise et franchisés à l'ouest du fleuve Mississippi.
De seulement quelques points de pourcentage du budget global des médias lorsqu'il a commencé à 30 % ce trimestre, les dépenses numériques ont explosé et ont donné des résultats. Dans ses résultats trimestriels les plus récents, la société a enregistré des ventes positives en juin et juillet, après des revers au début du trimestre en raison de la pandémie de COVID-19. Et depuis le début de l'année civile, El Pollo Loco a triplé les ventes générées par les canaux numériques.
"Nous pensons que nous venons de gratter la surface sur ce front", a déclaré Acoca.
Reconstruire l'infrastructure numérique
La transformation numérique d'El Pollo Loco a commencé par une refonte de son infrastructure de médias numériques, notamment en reconstruisant à la fois son site Web et son application mobile, en améliorant l'expérience utilisateur de cette dernière et en faisant en sorte que les deux fonctionnent main dans la main. L'année dernière, la société a commencé à investir dans son programme de fidélité, un effort sur lequel elle "a versé de l'essence" en 2020.
"Le programme de fidélité est vraiment la pièce maîtresse de notre volant d'inertie numérique et nous attendons de plus en plus de nos ventes dans les mois et les années à venir [alors que nous] siphonnons les dollars des médias traditionnels et investissons dans notre programme de fidélité", a expliqué Acoca.
Ces stratégies étaient en place lorsque l'entreprise a commencé à ressentir les effets de la pandémie plus tôt cette année. Dans de nombreux cas, il a accéléré les délais d'initiative, accélérant les lancements prévus pour six à huit mois à six à huit semaines. Avant la pandémie, le budget média était encore plus proche des 20% numériques, mais est rapidement monté à 30% car la crise sanitaire a modifié les comportements des consommateurs.
"Le programme de fidélité est vraiment la pièce maîtresse de notre volant d'inertie numérique et c'est là que nous attendons de plus en plus de nos commerciaux dans les mois et les années à venir."
Bernard Acoca
El Pollo Loco, PDG
"Dans un monde où les gens étaient séquestrés à la maison, le besoin de radio extérieure et de temps de conduite… allait être beaucoup moins pertinent, et nous sommes rapidement passés là où se trouvaient les globes oculaires, c'est-à-dire les médias sociaux, le mobile et [advertising autour de la programmation des nouvelles] », a-t-il déclaré.
Alors que la pandémie accélérait le temps et l'argent dépensés sur le mobile dans toute l'économie, Acoca considère l'application et le programme de fidélité d'El Pollo Loco comme les clés de la croissance continue de l'entreprise.
"Il s'agit d'un moyen beaucoup plus efficace de communiquer avec notre clientèle et de démontrer que nous les connaissons, car nous sommes en mesure d'exploiter notre base de données et les segments que nous avons créés dans cette base de données", a déclaré Acoca. "Nous avons constaté une augmentation de la fréquence des visites et une augmentation des dépenses moyennes des membres."
Pour des restaurants comme El Pollo Loco, Acoca visualise un diagramme de Venn entre la nécessité de gérer les activités hors site et la numérisation globale des activités, avec la génération de ventes supplémentaires comme intersection. La poussée numérique se poursuivra le 28 septembre lorsque El Pollo Loco lancera le ramassage en bordure de rue avec GPS dans chacun de ses restaurants, avec l'application et le programme de fidélité comme conduit. La livraison, qui représente désormais près de 10 % de l'activité de l'entreprise, a également triplé de croissance pendant la pandémie.
Accélérer la pertinence culturelle avec Initiative
Pour faire croître la transformation numérique de l'entreprise de manière exponentielle, El Pollo Loco a sélectionné en juillet l'agence new-yorkaise Initiative comme agence média stratégique responsable d'un budget média de 30 millions de dollars. Outre son expertise en marketing numérique, Acoca a noté comment l'agence, qui fait partie d'IPG Mediabrands, se démarque.
"Ils étaient la seule agence qui a intuitivement obtenu quelque chose qui nous était très proche et cher compte tenu de la nature de notre marque, qui était la pertinence culturelle", a déclaré Acoca. "Ils ont dit, 'les impressions médiatiques sont une chose, la pertinence culturelle est beaucoup plus importante.'"
La pertinence culturelle est importante pour une marque comme El Pollo Loco avec de fortes valeurs culturelles. La moitié des clients d'El Pollo Loco sont hispaniques et l'entreprise entretient des liens de longue date avec la communauté. Acoca a souligné les efforts annuels d'El Pollo Loco le jour de Cesar Chavez, lorsque l'entreprise entreprend des projets communautaires massifs sur chacun de ses marchés, et un objectif Snapchat AR innovant qui a pratiquement recréé des peintures murales emblématiques de Los Angeles qui avaient été peintes en raison de l'embourgeoisement. Dans le cadre de cette dernière poussée, la société fait également appel à des muralistes hispaniques pour transformer leurs vitrines en peintures murales chaque trimestre.
Dans ce sens, la prochaine étape pour El Pollo Loco est le Mois national du patrimoine hispanique, qui débutera le 15 septembre. Les petites entreprises des communautés minoritaires étant touchées de manière disproportionnée par la pandémie, l'entreprise s'efforce de mettre en place des subventions comme bouée de sauvetage financière pour ces entreprises. , offrant un mentorat et recherchant des opportunités d'utiliser son échelle pour acheter auprès d'eux. Ces efforts ont fait d'El Pollo Loco un client attractif pour Initiative.
"[El Pollo Loco] adopte ce que les spécialistes du marketing devraient faire dans le paysage actuel, en adoptant de nouvelles pratiques et en s'intégrant à des idées dans la culture, par opposition à la simple publicité standard."
Amy Amstrong
Initiative, PDG américain
"Ils avaient un sens aigu du soutien aux communautés locales, ils ont un public diversifié, ils célèbrent l'héritage de la marque - tout ce que vous attendez d'un client partenaire", a déclaré Amy Armstrong, PDG d'Initiative aux États-Unis.
"Toute l'équipe était tellement motivée que [Acoca] partageait ce type d'idées et intégrait la marque dans la culture, ce qui est essentiellement la proposition d'Initiative, alors comment pouvons-nous continuer à amplifier ce qu'il a commencé : créer et diffuser des idées qui stimulent la pertinence et la croissance ? . Nous le faisons en comprenant non seulement ce qui se passe dans la culture, mais aussi quelles sont les valeurs et les traditions des gens lorsque nous regardons le public pour nous assurer que nous résonnons.
À la base de la proposition d'Initiative se trouve l'idée de "vitesse culturelle", qu'Armstrong a définie comme la vitesse à laquelle une marque peut interpréter et répondre à différents signaux de données culturelles afin d'améliorer sa pertinence auprès des consommateurs qui stimuleront une croissance progressive. Pour le restaurant, augmenter sa vélocité culturelle est la prochaine étape de la transformation numérique.
"Alors que [El Pollo Loco est] très attaché à célébrer la tradition et l'héritage de la marque, ils adoptent ce que les spécialistes du marketing devraient faire dans le paysage d'aujourd'hui, en adoptant de nouvelles pratiques et en s'intégrant avec des idées dans la culture - par opposition à la publicité standard. ", a déclaré Amstrong.