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Alors que Heineken 0.0 est devenue un leader de la bière sans alcool, son propriétaire admet que son succès n'a pas toujours été garanti.

"Maintenant, c'est un coup de génie qui ne pouvait pas manquer, ça allait inévitablement être un succès", a déclaré Jonnie Cahill, directeur du marketing chez Heineken USA, dans une interview. "Mais si vous revenez cinq ans en arrière, il y avait un élément du genre" Sommes-nous sûrs que c'est vraiment quelque chose? Est-ce que ça va marcher ? ' ”

Pourtant, Cahill rappelle que les dirigeants de l'époque avaient des raisons d'être optimistes.

Heineken est entré dans la catégorie avec 150 ans d'expérience dans le brassage qu'il a pu exploiter pour créer son breuvage sans alcool. Dans le même temps, les consommateurs cherchaient à boire moins d'alcool ou à s'imprégner d'une bière sans alcool à certaines occasions, comme après la salle de sport ou au bureau. Et la catégorie, bien qu'elle proposait des options sans alcool, était dominée par des marques qui n'avaient pas été mises à jour depuis des années, ce qui la laissait mûre pour les perturbations.

Aujourd'hui, Heineken 0.0 est de loin la bière sans alcool la plus vendue en termes de ventes, selon les données de The BWC Company. En 2022, la boisson a enregistré des ventes de 83,6 millions de dollars, soit le total combiné des deux prochains challengers de la croissance rapide Budweiser Zero et Busch NA.

Heineken a lancé Heineken 0.0 pour la première fois en 2017 et l'a élargie plus largement au début de 2019. Un an plus tard, dans le but de donner une impulsion à la marque de bière sans alcool, Heineken USA a dépensé 50 millions de dollars et s'est engagé à offrir 10 millions d'échantillons.

Le produit a trouvé un écho auprès des consommateurs. La bière représente 7% des ventes de la marque Heineken. Jusqu'à présent cette année, les épuisements de 0,0 de Heineken, qui mesurent le nombre de caisses vendues par les distributeurs aux détaillants, ont augmenté d'environ 12 % après une hausse de 6,4 % en 2022 par rapport à l'année précédente, selon les données Nielsen fournies par la société.

Bump Williams, président et chef de la direction de Bump Williams Consulting, a déclaré que Heineken 0.0 a bénéficié dès le début d'un certain nombre de facteurs, notamment les distributeurs sécurisant l'espace dans l'épicerie, le soutien de célébrités et l'échantillonnage qui a permis aux consommateurs de profiter de la nouvelle marque sans avoir à investir. 10 $ pour un produit non essayé.

"Heineken 0.0 a attiré l'attention sur le secteur haut de gamme de la bière NA avec son lancement, probablement une décennie en avance sur son temps, mais parfaitement synchronisé avec la montée de la quête des consommateurs pour la santé et le bien-être", a déclaré Williams dans un e-mail.

Pleine vitesse

Cahill a déclaré que Heineken USA est convaincu que la catégorie des boissons non alcoolisées aux États-Unis continuera de croître. Les tendances qui ont incité Heineken à entrer dans l'espace sans alcool en premier lieu n'ont fait que s'accélérer, en particulier chez les jeunes buveurs.

Les États-Unis sont également à la traîne d'autres pays en matière de consommation non alcoolisée, en particulier en Europe où l'offre de boissons est plus largement consommée. Selon Statista, la part en volume de la bière à faible teneur en alcool et sans alcool aux États-Unis l'année prochaine sera d'environ 3,2 % contre 13 % en Espagne, le premier pays consommateur, suivi de près par l'Allemagne à 12 %. Les acteurs de l'industrie de la bière espèrent que les États-Unis seront en mesure de combler l'écart.

"Cela vous dit qu'il y a une opportunité là-bas, parce que si vous adoptez une vision à long terme, ce que nous avons fait avec son innovation, c'est-à-dire que nous y sommes depuis cinq, 10, 20, 50, 100 ans, ça va devenir là-bas », a déclaré Cahill. "Maintenant, à quelle vitesse et à quel rythme, est toujours la question, mais nous allons voir année après année une croissance de la bière sans alcool aux États-Unis"

Les ventes du marché de la bière sans alcool ont totalisé environ 328,6 millions de dollars au cours de la période de 12 mois se terminant en août 2022, en hausse de près de 20 %, selon NielsenIQ. Le Beer Institute a estimé que la catégorie est responsable d'environ 1 % des ventes totales de bière dans les points de vente au détail. Avec la croissance du segment, les grands géants de la bière n'ont d'autre choix que d'être présents.

AB Inbev, qui possède des marques comme Budweiser et Michelob Ultra, s'est fixé pour objectif de produire 20 % de son volume de bière sans alcool et à faible teneur en alcool d'ici 2025. Le géant de la bière a reconnu qu'il manquera cet objectif. Molson Coors est entré dans l'espace avec des boissons telles que Coors Edge; Peroni Nastro Azzurro 0,0%, une variété à l'épreuve des zéros de sa bière blonde italienne; et le lancement de sa première ligne de cocktails prêts à boire sans alcool, Roxie.

Pour Heineken, son offre 0.0 permet au brasseur de garder les consommateurs dans la franchise Heineken et d'attirer de nouveaux buveurs, ce qui réduit le risque qu'ils partent pour une autre marque. Le choix supplémentaire a été "brillant pour la valeur de la marque", a déclaré Cahill, car il montre aux consommateurs que Heineken accorde plus d'attention à leurs besoins.

Heineken progresse prudemment pour développer son portefeuille sans alcool. Le brasseur basé aux Pays-Bas a attendu quatre ans après Heineken 0.0 pour présenter son prochain produit dans la catégorie avec Dos Equis Lime & Salt Zero. Heineken a d'abord voulu développer sa distribution et promouvoir 0.0 lors d'événements tels que le Super Bowl et Coachella avant de se consacrer à une autre marque.

Dos Equis Lime & Salt Zero était séduisant car il avait un profil de saveur différent de Heineken 0,0, a déclaré Cahill.

"Dos Equis était une opportunité, mais nous voulions attendre d'être prêts", a-t-il déclaré. « Nous ne voulions pas simplement apporter une deuxième Heineken 0.0. Nous voulions apporter quelque chose de vraiment différent. Heineken, a-t-il dit, prévoit de doubler sur 0,0 et Dos Equis Lime & Salt Zero avant d'envisager une autre offre sans alcool.

"Nous voulons rendre la modération cool avec les deux principales marques", a-t-il déclaré.